由于電子商務興起、零售門店供大于求以及千禧一代消費行為轉變，美國零售行業正在經歷前所未有的深刻變局。一些零售商受到購物中心衰落的影響，另一些被消費方式轉變所沖擊。另一方面，學會遵循新的商業規則的市場參與者正在蓬勃發展。
1.如果說上世紀90年代的日本到處都是僵尸銀行，那么今天的美國就是一個僵尸門店遍地的國家。
2. 按照目前門店關閉的速度，美國需要十年時間才能達到接近均衡的水平。
3. 自2005年達到頂峰以來，美國百貨商場銷售額已經下降了33%。
4. 千禧一代在體驗和經歷上花費更多，在具體物品上花費更少。
在紐約州金士頓市的(Kingston)哈德遜谷購物中心(Hudson Valley Mall)，現實被歷史掩蓋著。那里距離紐約市以北約兩小時車程。
購物中心內分布著零售店，外立面的墻上掛滿照片。這些照片中，有一艘被稱作馬蒂爾達號(Mathilda)的1898年的拖船，它現在是附近一家航海博物館的藏品。還有一張照片是建于1869年的巴德文歌劇院(Bardavon Opera House)，它于上世紀70年代避免了被拆除的命運。購物中心的一端集中有幾家經營良好的主力租戶：百思買(Best Buy，BBY)，塔吉特( Target，TGT)和迪克體育用品(Dick’s Sporting Goods，DKS)。但這些商店的入口開在外面，不會吸引多少客流進入購物中心。
在哈德遜河對岸稍南一點的地方，規模更大、更有生氣的購物中心Poughkeepsie Galleria的管理層表示，他們從其他購物中心的關店潮中嘗到了甜頭。一家購物中心的景氣程度可以從它的美食區來判斷，這里的10個店面已經有九個被租用。快餐連鎖溫迪餐廳(Wendy’s)今年離開了，但不久將被一家Charleys Philly Steaks門店取代。相比之下，哈德遜谷購物中心美食區的九個店面只有兩個被租用。
即使在Galleria，也存在一些薄弱環節。主力租戶包括百思買、西爾斯(Sears)和苦苦掙扎的杰西潘尼(J.C. Penney，JCP)。根據彭博的數據，這家購物中心為其所有者Pyramid Management Group創造的收入多年來緩慢下滑，入駐率也從2017年的92%下滑到最近的87%。
這不是零售業的末日。美國零售總額去年增長了4.3%；今年可能增長3.5%，達到3.7萬億美元。失業率已經降至罕見低位，消費者信心也處在少有的高位。這并非零售業的“舊日美好時光”，而是正在發生的事情。然而，根據行業研究公司Coresight Research的數據，美國零售商今年已經宣布關閉7567家門店，減去開業門店數后為4512家。相比之下，去年全年門店凈關閉數量為2606家。
投資者必須仔細考慮如何選擇零售商股票。一些零售商太容易受到購物中心衰落的影響，另一些被消費方式轉變所沖擊。還有一些則遵循著新的規則——而且呈現出一派繁榮景象。
對于那些業績不佳卻又喜歡談論“轉機”的公司，現在不是對它們保持耐心的時候。可以把這視為銀行壓力測試的另一面。在當前大好市場環境下苦苦掙扎的門店，可能會在下一次形勢惡化時倒閉，或者是在那之前。金寶貝(Gymboree)、 Payless ShoeSource、 Shopko和Charlotte Russe并不是今年唯一一批申請破產保護的零售商，必定也不會是最后一批。
這些零售商衰落的部分原因是亞馬遜(AMZN)，它目前占有美國零售市場6%的份額，并有可能在四年內與沃爾瑪(WMT)持平，市場份額達到10%。另一部分原因是電子商務的廣泛興起，在線零售商和連鎖零售商都在參與其中。
但還有一種更簡單的力量在起作用：“郊區門店數量過多，但購物需求不足；并且專家們說，只有最好的那20%的購物中心在蓬勃發展。”這一說法來自大約22年前《女裝日報》(Women’s Wear Daily)的一篇報道。自那時以來，情況幾乎沒有改善。如果說上世紀90年代的日本到處都是僵尸銀行，那么今天的美國就是一個僵尸門店遍地的國家。
華爾街投行Jefferies分析師蘭德爾·柯尼克(Randal Konik)說，美國有大約1350家封閉式商場，但實際上只需要200到400個。根據國際購物中心協會的數據，包括購物中心等零售場所在內，美國截至去年的人均門店面積為23平方英尺，在全世界遙遙領先。英國為5平方英尺，西班牙4平方英尺，德國兩平方英尺。專門研究門店連鎖的科爾尼管理咨詢公司(A.T. Kearney)合伙人麥克爾·布朗(Michael Brown)說，從歷史上看，歐洲的城市規劃者們謹慎地限制了零售空間與人口的比例，而美國則采取了更達爾文主義的方法。在亞洲大部分地區，受歡迎的品牌連鎖店都是在電子商務時代創立的，所以很多都屬于“數字原生代”。
