1天時間銷量破千萬，商品直接觸達近數萬家門店，這對于任何一個依靠傳統渠道的品牌來說都是不敢想象的，但是高潔絲卻做到了。在剛剛結束的612品牌活動日中，高潔絲通過線上一系列的活動，在活動剛開始不到半個小時就實現了上百萬的產品銷售，活動參與門店數量更是打破了平臺的記錄。而對于高潔絲來說，更為重要的是則是其商品對于傳統零售小店實現了從0到1的突破。那么，高潔絲的案例對于其他品牌商和經銷商又有哪些參考和值得借鑒的地方呢？

首先為大家介紹一下高潔絲，高潔絲為金佰利旗下品牌，于1920年在美國正式成立，是世界上第一個女士衛生巾品牌，并在多個國家和地區保持著行業第一的市場占有率。1994年，高潔絲正式進入中國。雖然進入中國市場較早，但是高潔絲卻并沒有把握住近水樓臺先發優勢。

與其它擁有深度分銷體系的快消品品牌不同的是，高潔絲在進入中國市場以后一直都將線下渠道重心投入到了KA商超、賣場等客戶身上，這也使得其錯失了發展線下傳統零售渠道的紅利期，并落后于蘇菲、七度空間等品牌，痛失中國市場行業第一的位置。

“通過農村包圍城市的渠道深耕策略，友商已經做了很強了”，高潔絲渠道市場負責人盛曉旻告訴《新經銷》，“而現在我們如果再想通過這種方式發展線下渠道的話，因為需要涉及到人員招聘、團隊建設、經銷商管理等諸多版塊，不僅難度很大，耗費的時間周期還很長”。

此外，商品分銷的多層級和高昂的渠道成本也是阻礙高潔絲發展線下傳統渠道的一個重要原因。金佰利全國KA負責人郭巍告訴《新經銷》，“傳統小店雖然數量眾多，但是太分散，分銷成本居高不下，傳統的商品流通要經過區域總代，再到二批、三批，最后到終端，每個層級都要留存10%-15%利潤空間，再加上業務員薪資、供應鏈等各項市場費用，品牌商最終將產品賣給消費者，商品毛利很難能夠覆蓋商品的渠道成本”。

產品線的相對單一和渠道的高度垂直化也進一步制約了高潔絲對線下零售小店的滲透。相對于行業其他參與者如寶潔、恒安等產品線相對完整，受眾群體廣泛，商品利潤可以覆蓋掉渠道成本而言，高潔絲與集團內部好奇等品牌受眾群體不一，在渠道策略上也有很大的差異性，這就使得其如果要建立完整的線下分銷體系的話則需要付出更高的渠道成本。 

近年來，主流消費人群的逐漸年輕化帶動了內容電商、微商等越來越多新興渠道的崛起，隨之而來的則是傳統商超賣場人流量的逐年下滑。在這種情況下，便利店等小零售業態的發展也開始逐漸引起品牌商的關注。

作為高潔絲線下最主要的渠道，KA賣場貢獻了高潔絲品牌很大一部分銷售占比。盛曉旻對《新經銷》表示，“KA目前依舊是我們發展市場和進行品牌展示推廣的一個主要渠道，但是隨著市場的發展，傳統零售小店在市場中的作用也逐漸的顯現出來了，尤其是在對渠道活動的反映程度上，小店對于各種促銷是十分敏感的”。

B2B的出現無疑給品牌商提供了更多選擇的可能。在盛曉旻看來，“B2B平臺，尤其是阿里零售通很清晰地明確自身的定位，即只為上游品牌商和下游的門店提供了一個連接的平臺，包括平臺提供的各種數據系統其實都是為了更好爭取傳統的品牌宣傳推廣的費用，讓品牌商有了更多的話語權和主動權去做線上資源的投放，進而與傳統的KA渠道形成很好的互補。而且目前B2B平臺收取的服務費用相對深度分銷的成本而言并不高，甚至在很多流程都還有補貼的現象。”

在這種情況下，品牌商其實更愿意將費用投入到線上的營銷活動中來。因為線上投入的資源直接與銷量相強關聯，也就是說投入的資源越多，銷量增長可能也就越多。

未來的發展潛力也是高潔絲選擇和B2B平臺進行合作的主要原因之一。傳統KA要受制于選址、物業等各種因素，所以開店速度一般不是很快。但是線上B2B平臺，通過巨額的投入可以快速實現對線下傳統零售小店的覆蓋，進而與傳統KA形成很好的協同效應。

