消費(fèi)升級、技術(shù)更新、供應(yīng)鏈演進(jìn)、新零售、零售基礎(chǔ)設(shè)施改變、便利店風(fēng)口，當(dāng)這些詞匯成為不斷談?wù)摰脑掝}，與大眾生活緊密相關(guān)的快速消費(fèi)品行業(yè)亦被推到風(fēng)口浪尖。直接影響消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的快消B2B也成為了創(chuàng)投企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、媒體報(bào)紙等各自琢磨的對象，一夜之間快速消費(fèi)品行業(yè)成為了零售業(yè)變革中的焦點(diǎn)。基于此，本文從“時(shí)空、資本、模式”三個(gè)角度對快消B2B行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了整體描述與分析，以期做一清晰的輪廓畫像。
托比網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫最新收錄主要快消品B2B電商企業(yè)115家，其中貨品交易型平臺95家，企業(yè)服務(wù)型平臺（SaaS、物流倉儲）20家。筆者依據(jù)企業(yè)成立時(shí)間及所在年份出現(xiàn)的數(shù)量等綜合因素，將快消B2B的成長歷程劃分出了三個(gè)階段：萌芽期、快速生長期和現(xiàn)階段的調(diào)整期。
第一個(gè)階段是2001年到2012年。在這十多年的時(shí)間內(nèi)，快消品行業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的跨界和融合上還處于萌芽起步階段，納入統(tǒng)計(jì)的企業(yè)共有16家。從企業(yè)主營業(yè)務(wù)上來看，大部分是以互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)的方式切入快消領(lǐng)域，為快消品的流通提供互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、倉儲管理技術(shù)等，代表性的平臺有連凱軟件、煙臺益商等。另外也出現(xiàn)了以商品交易為主的企業(yè)，代表性的平臺有怡亞通380分銷平臺、上海的史泰博辦公用品網(wǎng)、酒云網(wǎng)、愛便利、匯通達(dá)、爽淘網(wǎng)和阿九助手等等。從數(shù)量上來講，這個(gè)階段我國快消品B2B電商企業(yè)的發(fā)展速度較為緩慢，但是形態(tài)的多樣化已經(jīng)開始顯現(xiàn)，為后來快消行業(yè)的快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，特別是在伴隨著國家對消費(fèi)升級以及互聯(lián)網(wǎng)+等各方面政策的宣傳及實(shí)施落地，快消品電商的發(fā)展在接下去的三年呈現(xiàn)了一個(gè)大爆發(fā)局面。
第二個(gè)階段是2013年到2015年。短短三年時(shí)間，快消品B2B電商企業(yè)如雨后春筍般大量出現(xiàn)，從過去十年間的不到20家企業(yè)增長了至少76家企業(yè)，可謂是快消品To B發(fā)展歷史上的一波增長浪潮。托比網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫錄入這一時(shí)期較為活躍的快消品B2B電商企業(yè)共有76家（不包括已關(guān)閉企業(yè)），其中2013年13家，2014年22家，2015年41家，總體上呈跳躍式發(fā)展的勢態(tài)。對這些企業(yè)的主營業(yè)務(wù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，與第一階段明顯不同的是，貨品交易為主的企業(yè)成為主要形態(tài)（共68家，占89.5%），另外出現(xiàn)了兩類不同基因的企業(yè)進(jìn)入快消品領(lǐng)域，一類是以中商惠民、掌合天下、進(jìn)貨寶為代表的原生創(chuàng)業(yè)公司，另一類是以阿里零售通為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。可以看到，在這僅三年的時(shí)間，這種跳躍式的增長狀態(tài)說明了我國快消品流通行業(yè)在2015年前后進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)的深水期，這種重構(gòu)不僅只是表現(xiàn)在與消費(fèi)者最關(guān)聯(lián)的B2C、O2O等業(yè)態(tài)上，更說明了快消供應(yīng)鏈的改革路程也就此開始，快消行業(yè)以及圍繞快消所發(fā)生的各個(gè)業(yè)務(wù)場景都正在經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的洗禮。