摩根大通(J.P. Morgan)分析師馬特·博斯(Matt Boss)說，按照目前門店關閉的速度，美國需要十年時間才能達到接近均衡的水平。瑞銀集團(UBS)預計，假設電子商務的市場份額從目前的16%上升到25%，不包括食品類零售門店在內，到2026年將有75000家關門。
對零售業不能使用一刀切的分析方法。它不是一個單一的行業，而是許多行業，擁有200多家上市公司。要想理解它，需要先從華爾街對各種商店和商品的稱呼說起。超市是一個單獨的類別，坐享近一萬億美元的消費支出。軟零售(softlines)包括服裝、配件和鞋子；而硬零售(hardlines)包括家居用品、電子產品和家具。“如果我買下某樣東西然后把它扔到你身上，而你會疼，這可能就是一件硬零售商品。”投行Evercore ISI的分析師格雷格·梅里奇(Greg Melich)說。
綜合型零售商(broadline)是沃爾瑪和塔吉特這樣的大規模零售商，銷售各類商品。這些公司有時會轉換類別。“我這個年紀的人還記得梅西百貨(Macy's，M)賣電視機的時候，但現在它們主要是服裝業務。”梅里奇說。
摩根大通的博斯專門研究軟零售，包括通過自有門店和零售合作方進行銷售的全球性品牌運營商。他說有四個因素將成功者和失敗者區分開來：價值、便利性、創新和配送。前兩個因素解釋了為什么折扣零售商以及所謂的一元店運轉良好。TJX(TJX)旗下的T.J. Maxx和Burlington Stores(BURL)的Burlington Coat Factory就是這類折扣零售商。折扣商店從其他連鎖店大舉購入全國性品牌的清倉商品和積壓商品，然后以大幅折扣出售。博斯說，他們給消費者提供的感知價值比專營零售或百貨商場更大。一元連鎖店通過小型門店出售牛奶和洗衣粉等日常用品，以及花園水管等特殊用品。他們的顧客人群如果不去這些門店購買這些東西，可能就不得不趕去附近城鎮的購物中心。全部零售業中，今年新店開設數量最多的公司是Dollar General(DG)和Dollar Tree (DLTR)。
對于購物中心內的各零售品牌而言，更多的是一種零和博弈，即某一品牌的增長是以另一家的衰落為代價的。不過，大家都面臨著長期壓力。例如， American Eagle Outfitters (AEO)和旗下Aerie品牌可能會搶走維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)的市場份額，但這兩個品牌都必須關注快速崛起的ThirdLove。這家公司采取直銷的方式，并且尚未掛牌上市。“精品店帶來了巨大的近乎無形的競爭壓力。”博斯說。
投資者需要區分時尚潮流與更持久的大趨勢。一個更持久的趨勢就是運動服飾越來越多地被當作休閑服裝，這就意味著需要有讓消費者愿意為之買單的更高水平的設計創新。博斯表示，這對耐克(NKE)、安德瑪(UAA)、Lululemon Athletica(LULU)，以及North Face和Vans品牌所有者VF(VFC)來說是個好消息。但對拉爾夫·勞倫(RL)、李維斯(LEVI)和 PVH (PVH)來說就不那么好了。PVH旗下品牌之一是Calvin Klein。
在我們走訪的商場中，甚至連零售門店即將消失的地方都有維多利亞的秘密和Foot Locker(FL)。Jefferies的柯尼克對這家L Brands (LB)旗下的女士內衣銷售商深感悲觀。但他表示，相對有限的競爭對Foot Locke運動鞋業務是個利好。他說：“值得關注的品牌只有5個。”
瑞銀認為，零售業的“清算日”將給百貨商場帶來尤其沉重的打擊。自2005年達到頂峰以來，百貨商場銷售額已經下降了33%，但是其數量在2016年之前的十年里增加了23%。雖然邦頓(Bon-Ton)、西爾斯(Sears)、梅西百貨(Macy's)以及杰西潘尼(J.C. Penney)最近關閉了一些商場，但仍然無法達到供需平衡。
瑞銀集團還發現，Gap(GPS)和L Brands等服裝專賣店關店的速度正在加快。瑞銀今年4月曾估算稱，服裝專賣店需要縮減17%的門店數量，電子商品專賣店需要縮減22%，家具裝飾店需要縮減18%，日用雜貨需要縮減8%。瑞銀認為家居裝修和汽車零部件零售的情況相對良好。
Evercore的梅里奇說，我們現在正處于多渠道零售的黃金時代。商店，即使是那些出售諸如割草機之類笨重商品的門店，也必須學習并精通“BOPIS”模式(即線上選購到店取貨)。
“你可以在沃爾瑪看到這種情況，他們建立起數千平方英尺的空間，用于‘線上選購到店取貨’服務；他們還利用門店勞動力給汽車裝貨。”他說，“目前，他們把日用雜貨和一般商品分開運營，但他們正在測試兩者兼顧的門店。”