傳統線下零售行業強者恒強，馬太效應明顯，尤其對于一線品牌來說，經過近一二十年的渠道深耕策略，規模優勢明顯，這就對新品牌的發展提出了嚴峻的挑戰。而B2B的崛起，則毫無疑問的行業的重新洗牌提供了一種可能。

“其實我們很早之前就已經在關注B2B了”，盛曉旻對《新經銷》表示，“在京東新通路剛成立的時候，我們就開始了解這種商業模式，但是剛開始的我們更多的是抱著一種“試試看”的心態來對待這個行業的發展的。但是從去年開始，當這些B2B平臺市場布局已經基本完成，并且已經有了一定的網點基礎以后，我們才開始逐漸加大在上面的投入”。

目前，高潔絲通過與阿里零售通的合作已實現了數萬家零售小店的覆蓋，保守預估2018年全年將實現近億元的銷售額。但是對于高潔絲而言，B2B的價值卻不僅于此。

1、 新渠道，助力品牌商彎道超車

傳統經銷商方式中，產品最終到消費者手中，要經歷多個層級，流程復雜且成本較高，耗費時間也較長。而新品牌、新產品則可以利用B2B平臺既有的的網點布局迅速實現產品的渠道下沉，不需要再花費巨大的時間、人力、物力等進行傳統渠道的建設。

此外，一、二線傳統品牌由于常年的渠道深耕策略，線下市場存量巨大。在面對新興的線上渠道時往往瞻前顧后，擔心會對現有市場渠道結構帶來沖擊，而新品牌則沒有這樣的顧慮，在與B2B平臺合作中決策效率就會高很多。對于品牌商來說，這無疑是一個彎道超車的機會。

2、 卡位，搶占先發優勢

渠道數字化大勢所趨，B2C電商剛出現的時候，很多品牌商不僅不以為然，還將其視為一個行業攪局者。但是經過多年的市場培育以后，B2C電商已經成為了品牌商不可忽視的渠道，并且還誕生了三只松鼠、韓都衣舍等一眾淘品牌。B2B也是如此，對于品牌商而言，只有盡早融入到渠道的變革中來，才能在新興渠道規模優勢建立起來以后不至于失去話語權。

3、 渠道高效透明

“B2B相對于傳統分銷體系更加透明，也更高效”。盛曉旻告訴《新經銷》，傳統的分銷體系中，品牌商只能控制區域經銷商，但是對于二批、三批的商品銷售情況卻一無所知。雖然經銷商在區域市場有極大的控制權，但是品牌商對于更深層次的渠道卻沒有任何話語權，B2B的出現讓這種傳統的分銷結構不再那么“撲朔迷離”。

“而且經銷商群體又相對保守，這就導致了傳統的分銷鏈條中，商品的經營過程很單一，但通過與B2B平臺合作，首先可以做到銷售數據透明，品牌商能掌握每件產品的流向，甚至都不需要擔心串貨現象的發生。而且通過B2B平臺，我可以把在C端的促銷、運營經驗復制上來，通過直播、線上互動的形式提高售點的活躍度，營銷活動更加靈活和高效，而這也恰恰是傳統渠道所無法實現的” 。

新渠道的出現必將帶動一批新產品、新品牌的發展，而在渠道變革的過程中，只有能夠把握時代趨勢的產品和品牌才能把握住新渠道所帶來的紅利。尤其對于中小品牌商而言，渠道的變化給現有市場格局帶來了一次重新洗牌的機會，而能否抓住這次時代的機遇則可能直接影響到了其在下一輪市場格局中的排序。

而對于經銷商來說，雖然很多品牌因為線下存量市場足夠大，新興渠道在短時間內暫時無法徹底改變原有的市場分銷結構，但是效率的提升是渠道演進一個亙古不變的訴求，從批發市場到渠道深耕的改變便是一個很好的佐證。在這個過程中，經銷商只有正確面對自身的優勢和短板，合理處理市場中的機會和挑戰，才有可能在渠道變革的浪潮中不被淘汰。