第三個(gè)階段是2016年到2018年。根據(jù)快消品行業(yè)的創(chuàng)投數(shù)據(jù)和商業(yè)模式來看，現(xiàn)階段我國快消品B2B電商企業(yè)的發(fā)展正處在調(diào)整期。自2016年開始快消品B2B新上線平臺數(shù)量出現(xiàn)大幅下降， 2016年共計(jì)20家，預(yù)計(jì)2017年新上線數(shù)量并不會超過15家，另外在這些新成立的平臺中只有4家獲得了融資，占比不到20%，可以看到整個(gè)快消品B2B的創(chuàng)投界正在遇冷，新模式探索需亟待而出。另外根據(jù)托比網(wǎng)發(fā)布的《中國B2B行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》資本獲投章節(jié)所指出的，在快消行業(yè)因部分平臺在獲得融資上有著絕對資金占比優(yōu)勢，這種現(xiàn)象則更易于引發(fā)資本市場傾向性風(fēng)投事件，將會助推整個(gè)行業(yè)發(fā)生洗牌。
另外從空間維度觀察目前我國主要快消B2B平臺的成立地址會發(fā)現(xiàn)，北京、深圳、杭州屬于企業(yè)成立最為密集的區(qū)域，緊接著上海、四川、福建、江蘇屬于第二梯度且平均各個(gè)省份的主要快消企業(yè)大致在6到9家之內(nèi)，中部地區(qū)、東北地區(qū)則相對較少，一般在5家之內(nèi)。這種區(qū)域化分布的現(xiàn)象說明了快消電商平臺的創(chuàng)立因素天然依賴于當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展的水平。
注：前期輪次包括種子輪、天使輪、Pre-A輪、A輪、A+輪。投資方集中度=所有參投企業(yè)中有過兩次以上的參投企業(yè)的占比。本節(jié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來源網(wǎng)絡(luò)公開資料和企業(yè)內(nèi)部訪談。
從某種意義上來講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對商業(yè)模式認(rèn)可度的肯定往往能從資本市場的投資金額和輪次上有所反映，雖不能以偏概全，但取其角度是對行業(yè)觀察的一個(gè)必要選擇。
筆者將這115家快消品B2B電商企業(yè)的獲投狀況統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，有48家平臺獲得了資本市場的關(guān)注，吸金量達(dá)到了101.06億元人民幣。在獲投企業(yè)中，天使輪次階段和A輪次階段較多，占據(jù)整個(gè)獲投輪次的75%比例，在成長的B輪次階段只有20%占比，C輪次階段才5%。另外，筆者對獲投的快消B2B平臺參投機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，共108家投資方對快消B2B企業(yè)進(jìn)行了關(guān)注，其中主要是風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，也包含少量政府基金以及個(gè)人投資。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞披露的數(shù)據(jù)，在這100多家的投資方中進(jìn)行過兩次以上的投資機(jī)構(gòu)只有18家（含個(gè)人投資）而且大都只發(fā)生兩次，集中度極為分散，不及20%。其中順為資本、啟賦資本、險(xiǎn)峰長青、景林投資、德同資本、源碼資本、阿米巴資本、貝塔斯曼亞洲投資基金等在3次及以上。反觀資本市場對電商平臺的投資狀況往往可以成為觀察或者判斷平臺以及平臺所處行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)怎樣的商業(yè)環(huán)境。以上數(shù)據(jù)充分說明，目前我國快消B2B整個(gè)行業(yè)的發(fā)展還需要進(jìn)一步的充分競爭、整合，行業(yè)商業(yè)模式的探索也需要進(jìn)一步的向前摸索與推進(jìn)。