梅里奇最看好的硬零售股票包括家得寶(Home Depot，HD)和舍溫-威廉姆斯(Sherwin-Williams，SHW)，因為它們已經能夠嫻熟地運用數字技術。盡管目前房地產銷售情況平平，但長期基本面仍然強勁。他看跌Bed Bath & Beyond (BBBY)，該公司的同店銷售額預計將在明年2月份結束的財務年度下降4.5%。他認為，該公司的股票“幾乎只是一份關于它能存活多久的期權合約。”Bed Bath拒絕置評。
在綜合型零售商中，梅里奇看好亞馬遜和好市多 (Costco Wholesale，COST)。他預計，到2023年，亞馬遜Prime會員的人均年銷售額將從現在的2500美元上升到4000美元。亞馬遜Prime會員規模的快速增長并沒有影響到好市多(Costco)的會員增長。梅里奇表示，好市多“以驚人的感知價值供應著精心分類的高品質商品——不是便宜10%，更像是便宜了60%。”它通過集中采購力、以及高度依賴自有品牌Kirkland來做到這一點。
如果說投資者需要關注連鎖商店的某一指標的話，那就是客流，梅里奇稱之為零售業的“母乳”。如果客流量負增長，那么企業只剩下三種代價高昂的解決辦法。他們必須投入更多的資金來改造商店或改進技術，或者改變存貨以適應顧客的需求，再或者降低價格。
日用雜貨零售業務有大批新入場者，既有大型零售商，也有一元店。超市是一個高度細分的領域，其中一些地區性的參與者沒有足夠財力用于投資數字銷售渠道，比如“線上選購到店取貨”模式。一個例外是最大的單一業務雜貨零售商克羅格公司(Kroger，KR)，它可能受益于小規模競爭對手的破產；但是它的股價很不穩定，最好是在大幅下跌時買入(如果會出現這種情況的話)。
成長型投資和日用雜貨店看起來像是奇怪的搭配，但Jefferies的柯尼克最近給予Grocery Outlet Holding股票“買入”評級，他將這家公司稱作“零售業獨角獸”。不過，這不是一家初創公司。這家公司可以追溯到二戰時期，由其創始家族的第三代成員管理。科尼克青睞這家公司是因為，它從一個小規模的地區性連鎖業務迅速做大，還在超市業務中發展出一種折扣“尋寶”模式，類似于T.J. Maxx在服裝零售中采用的那種模式。同時，其家族管理模式讓科尼克想起了迅猛發展的三明治銷售商Chick-fil-A。去年6月，Grocery Outlet以每股22美元的價格掛牌上市，自那以來已攀升至每股38美元左右，相當于今年預期盈利的65倍，這是一個驚人的數字。其每股收益有望迅速增長——明年預計增長34%。
在未來幾年里，個人投資者必須應對的不僅僅是“關店潮”和消費品味變化，還有一些社會性趨勢。與他們的父母相比，千禧一代在體驗和經歷上花費更多，在具體物品上花費更少。在汽車和租住度假房屋等方面，他們怡然自得地享受著共享經濟。
更年輕的消費者會將共享經濟擴展到新的領域嗎？一家名為 Fernish 的公司在洛杉磯和西雅圖提供家具租賃服務。客戶選擇一種每月付款計劃、在線選擇商品(品牌包括Crate & Barrel等)，并在一周內收到貨物。他們可以退還或者是買下這些商品，商家承諾售價永遠不會超過零售渠道。它目前還只是一家規模很小的公司，并且可能會一直如此。但是，傳統的家具連鎖店已經感受到了像Wayfair(W)這樣的在線銷售商的壓力，更不用說在線銷售自有品牌的床墊、沙發和床的亞馬遜了。
再說回哈德遜谷購物中心，關于它未來會如何發展，是有一些線索可尋的。這家購物中心于2017年被Hull Property Group以略高于800萬美元的價格買下。這家商業地產公司總部位于喬治亞州奧古斯塔(Augusta)，正是他們為這個購物中心設計了整潔的外觀以及那些墻面和照片。但這只是權宜之計，這家地產集團的老板詹姆斯·赫爾(James Hull)還沒有宣布他的長期計劃。他曾在2012年買下了弗吉尼亞州馬丁斯維爾(Martinsville)的Liberty Fair購物中心，我們從中可以看出一種開發策略。那家封閉式購物中心大部分被拆除，只留下少數幾家朝向商場外部的門店，那里現在叫“馬丁斯維爾村”。
在哈德遜河沿岸另一處衰落的購物中心紐堡商場(Newburgh Mall)，人們很難想象得出一種哪怕是平淡無奇的未來。西爾斯是這里僅存的一家主力租戶。然而，這里也被投資者在2017年以略低于800萬美元的價格收購。就在馬路對面，一家馬薩諸塞州的開發商今年夏天一直在向小城推銷一項122英畝的開發計劃：一個商店和公寓綜合體，并配有醫療服務、表演場所和步行小道。
祝哈德遜河沿岸的購物中心好運吧。而不管它們怎樣，對消費者都沒什么影響。
