農(nóng)村電商走到今天，還沒有到爆發(fā)性增長(zhǎng)階段，制約發(fā)展的原因很多，其中一個(gè)很重要的因素是，做農(nóng)村電商的這批人，還不夠懂農(nóng)村。
從產(chǎn)品談起吧。最近對(duì)產(chǎn)品的思考比較多，包括對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也交流的比較多，就順手做點(diǎn)記錄。
做了這么多年農(nóng)村電商，回頭來(lái)看，做好產(chǎn)品還是企業(yè)的根基。
實(shí)際上從創(chuàng)業(yè)開始，我就意識(shí)到一個(gè)問題，農(nóng)村場(chǎng)景與城市場(chǎng)景差異很大，所以產(chǎn)品也一定長(zhǎng)得不一樣。
但實(shí)際上，慣性的作用非常大，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天各農(nóng)村電商平臺(tái)產(chǎn)品，當(dāng)然也包括趕街，長(zhǎng)的都與城市電商產(chǎn)品差不多，看不到什么差異化。
前幾天把產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)拉到一個(gè)山上，在一個(gè)完全不同于辦公室的場(chǎng)景，引導(dǎo)大家清零思維，不帶慣性，重新從0開始審視產(chǎn)品。
反復(fù)問自己，從功能模塊、業(yè)務(wù)邏輯，還是從Ui、Ue到交互，今天的產(chǎn)品是否真正滿足到了農(nóng)民最大痛點(diǎn)，體驗(yàn)是否最適合農(nóng)民？
以及再?gòu)?審視，我們的目標(biāo)用戶農(nóng)民的需求列表到底是什么，哪些已提供了價(jià)值，哪些沒有，哪些價(jià)值我們的提供是有效的——是為用戶創(chuàng)造了價(jià)值，降低了成本還是提高了效率？而哪些需求實(shí)際是沒有意義的。
我們是需要以平臺(tái)思維全面推進(jìn)產(chǎn)品，還是以單一模塊爆破思維先做透一塊？
回到?jīng)Q策依據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，即使今天像我們趕街團(tuán)隊(duì)，扎根農(nóng)村七年，天天與農(nóng)民打交道，也不敢說(shuō)自己真的很懂農(nóng)村了。所以，我對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，說(shuō)你不懂農(nóng)村，你還別不服氣。
我們過去談的懂農(nóng)村，大多還是統(tǒng)計(jì)層面上的了解，拉出一個(gè)區(qū)域經(jīng)理來(lái)，是都能把當(dāng)?shù)氐男姓澐帧a(chǎn)業(yè)、人口數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)，家庭收入、支出，到軟硬件環(huán)境，物流條件等說(shuō)個(gè)明白。但涉及到人性更深次層面，如文化、精神方面呢，實(shí)際上我們了解的不多。這也正好反映了農(nóng)村電商產(chǎn)品現(xiàn)狀及水平。
什么叫真正懂農(nóng)村，誰(shuí)從農(nóng)村取得了最大的成功？無(wú)疑，革命時(shí)期的中國(guó)共產(chǎn)黨是最佳案例，可以說(shuō)，如果共產(chǎn)黨不懂農(nóng)村，就不可能有農(nóng)村包圍城市的中國(guó)特色的革命道路，也不可能打敗國(guó)民黨建立新中國(guó)。
這其中尤其是毛澤東，讀他早年對(duì)農(nóng)村，農(nóng)民的調(diào)研報(bào)告，理論分析，你不得不欽佩他對(duì)用戶需求調(diào)研之系統(tǒng)，到位，對(duì)用戶需求把握之準(zhǔn)確，也在這個(gè)基礎(chǔ)上，融合他的政治、軍事能力與馬克思主義思想的融合，成為了奠定革命勝利的思想基石。
在毛澤東思想體系里，農(nóng)民絕不是一個(gè)籠統(tǒng)認(rèn)知，其中有資產(chǎn)階級(jí)，小資產(chǎn)階級(jí)、無(wú)產(chǎn)階級(jí)，地主、富農(nóng)、中農(nóng)、貧民、雇農(nóng)，各個(gè)階層的需求是什么，痛點(diǎn)是什么，共產(chǎn)黨要團(tuán)結(jié)誰(shuí)，要打倒誰(shuí)，想的非常清楚。
今天是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人都在關(guān)注農(nóng)村機(jī)會(huì)，如果做不到真正懂農(nóng)村，這些機(jī)會(huì)終將與我們無(wú)緣。
