目前看,快消品企業盡快完成數字化改造是一個基本的變革趨勢。
但是,整體的數字化改造應該怎么做?是不是和平臺企業合作了,給他們供貨了就是完成了企業的數字化改造?是不是和有關在做數字化改造的企業合作了,就是企業在做數字化改造?
目前看一些企業在走入這樣的誤區。一些企業所認知的數字化改造是一種簡單化的數字化改造思維。這種思維可能是不完整的。最近看到蒙牛的有關數字化改造,基本是這種思維。
與B2B合作:蒙牛是第一家與阿里零售通簽署戰略合作的全國品牌商,2017年8月在杭州與阿里簽署了戰略協議。同年10月與惠下單在北京簽署戰略協議,在B2B新零售上,蒙牛率先發力。在2018年,蒙牛與零售通和惠下單的合作更加深入,雙方開展了世界杯營銷,線上平臺訂貨會,系統定制等等的活動,同時建立獨立團隊進行運作。2018年,預計B2B平臺銷售額能突破10億。
與新物種合作:擁抱零售新物種,包括盒馬鮮生、京東到家、物美多點等等。蒙牛在KA系統建立了專職的銷售和營銷團隊來服務這些有數字化改造創新基因的線上線下融合的新物種,做好全渠道的營銷工作。
從長期以來的思維定式看,品牌商的基本思維就是供貨。但是在新的數字化環境下,整體的企業數字化改造是一項系統化的工程,本輪的企業數字化改造,絕不是簡單的供貨思維,也不只是簡單的合作思維,是需要企業進行完整的體系化改造。
目前看,企業的數字化改造,從營銷的角度分析需要在以下四個方面實現數字化:
一是用戶的數字化:目前要推動企業數字化改造的主要因素之一就是企業營銷模式的轉換,整體的營銷由以往的產品驅動、渠道驅動需要轉換為消費者驅動。
面對這一轉換,企業需要借助當前的移動互聯網提供的鏈接手段,首先完成顧客的數字化。
所謂顧客的數字化就是要鏈接顧客,改變以往品牌與顧客之間的失聯關系,改變以往企業面對顧客一端的茫然、盲目和不知所措,變成為一種實時鏈接、準確判斷顧客需求變化、企業的相關信息可以實時、準確觸達目標顧客的新關系。
顧客數字化是品牌企業整體數字化轉型的基礎。
二是商品的數字化:商品的數字化就是打通商品與顧客、商品與各個終端用戶之間的鏈接,提升企業的交易效率、營銷效率。
商品數字化的核心是解決目前品牌商與渠道商、渠道商與終端零售商之間的分割,解決因為這種分割所造成的效率低下、成本高企的突出問題。
同時,通過商品的數字化,應對目前終端多元化的變化趨勢。譬如,品牌商與盒馬、京東到家、多點的合作,不只是供貨,也不只是單純依靠盒馬、京東到家的有關數據,而是需要品牌商能與盒馬、京東到家之間的數字化打通,通過這種打通,解決獲客、營銷、交易、交付效率等諸多問題。
商品的數字化是整個數字化轉型的重點。
三是渠道的數字化:就是企業需要認清當前數字化改造渠道的重要價值,組織對目前的分銷模式進行完整的數字化改造。
渠道的數字化改造是需要全面改造。是需要建立從品牌商一端開始,到經銷商、零售商一條完整的數字化渠道分銷鏈路。
渠道的數字化改造絕不只是與零售通的合作,與惠下單的合作。是需要品牌商結合自己的企業實際,結合自己目前的做市場能力,系統完整的完成數字化分銷體系的改造。
在這當中需要與零售通等這樣的數字化分銷平臺合作,但這不是主要的。渠道數字化是需要企業搭建完整的自我為主的數字化渠道體系。
渠道的數字化是品牌商整體轉型的關鍵。
四是運營、營銷的數字化:就是借助數字化手段,打通消費數據、客戶數據的連接,建立數字化的運營體系,提升企業、團隊的運營效率。
數字化運營體系是需要消除以往的管理控制思維,變成為用數字化賦能各級團隊人員,使他們能在實時、準確的數字指導下,整體的業務效率能夠得到顯著提升。
借助數字化,提升營銷的精準和高效。包括針對顧客的營銷效率,包括針對B端用戶的營銷效率。
企業與平臺的合作,不只是供貨,能夠實現營銷的高效率是核心。
所以,企業的數字化改造,一定不能是簡單的供貨思維,也不能是簡單的合作,企業的數字化改造一定需要企業完整的規劃。
品牌企業的數字化改造,是企業需要獨立完成的一項重大的企業變革工程,絕不是借助第三方平臺可以實現的簡單思維。
目前,企業的數字化改造,平臺企業在技術方面確實有一些值得關注和借鑒的內容。但是品牌企業的數字化改造,需要企業看清這些技術變化帶來的機遇,結合自己的企業實際,做出符合企業實際的系統規劃。
+互聯網與互聯網+是兩個思路。目前看,很多的平臺企業其商業模式的基本設計思路是互聯網+,其有關的模式不完全符合線下品牌企業的轉型實際。
B2B目前就存在這樣的問題。一些平臺企業的B2B商業模式的設計,并不是快消品行業思維,并不是從解決品牌商的渠道效率一端所做出的規劃。所以借助這樣的平臺并不能解決企業的數字化轉型。
品牌企業的數字化轉型,是需要以自己的數字化,對接市場的數字化變革,以自己的數字化效率,對接新的數字化效率時代。
企業的數字化轉型,必須要以企業自身為主體,要首先把自己變成為一家數字化企業,以這樣的數字化轉型,適應當前的數字化時代。
其實,對平臺企業來講,推動整個行業的數字化改造是當前的首要任務。不能誤導線下企業的數字化轉型,能夠幫助企業正確理解數字化,選擇準確的數字化轉型方向,找到更合理的數字化轉型方法。
