從C2C到B2C再到B2B，正如中國電子商務“風口”變遷的軌跡。在歷經十年高速發展后，面向個人消費者（C端）的電商業務增速下行。2014年至2016年，杭州網絡零售額增速已經從37%降至28.6%。而面向商家（B端）的電商業務，已然被視為新藍海所在。

然而時至今日，如何激活B2B市場，依然是擺在中國創業者面前的一道難題。有色金屬、農產品、汽車……B2B所涉行業無比龐雜，每個行業又需求各異，單純搭建交易平臺無法包打天下。

尋求B2B市場的破局之道，類似李研珠這樣的杭州創業者早已展開探索。不盲目追求平臺的大而全，深入某一個行業供應鏈做深做透，提供金融、物流、信息等真正有“附加值”的服務，成為方向所在。在創新工場創始人李開復的眼中，這恰好代表了B2B3.0的發展趨勢。

杭企的B2B“生意經”，折射著電商大格局的變遷。B2B3.0的新世代，正在來臨。

杭州樣本 “賣好車”探路B2B3.0

一年前，河北滄州的汽車經銷商靳波剛接觸到“賣好車”平臺的時候，第一個反應是“不可思議”。只要支付給平臺服務費，就可以解決令自己頭疼不已的資金問題，而且平臺提供的按天計息還款的模式，還可以為自己省錢。

汽車銷售是一個資金需求量極大的行業，對4S店之外的中小汽車經銷商來說，為資金所困是常有的事。想進一批車，需要大量資金，但向銀行去借，手續繁雜，而且門檻很高；不然的話，就只能向熟人朋友借錢。“賣好車”平臺則通過深入汽車供應鏈，同時解決了經銷商和金融機構雙方的痛點：讓汽車經銷商能夠享受到靈活便捷的服務，同時解決金融機構最為擔憂的征信問題。

“賣好車搭建了自己的B端企業征信系統——西瓜信用，創立了首個垂直行業信用體系。”賣好車金融合伙人謝靈志表示，“我們平臺在做的是為整個汽車流通行業提供服務，積累了大量的數據，又有非常強大的風控和物流團隊，可以在汽車交易鏈條中把控資金、車等關鍵環節，有了安全有保障的征信服務，所以有很多家銀行等金融機構愿意把這部分頭疼的業務托管給我們，我們可以同時為經銷商、銀行等合作機構省去很多煩惱，節約時間和資金等多方面的成本。”所以，靳波口中“不可思議的資金量”就成了現實。目前，有數十家金融機構與平臺進行合作。

在CEO李研珠眼中，僅僅是“撮合交易”，是遠遠不夠的。深入行業痛點并解決問題，才是一個好的商業模式應該做到的。作為一個B2B3.0汽車服務平臺，“賣好車”擁有數十萬車源、全國33省市80000家經銷商，用戶可以通過“好車物聯”“好車金融”等服務一站式解決車源、錢、流轉的問題。

行業趨勢 無服務不電商

李研珠對B2B業務的理解，打動了創新工場創始人李開復。因此在賣好車天使輪融資時，創新工場就投資了300萬美元，此后的A輪和A+輪融資，創新工場又連續跟投資。

在李開復看來，賣好車的探索與B2B3.0的趨勢相暗合。B2B的1.0時代是線上建立關聯；2.0時代是撮合交易，加快周轉；而B2B3.0時代，不是關心怎么買的最快、最便宜，而是關心怎樣最快地獲得最適合的服務。

在1.0和2.0時代，因為平臺只是把買賣雙方的信息和交易過程搬上網，對特定行業的介入程度不深，所以平臺本身很容易被邊緣化，變得可有可無。“只要我們深入任何一個行業，就會發現交易的細節、價格，大都是私下談好的，這不是懷著一顆透明之心的互聯網就可以改變的。既然如此，買賣雙方憑啥非得把交易搬上網來？以前的B2B，買賣雙方跟你沒什么關系，交易之后有你沒你也沒啥兩樣，你還要求人家花錢跟你玩。這太可怕了，玩法不對。”李研珠直言。

如何解決？唯有深入具體行業，拋棄大而全的平臺思維，在買賣雙方需要服務的節點適時介入。比如在汽車供應鏈中，就是先摸透解汽車如何運輸、如何配板，經銷商如何轉庫、如何付款，客戶如何砍價、如何辦貸款等環節，然后在買賣雙方需要物流、金融服務的節點，把相應的產品提供給他們。在解決問題的過程中，交易過程中的所有信息，會自然而然地遷移到網上來，而之后的“大數據”運營，才有實現的基礎。

思維點睛 B2B3.0不看廣告看療效

十多年前，阿里巴巴有一句廣告語：“賣家買家輕松找對方，阿里巴巴，商人的網站。”窺斑見豹，可知阿里彼時濃厚的B2B色彩。那無疑是中國B2B的1.0時代，阿里把買賣雙方的產品信息搬上網，試圖解決信息不對稱和信任缺失的問題。然而后來真正改寫阿里命運的，并非B2B業務，而是以淘寶和天貓為代表的C2C和B2C。

這樣的東方不亮西方亮，也印證了B2B發展的道阻且長。強如阿里，為何始終沒有把B2B業務真正做起來？原因在于，B2B各種商品、行業之間的差異性大過同質性，所以只能“具體問題具體分析”，難以用一套商業世界觀和方法論包打天下。而且因為B2B的交易額、交易體量往往遠大于B2C、C2C，單純的線上交易又很難真正解決信息不對稱、信任成本高昂的問題，所以詢價、定價、下單、履約的過程經常要通過線下進行。

類似賣好車這樣的杭州樣本，事實上提供了另一種做B2B的思路，從先把信息和交易過程搬上網，到先為買賣雙方提供具體服務，解決具體問題。如此一來，“信息—交易—服務”的鏈條就轉變為“服務—交易—信息”。通過服務解決問題，平臺的價值方能找到依歸。

胡適說“少談些主義，多研究些問題”。B2B行業需要的，正是這樣的務實態度。B2B3.0的實質也是如此：不看廣告看療效。