時(shí)代不一樣了，但一些本質(zhì)性的東西是很難變的，或者說(shuō)會(huì)變得很慢，要抓住用戶需求，做出好的產(chǎn)品或商業(yè)模式，除了統(tǒng)計(jì)層面必要認(rèn)知外，對(duì)用戶的文化、精神、人性等“第一性”層面的東西，我們必須有更深層次的了解。
根據(jù)這幾年的觀察、實(shí)踐、思考，我認(rèn)為在農(nóng)村社會(huì)的“第一性”層面，有幾個(gè)文化特征還是非常明顯的，簡(jiǎn)單羅列下：
什么叫熟人社會(huì)，農(nóng)村出身的深有體會(huì)吧，走村串戶，迎來(lái)送往，沒有不熟悉的。這與商業(yè)有什么關(guān)系？舉個(gè)例說(shuō)明，前兩年，我?guī)а胍曈浾哌M(jìn)村采訪，在我們一家趕街服務(wù)站里，當(dāng)時(shí)圍坐著幾位老人。記者拿著話筒逐一問老人，你們有在網(wǎng)上買過東西嗎，得到肯定后，繼續(xù)追問你們真相信網(wǎng)上這種虛無(wú)縹緲的交易嗎？老人們一致回答：是的。當(dāng)時(shí)記者有點(diǎn)懵了，轉(zhuǎn)頭對(duì)我說(shuō)——你們?nèi)罕娧輪T安排的好呀。
我說(shuō)，你繼續(xù)問吧，我真沒安排。當(dāng)記者繼續(xù)追問原因的答案是——我們不知道什么是電子商務(wù)，但我們相信這個(gè)村里服務(wù)站的小李。記者恍然大悟。
農(nóng)民的的信任從哪來(lái)？不是今天交易平臺(tái)誠(chéng)信保障體系，不是諸如契約規(guī)則，而是從熟人上來(lái)說(shuō)。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》提到中國(guó)農(nóng)村——這是一個(gè)“熟悉”的社會(huì)，沒有陌生人的社會(huì)。在這個(gè)沒有陌生人的社會(huì)，如何理解，運(yùn)用這個(gè)文化，是非常值得我們思考的。
羊群心理，或說(shuō)是從眾，隨大流心理。其實(shí)心理學(xué)家認(rèn)為、人都有羊群心理。但這一特征農(nóng)村無(wú)疑更為突出，產(chǎn)生的原因或許是群居性，或許是防備性，安全感等原因吧。
比如說(shuō)穿衣服，在城市，我們希望的是個(gè)性化，不要撞衫。但在農(nóng)村，很多時(shí)候是相反的——因?yàn)槟愦┑煤茫晕乙操I。這條幾乎適用于任何消費(fèi)決策。所以，我們?cè)谧鲣N售分析的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)看到這樣的情況，一個(gè)村里可能同款衣服會(huì)有幾十件集中下單，而隔壁一個(gè)村下單可能為0,就一點(diǎn)不覺為怪了。
這里還引申出一個(gè)“意見領(lǐng)袖”文化。意見領(lǐng)袖就是這個(gè)羊群的羊頭，他們的語(yǔ)言、行為帶動(dòng)性很大。
人都八卦，心理學(xué)家也這么認(rèn)為，說(shuō)明一下，我這里指的“八卦”是個(gè)中性詞。但農(nóng)村尤喜八卦，而且與城市人的八卦取向不一樣，他們不會(huì)對(duì)明星緋聞什么太感興趣，他們喜歡八卦周邊的人事，而且很容易造成病毒性傳播。這對(duì)做產(chǎn)品，傳播之類工作的你有啟發(fā)吧。
這也是千百年來(lái)的文化了。比如說(shuō)，在農(nóng)村誰(shuí)家出了個(gè)官，誰(shuí)家的地位立馬會(huì)高出一頭。比如說(shuō)農(nóng)村人特別喜歡看CCTV，喜歡看新聞聯(lián)播，特別相信央視廣告。農(nóng)民也痛恨腐敗，但身邊誰(shuí)家子女有能力腐敗，卻十分崇拜。分析下背后的原因，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村，對(duì)中國(guó)千年農(nóng)耕文明、封建社會(huì)下文明、文化傳承，比城市遺留的更多，無(wú)論是好的，還是不好的。
今天農(nóng)村電商很火，但大體是虛火。屬于市場(chǎng)的東西還不多。一切都還在初級(jí)階段，哪天農(nóng)村電商走向成熟，走向真正的市場(chǎng)化，好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)，應(yīng)該是一個(gè)標(biāo)志性的座標(biāo)。而要升級(jí)農(nóng)村電商，一個(gè)大前提是：我們需要更懂農(nóng)村。
創(chuàng)業(yè)維艱，做農(nóng)村尤為苦逼，個(gè)中滋味，冷暖自知。不忘初心，牢記愿景，繼續(xù)干吧！
注：文/潘東明，公眾號(hào)：潘東明，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。
