近幾年，中國本土的數字營銷市場，無論是廣告規(guī)模，還是整個營銷市場的規(guī)模，增長是非常迅速的。預計2018年能達到700多億的水平。
在這樣一個越來越好的市場背后，企業(yè)也因為預算有限越來越關注營銷的效果。比如一些與品牌和銷售效果相關的一些指標，注冊、客戶到訪、轉化等等。在這樣一個大背景下，我們認為營銷一定要為公司真正創(chuàng)造收入。
就B2B營銷業(yè)務而言，F(xiàn)orrester的研究報告表明，B2B的企業(yè)在移動互聯(lián)網時代面臨數字化的巨大挑戰(zhàn)：
第一方面，客戶要求B2B產品提供和服務方有更強大的全渠道能力。
第二方面，近幾年，社交渠道和移動渠道對B2B企業(yè)的獲客變得越來越重要。
移動社交的興起，以及客戶個性化和定制化需求越來越多的情況下，怎么通過Social、內容、官網、活動等這些傳統(tǒng)的渠道更好地獲客？同時，怎么把營銷效果轉化成銷售？這是我們要重點研究和解決的課題。
傳統(tǒng)B2B營銷的痛點
我們大概梳理了一下傳統(tǒng)的B2B營銷的做法,我們把它重點分成四大部分，這四大部分分別有以下痛點：
內容
B2B是一個比B2C客單價高很多的行業(yè)，內容很重要，因為你要把產品和服務賣到一定價格，內容本身就是戰(zhàn)略和差異化的體現(xiàn)。
但是，內容創(chuàng)意的門檻還是挺高的。一些大客戶還好，他們的內容能力都很強，但是像一些稍微中型、小型的B2B公司，他們的內容能力還是有相當大的提升空間的。
渠道
內容做好之后，要通過渠道去投放。線上包括官網、百度、微信、微博、DSP垂直的一些媒體，線下包括渠道、會銷、地推、老帶新、門店等等。
我們發(fā)現(xiàn)客戶招募的成本比較高。因為這幾年的搜索、SEM的成本上升得比較厲害，其它的渠道也有這樣的問題。
線索跟進
我們基本上把這些渠道都做一遍，之后獲取各個渠道的數據庫，然后跟進比較好的，變成商機。然而不同渠道，線索的數據也比較分散，線索是缺乏持續(xù)溝通的。
跟進后續(xù)
到電銷和銷售跟進的這個階段，我們發(fā)現(xiàn)線索扭轉的效率比較低，很多時候還沒有辦法及時跟進。最后對于不成熟的線索缺乏后續(xù)的培養(yǎng)，就造成巨大的資源浪費。
一：如何識別渠道的流量
一項SAP發(fā)起的報告表明，阻礙中國B2B營銷從業(yè)者最重要的4大挑戰(zhàn)中，前面3個都跟全渠道有關。第一個就是講不同渠道之間的沖突，就是我們的客戶，從不同的渠道來，可能會有后續(xù)的銷售去跟進，后來發(fā)現(xiàn)銷售跟單跟重了，這種是非常常見的。另外一塊是不同渠道之間怎么分享客戶數據，這背后其實又涉及到第4個，跨渠道之間怎么來進行數據集成。總之我們把全渠道放在一個很重要的位置。
那我們怎么來解決呢？就是我們要提的SCRM——存在于社交媒體的CRM。SCRM的S就是Social，我們認為需要通過社會化，并以社交媒體為核心的客戶信息系統(tǒng)來解決。
這里面有幾個關鍵點，B2B的目標客戶，不管客單價高低，哪怕是免費，都有獲客成本?？蛻粲幸欢Q策周期，用戶生命周期還比較長。所以對B2B來說怎么獲取潛在客戶就比流量更加重要。
二：怎么對用戶在不同渠道的數據進行整合，做進一步的挖掘？
解決辦法就是SCRM。為什么我們認為營銷自動化要先從Social開始？在中國，我們發(fā)現(xiàn)用戶對微信的黏度越來越高，如果想辦法將微信和傳統(tǒng)的獲客渠道（包括官網、郵件、電話）打通，這將是一個很重要的舉措，尤其是做B2B營銷。
第二個要重點考慮的是內容。傳統(tǒng)意義上的內容，可能是像B2C一樣，做一些好玩有趣的東西。但其實B2B內容的門檻比B2C還要高，有趣在B2B的客戶看來可能沒有那么重要，他們反而更喜歡一些干貨，一些有體系的內容，能夠不斷地讓客戶對品牌越來越感興趣。
我們的建議是，內容一定是要成體系的，這個成體系背后是要有層次感的。內容是品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)，我們跟友商之間的差異要通過內容反應出來，這是第一點。
