“機修工群體年齡25-29歲,最愛古裝、愛情、武俠及都市類電視劇,喜歡的體育運動是籃球、足球、搏擊等,他們近期最關注的明星是周海媚。”這是騰訊廣告通過大數據分析出的結果。
在大數據時代,騰訊對汽車后市場有了一些新想法。
騰訊相關負責人告訴AC汽車,他們希望在整體后市場份額變大的情況下幫助品牌客戶做后續(xù)的營銷。目前,騰訊已經開始結合以機油、輪胎為主的后市場產品去實現聯(lián)動,包括在線上幫助品牌廠商搭建小程序新渠道等。
AC汽車了解到,騰訊提出的廣告營銷為全鏈路數字化營銷,可以通過電商、小程序、線下4S、維修店等渠道進行營銷投放,進而達成相對可觀的營銷結果。也可以基于小程序、企業(yè)微信、騰訊服務和微信支付等產品追蹤,幫助后市場企業(yè)規(guī)劃產品,優(yōu)化落地場景。
但所有環(huán)節(jié)有一個非常典型的特征,就是需要完成數字化。
AC汽車了解到,騰訊經常對外使用途虎作為案例,除了投資關系外,線下渠道具備一定的數字化基礎也是雙方合作的關鍵。
“之所以會選擇途虎作為第一個合作伙伴,第一是有技術能力,給到我們的品牌廠商,第二是數據能力,這也是騰訊看重的。”騰訊的相關負責人透露。
2018年12月,騰訊和途虎養(yǎng)車舉辦產業(yè)溝通會,會上雙方發(fā)布“ 2018 中國汽車后市場產業(yè)互聯(lián)網解決方案”,即“騰虎計劃1.0”。據當時騰訊和途虎產業(yè)互聯(lián)網解決方案顯示,內容覆蓋線上線下車主營銷、門店智慧零售以及汽車零配件廠商服務,包括:
1、在精準車主營銷方面,基于騰訊用戶人群行為數據以及途虎用戶消費數據,“騰虎計劃1.0”借助騰訊線上微信、社交廣告體系及途虎線下門店服務,實現對國內1億多車主人群的覆蓋及觸達。
2、在門店智慧零售方面,基于門店SaaS等線上系統(tǒng)工具及線下管理網絡,整合騰訊和途虎的現有能力實現門店智能選址、獲客、采購、發(fā)貨、技師管理、供應鏈管理及門店金融等一系列功能模塊,打造一體化的車主服務場景及門店管理體系。
3、在全方位品牌服務方面,計劃同時涵蓋了“一物一碼”智能貨品管理體系、品牌公眾號及小程序全鏈路服務等解決方案,與品牌實現貨品跟蹤、消費場景記錄、車主信息收集三大營銷體系。
上述內容還不是騰虎計劃的全貌,騰訊負責人告訴AC汽車,途虎可以反過來攜手騰訊一起建設售后品牌官方小程序,并將一些更貼近行業(yè)的功能整合到小程序上。用戶可以在小程序上下單,參加一些活動,與途虎的后臺打通。
“甚至我們在智慧零售的小程序,更多是通過途虎做定制化開發(fā),滿足一些品牌在微信生態(tài)上做營銷做電商的一些需求,這是最終搭建的已經成功上線運營的案例之一。”
騰訊希望和更多售后連鎖企業(yè)達成合作,共同拓展汽車后市場的品牌客戶,這個市場很廣泛,騰訊通過拓展更多的合作,從廣告營銷,到騰訊各個環(huán)節(jié)最終落地都具有很大意義。
但核心問題在于汽車后市場大部分企業(yè)還不具備數字化基礎設施。
騰訊一位負責人強調,基礎設施的建設對目前來說非常重要,門店開始做人貨場的時候,第一希望得到用戶,我們去開發(fā)要程序,對門店的管理后續(xù)他有自己的小程序會不斷的投放廣告,慢慢的會走向一個無論成本投入還是什么是一個良性的循環(huán),這是我們的第一步,我們有一些人臉識別還有攝像頭等是第二步,但不可避免,可能產生一些硬件和軟件的成本。
數字化營銷提供的效率極高,途虎養(yǎng)車為德國馬牌特別定制了“超級618”的電商活動。通過借力騰訊社交媒體能力以及途虎自身全媒體能力,讓德國馬牌在618期間獲得5000萬+ 的車主人群曝光,并且?guī)硗?05%的銷量成長。
可是,如果服務連鎖企業(yè)沒有數字化基礎設施,騰訊也束手無策。“只有一個系統(tǒng)承接,整個成本才能得到合理控制。”
此前,AC汽車溝通了9家維修門店老板,8家反映2018年經營情況不理想。流量、品牌、運營都在影響門店經營。
關于線上流量和營銷的問題,參與AC汽車86.2%的調研用戶表示現階段門店缺流量,缺客戶,而這種現象已經持續(xù)了很久,靠自己的能力很難吸引新流量。而43.7%的調研者最看重大平臺的引流能力,32.2%最看重大平臺的運營標準化能力。
是否要站隊成為一道選擇題。不少維修門店老板向AC汽車表示,目前在關注北汽好修養(yǎng)、天貓車站甚至途虎這樣的平臺。
通過與騰訊的溝通,我們看到一個更為現實的問題。想要互聯(lián)網巨頭提供的流量和營銷助力,首先要完成數字化基礎設施的建設。如果沒有,線上流量和營銷方案也可能是線下門店無法承受之重。
目前,一些發(fā)展比較快的售后連鎖公司也已經認識到數字化基礎設施的重要性。例如,2019年1月,“集群車寶”宣布獲得由朗盛投資與展?jié)赏顿Y1億元B輪融資,在發(fā)布會上創(chuàng)始人高集群著重強調了汽服連鎖智能信息化連鎖系統(tǒng);2019年2月,百順汽車快保連鎖已經完成A+輪融資,據百順創(chuàng)始人郭樹欣介紹,本輪融資將主要用于其全國門店布局和智能化、數字化IT系統(tǒng)建設。
但更多的售后服務門店并不具備完善的數字化基礎,還維持傳統(tǒng)經營的狀態(tài)。也許,老板們也該再算一筆賬了。