在整個(gè)快消品流通體系內(nèi)，主體角色包含了上游生產(chǎn)制造商、品牌商（在部分情況下品牌商會委托代加工廠生產(chǎn)，自身貼牌，當(dāng)然也有自己進(jìn)行生產(chǎn)加工）、流通商（這里主要指代在整個(gè)的分銷體系中所參與的分銷主體，可以認(rèn)定為層級分銷商，亦可以稱之為代理商，其中也包括批發(fā)市場形態(tài)）、終端零售業(yè)態(tài)，經(jīng)過終端零售的過程，消費(fèi)者才能進(jìn)行貨品消費(fèi)，這里面所指帶的終端零售業(yè)態(tài)既包括傳統(tǒng)通路上的夫妻店、中小型超市，又包括便利店、大型超市等，另外部分連鎖性便利店和重點(diǎn)大型超市由于都具有自身穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，所以并不在傳統(tǒng)快消分銷業(yè)務(wù)服務(wù)中。根據(jù)以上分析，快消品B2B電商模式主要關(guān)涉的對象就是品牌商、層級經(jīng)銷商、中小零售終端等快消鏈路上的主體。撮合和自營屬于B2B模式介入這些主體后所產(chǎn)生的一種異于層級分銷模式的直接交易型商業(yè)模式。但由于在交易過程中，B2B交易平臺與上游品牌商、中間流通商、終端采購端的貨品分銷做法不同，故而產(chǎn)生了撮合與自營兩種商業(yè)模式。但兩者的共同點(diǎn)就是快消貨品的供給方與采購方通過快消B2B平臺進(jìn)行采購信息溝通之后所發(fā)生的一種在線交易模式，旨在完成快消品交易的信息流、商流、資金流、物流的全閉環(huán)。隨著商業(yè)環(huán)境的不斷變革中，由于下游消費(fèi)者對商品貨源的要求已經(jīng)從質(zhì)量轉(zhuǎn)移到了體驗(yàn)上，比如說個(gè)性化滿足。所以以往B2B平臺去思考如何和上游供貨方合作的問題也隨之轉(zhuǎn)移到了如何滿足下游消費(fèi)者上，以往建立在分銷體系上的自營與撮合的商業(yè)模式正在被新的商業(yè)需求（消費(fèi)者中心）掩蓋，與此同時(shí)，與消費(fèi)者距離最近的線下實(shí)體店的布局即成為了平臺業(yè)務(wù)重點(diǎn)的發(fā)展方向。筆者對目前快消B2B平臺進(jìn)行線下布局的企業(yè)梳理時(shí)發(fā)現(xiàn)，代表性的平臺有愛便利、中商惠民、掌合天下、豫便利、芙蓉興盛、豫便利、每天惠、易生活、發(fā)到家、新高橋網(wǎng)、左恩商城、百世店加、便利寶、京東掌柜寶。這些平臺一部分平臺獲得了資本方的大額投資，一部分有著大集團(tuán)背景。這也充分說明了，在未來快消B2B的競爭格局中線下布局成為了各個(gè)平臺進(jìn)行商業(yè)戰(zhàn)略布局時(shí)的必要考慮要素。
零售業(yè)變革在各業(yè)界的討論熱鬧非凡，但終其核心思想無外乎在“變革”二字，零售業(yè)要去借助互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)手段進(jìn)行一種革新，包括生產(chǎn)流程、供求關(guān)系、消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然，最終還是要回歸零售業(yè)的本質(zhì)，即為滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)能創(chuàng)造更多的價(jià)值，比如定制化的商品購買，場景化的消費(fèi)體驗(yàn)等。其實(shí)在近三年的發(fā)展中，快消品B2B的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)從跑馬圈地（2015年）到產(chǎn)業(yè)下沉（2016年）再到今年便利店風(fēng)口再起的波動階段。快消品行業(yè)在跨界互聯(lián)網(wǎng)的演變上從關(guān)注廠家分銷的提質(zhì)增效走到了一個(gè)關(guān)注消費(fèi)者的供應(yīng)鏈重構(gòu)階段，原本就因消費(fèi)者而起的行業(yè)在今天又重新回歸到了消費(fèi)者的角度。