第二點，內容要圍繞用戶的生命歷程，從認知到了解，從考慮到偏好，做這樣一個購買決策。不同階段的內容目標是不一樣的，是層層遞進的。
內容需要后續(xù)做一個打通，不是說放在那就行了。舉個例子，一家比較大的B2B軟件公司有很多產品線，包括ERP、CRM、SCRM等等，給不同內容打不同的標簽，通過SCRM的營銷自動化記錄用戶不同的行為，了解他到底看過什么樣的內容，有什么樣的偏好，屬于什么樣的階段，可以幫助解決內容營銷不好衡量和追蹤效果轉化的痛點。
三：如何降低會銷成本，并提高線上會議的ROI？
只要做B2B，基本上都繞不過會銷。會銷在現(xiàn)在的直播時代有了比較大的變化。我們建議客戶把傳統(tǒng)的線下會議搬到線上來做，就是線下會議+線上直播這樣一個模式。
內容和直播都屬于內容大體系里的一部分，它們是有目標的——希望把這些注冊的、留下電話號碼的、感興趣的客戶，想辦法轉化成購買的客戶。
以前辦線下的會，為了實現(xiàn)現(xiàn)場有40人到場，我們可能需要邀請100個人。而且對用戶來說，交通和時間成本會比較高。但是辦線上的話就不一樣了，用戶可以隨時進來聽，相對來說成本還是比較低的。
另外一方面，線上直播還可以跟社交平臺結合起來，包括像邀請函在社交平臺的傳播，吸引到關注，留下電話號碼，再到會中或者直播的一些互動，到整個后續(xù)數據的跟進，每一個客戶看了多久直播，通過SCRM系統(tǒng)，這些數據都是可以拿到的。這是在線直播的好處，是會銷的一個升級版。
四：百度線索轉化率低，有沒有解決辦法？
我們的客戶基本上有兩個痛點，一個是怎么提升SCRM的效果，另一個人是怎么加速線索由市場部門到銷售部門之間的扭轉。
這里有幾個關鍵點，第一是要想辦法將線索轉化跟全渠道的數據進行打通，保證客戶在微信上，或者在線下的會議，線上的直播，都能夠匹配起來；第二個是能夠記錄用戶在官網的各種行為和內容偏好的數據，分析用戶的需求和線索的匹配程度，為銷售提高深入的內容，促進線索的轉化。
我們總結了一個全渠道獲客的解決方案：上端是不同的內容，中間的部分是搜索引擎、APP，以及這些媒體的獲客渠道。不同渠道來的客戶，我們會盡量往社交媒體上去引，尤其是往微信服務號上面去引。引到SCRM，就是我們的社交媒體的營銷自動化里面，在里面再去做活動。
具體怎么做呢？營銷活動創(chuàng)建完了之后，很重要的是要加入游戲化的運營。好的內容再加點激勵，不管是員工，還是老客戶，還是合作伙伴，讓他們去帶來更多的潛在客戶。這是我們認為傳統(tǒng)全渠道+Social的做法。
五：怎么做線索打分？
對于打分不是一個新鮮事。以前各位做B2B營銷，比如說辦一場會，拉來了上百個用戶，這些客戶填下了姓名、職位還有公司的名字，市場部門看到之后基本上會在腦子里做一些判斷和初步的篩選。
我們認為這樣的打分是不夠的。尤其是這些用戶行為的分析，從點擊到關注到下載，報名參會等等，各種能夠代表用戶的意向成績的行為，都要被納入到打分的環(huán)節(jié)。這些打分還有上下文關系，很有可能一個用戶看了多款產品，還存在交叉銷售的機會，所以這種模式的打分是要考慮到行為和上下文的。
具體做法如上圖所示，線上各個渠道信息都要基于這樣的一個行為去評分。用戶報名參會，得分就會高；如果只是點擊了報名鏈接卻沒有報名，分數會相對低一些。打完分之后會對這個線索進行分級，成熟度比較高的由銷售直接去跟，成熟度比較低的就會進入到下一個環(huán)節(jié)。
六：如何做到市場銷售協(xié)同，提高線索質量？
我們市場部投百度、辦會、做內容，每隔一陣子就會追問我們的市場負責人，這筆錢到底帶來多少線索？有多少線索是銷售部門認可的？這里涉及到很重要的協(xié)同問題，協(xié)同好的企業(yè)基本上他們整個的業(yè)績都會比較好。
協(xié)同有這幾個關鍵點，一個是銷售是否認可市場輸出的有效線索，這個跟打分有關，兩邊要協(xié)調好，把打分的標準定下來；第二個是線索是否會被及時的分發(fā)和跟進，這個非常非常關鍵；最后是怎么提升不成熟線索的孵化。當線索來了之后，我們會進行一個分類。質量好的讓銷售直接去跟，對不成熟的線索，我們通過自動化營銷，我們把不同階段的用戶識別出來，給他推不同的內容，源源不斷的去把這些線索給孵化起來。
我們的六大建議，可以用下面這張圖來概括：
