2018年的4月23日,中國二手房市場最大玩家左暉決定轉換賽道,從直營的鏈家切換到大居住平臺貝殼找房。
一場攪動整個中介行業的平臺戰爭隨即開始。
當年6月12日,58集團CEO姚勁波發起真房源誓約大會,籠絡了包括我愛我家、中原地產、21世紀不動產(即C21)等房產中介品牌,成立“反貝殼聯盟”。
2019年的4月23日,左暉發起新居住大會,來自全國超過800位中介品牌方、店東、店長邀請云集北京國貿,為貝殼找房慶祝一周歲,其中便包括21世紀不動產的代表。
大會中途,戲劇性的一幕再次上演,左暉與姚勁波的互掐戰事開始升級。58旗下安居客指責貝殼盜用房源信息涉不正當競爭,向法院起訴,并索賠9000萬。隨后,貝殼以同樣的理由反訴安居客,索賠1億元。
誰是誰非的爭論背后,過去的365天,中介行業悄然換天。
姚勁波的“反貝殼聯盟”開始瓦解,左暉再造“一個鏈家”的計劃完成——21世紀不動產轉投貝殼平臺,入駐貝殼平臺的中介經紀品牌超過160個,連接2.1萬家的門店及20萬經紀人。
平臺之爭尚未分出勝負,眼下,外界更關心的則是,啟動D輪融資,拿到騰訊領投的8億美元后,貝殼距離IPO還有多遠?
貝殼找房平臺是個十足的新生事物,對內對外都意味著風險。
“原來鏈家的團隊做貝殼,會有路徑依賴,因為所有的行為習慣都是按照原來方式去做。”貝殼找房CEO彭永東對騰訊《棱鏡》稱,“新興事物發生的時候,沒有人知道它是什么,特別在原來(鏈家的)業務做得特別好的時候,人們甚至會認為新生事物是個障礙。”
當時,彭永東唯一的經驗來自鄭州市場貝殼模式的跑通,但鄭州的特殊性在于,鏈家在這個城市并無直營店,先是采用鏈家品牌做加盟,后來重啟左暉旗下另一加盟品牌德佑,并且讓貝殼、鏈家、德佑成為同一團隊,這才消滅內耗現象,跨品牌、跨門店成交效率變得高效。
彭永東透露,而在貝殼平臺4月上線之前,公司在內部曾把鏈家、貝殼等業務進行橫向整合,但試點兩個多月后效果不佳,于是改變思路,對業務拆分,貝殼、鏈家、德佑三條線各自分頭向前跑。
不同于58同城、安居客、房天下等流量收費模式,貝殼則是按照門店營收抽取一定比例的管理費,比例多在8%到12%之間。在更大范圍的市場空間中,跑通貝殼平臺的商業模式,成為擺在左暉面前最為緊迫的任務。
為此,左暉拿出的兩大方法論是真房源樓盤字典和ACN經紀人協作機制,這也是鏈家站穩行業老大的武器。
具體來說,上述方法論意味著,在貝殼平臺上,打破經紀品牌的界限,無差別開放共享所有真實房源信息,同品牌或跨品牌經紀人以不同角色共同參與到同一筆交易,比如房源錄入人、房源維護人、客源成交人等角色,客單成交后按照角色貢獻度進行傭金分成。這種合作模式改變經紀人單兵作戰中互相切客等囚徒困境,以此重構行業生態。
在改造優化二手房交易流程及效率的同時,一個容易被外界忽視的事實是,貝殼平臺正在新房領域發力分食蛋糕,這在房地產市場趨冷時期,且多數城市新房體量高于二手房情況下尤為重要。
2019年1月,貝殼二次架構調整時,其表示今年重點要在全面投入新房業務體系建設。此前,貝殼新房負責人潘志勇就表態,三年內新房業務要做到20000億元的銷售額。
騰訊《棱鏡》了解到,以鄭州為例,貝殼新房成交量是二手房的三倍多,2018年貝殼新房撮合成交量兩三萬套左右,2019年預估可達五六萬套,在整個中介分銷市場中占比過半。
從某種程度來說,鏈家對外賦能后,自身核心競爭力難免遇到沖擊。左暉甚至曾對媒體表示,已經做好最壞準備,貝殼沒做成,鏈家也沒了。
好在,貝殼的商業模式在過去一年跑通了。
由于58同盟里多家全國性品牌中介公司的聯合抵制,這導致貝殼平臺將目標聚焦于中小中介機構,下沉到二線之外等地市。
由于左暉此前表示,已進入32個城市的鏈家不再進行城市擴張。一定程度上,左暉旗下的另一品牌德佑扮演了破局者的角色,這是面向B端中小中介機構的輕資產加盟模式,其發展速度超出預期。
截止4月21日,德佑簽約門店總數超過8000家,經紀人超7萬人,覆蓋96個城市。若論規模,德佑反超21世紀不動產,成為最大房地產加盟品牌。德祐跨品牌合作占比達60%,跨門店合作占比達78%。
“雖然各個城市規模增速有分化,但從整體來看,德佑規模一兩年內仍會保持高速增長。”德佑新任總經理劉勇對騰訊《棱鏡》稱,他的目標是在三年內,德佑門店達到3萬家。
4月16日,踟躕一年多的盧航選擇“叛離”58同盟,帶領旗下的21世紀不動產入駐貝殼平臺。21世紀不動產在128個城市擁有近6000家加盟門店,這是左暉迎來的最大規模的中介經紀品牌“投誠”。
算上門店超8000家的直營鏈家,貝殼系兩大經紀品牌合計約有1.6萬家門店,在貝殼平臺上占比超七成。21世紀不動產入駐貝殼的最大意義在于,極大程度上強化了貝殼的平臺化特征。
一個疑問在于,21世紀不動產的轉身,是否能會成為中介行業的風向標事件,我愛我家、中原地產等經紀品牌入駐貝殼平臺的概率還有多大,這是直接決定貝殼與58這場平臺之爭的勝負手。不過,騰訊《棱鏡》并未獲得前述經紀品牌的回應。
規模之外,跨品牌合作及店效,是貝殼樂于向外界分享的數據。最新數據顯示,貝殼平臺上跨品牌成交率高達70%,以鄭州為例,一年間店效提升209%、人效提升277%。
對于彭永東來說,貝殼已經越過了從0到0.5的初創階段,模式已經跑通。他將2019年目標放到ALLIN “人店模式”,并力爭超過2萬億GMV交易規模。
從競爭對手一側來看,我愛我家(000560.SZ)借殼昆百大后的首份財報數據顯示,2018年營收超106億元,凈利潤達6.31億元,目前擁有3200余家連鎖門店,未來三年計劃實現1萬家門店及10萬經紀人目標。
截止4月23日A股收盤,我愛我家總市值達154億人民幣。
另外,貝殼的平臺對手58同城姚勁波則在2018年財報發布后的投資者會上表示,58同城房產業務流量高于安居客,安居客則領先于其他競爭對手,旗下兩個品牌疊加房產業務數倍于同行,“從2019年春節后第三方數據來看,我們與競爭對手的差距正在逐漸加大。”
截止4月23日,58同城(NYSE:WUBA)總市值達107億美元。
用互聯網思維來看,這或許是一個“貝殼+”概念。
“貝殼找房作為平臺型企業,期待在三年內連接中國100萬服務者,并成為房產領域第一個月活過億的線上平臺。”彭永東表態稱。
在彭永東看來,貝殼平臺上的“服務者”不止于房產經紀人,還包括圍繞居住場景下租賃管家、裝修施工的工長和工人、房屋設計師、社區服務者等,貝殼平臺要對這些服務者進行改造與激勵,通過協作化網絡實現新居住服務閉環,2019年,貝殼將以平臺的方式加大對裝修業務的投入。
為此,貝殼宣布投入10億元在上海郊區昆山建立花橋學校,幫助店東職業化;并設立10億基金設立“燈塔計劃”,幫助品牌主擴大店面規模。
彭永東接受騰訊《棱鏡》等媒體群訪時表示,原本他計劃2019年將貝殼利潤做到一個高點,但左暉提醒要在交易優化等長線上加大投入,包括花橋學校、燈塔計劃等,盡管這些投入會影響財務報表,“看長的事情要堅決投入。”
“衣食住行四大領域,‘衣’是阿里的淘寶,‘食’是美團,‘行’是滴滴,‘住’這個賽道,到底是支持互聯網背景的公司來改造‘住’這個行業,還是押注擁有產業背景的公司來改造行業?”作為鏈家(貝殼)早期投資人,華興資本創始人包凡在新居住大會上表示,在分析房地產行業后明確一個基本原則:這個行業的龍頭企業必須要建立在深厚的產業基礎之上,“這就是我們投資鏈家的原因。”
包凡還是鏈家董事會成員,他表示,從傳統房產交易到互聯網居住平臺,貝殼過去一年發展非常驚人,正以現象級的速度重塑整個中國居住服務行業,今天貝殼平臺上的非鏈家門店占比已經超過了鏈家門店,“我們看好貝殼的產業互聯網DNA、長期的價值創造能力。”
以2017年4月融創26億元入股鏈家獲得6.25%股權來計算,彼時鏈家估值達到416億元。2019年3月,貝殼啟動D輪,拿到騰訊領投的8億美元,但并未公布估值數據。
一個顯而易見的事實是,相比全國最大存量房經紀公司鏈家,在估值上,居住領域第一大互聯網平臺貝殼顯然更有想象力,尤其在產業互聯網風靡的今天。
多位業內人士對騰訊《棱鏡》分析,貝殼上市只是時間問題,“以它現在的商業模式來說,可以在資本市場講出一個好故事了。”
