編者按                           

一提到內容營銷，幾乎每個人都能說上一兩句，但有少有人能根據行業的不同給出對應的內容營銷策略，SaaS行業尤為明顯。本文原作者Mike Templeman，從事市場營銷工作多年，并對SaaS行業有著深入研究。牛透社編譯此文，希望能為SaaS從業者帶來些許幫助。

從業多年來我已經寫過很多關于內容營銷的文章，但很多具體的問題似乎都還有待于深入，再加上很多讀過我文章的人通常都還會問我：“這在我的行業具體應該怎么做的呢？” 所以我想我應該繼續從一些常見的行業角度出發，再來對內容營銷做一個更具體的分析才好。

我首先想談的，就是離我很近而且我也很看好的SaaS行業。從我所在的公司成立開始，我就受到了它的吸引，并一直在不斷學習著關于它的各類知識，所以我相信我對這個行業的內容營銷方面的見解應該會比其他人更多一些。接下來就是正題了。

從起點開始談起

SaaS行業的內容營銷有著自己獨特的特點，這導致這些營銷策略如果運用在其他行業的話，可能連基本的ROI（投資回報率）都算不出來。但是在SaaS行業的市場當中，因為客戶的生命周期價值一般都很長，我們在營銷上卻能比其他行業看得更遠，同時還有更多的靈活性。

但這樣獨特的營銷特點也會帶來獨特的營銷挑戰，比如當客戶的生命周期價值都很高很長時，我們的競爭對手都會愿意在類似像AdWords這樣的營銷渠道上花費大量的預算，從而達到既能獲得新客戶又能壓制比自己小的競爭對手的目的。所以我們在內容營銷上一定要注意策略，避免和比自己大的對手直接面對面去拼殺。

另外，因為SaaS需求用戶如今在購買時已經有了很多產品可供選擇，從一個產品換到另一個產品的阻礙也越來越小，所以我們也要能接受客戶在購買我們的產品時還會購買競爭對手的產品，要明白這不一定非得是對立的。

出于這點來講，我們就應該為客戶制定一個詳細的購買流程，并且要做到能識別客戶和公司的交流狀況，以及能解決客戶在不同階段當中所遇到的不同問題。

一些人喜歡把客戶購買流程比作一個漏斗，我也覺得這樣會很有幫助。但不管怎么樣我們都要能夠明白客戶購買流程的三個主要階段，那就是：認知階段（awareness）、考量階段（consideration）和成交階段（closing）。下圖就詳細描繪了一個基本的客戶銷售漏斗。

認知階段即是客戶了解公司或是通過了解信息來確認他們在業務上有問題的階段。

客戶在這個階段主要做的是了解和探索，他們可能會問很多話題性或概念性的問題，但不會對你的產品功能或者特點有什么太大興趣。所以我們要充分利用營銷內容來解決他們的問題，同時建立雙方信任。指導手冊、視頻、博客或者播客，這些都能很好的幫助客戶提升產品認知度。

另外在這個階段，要避免過度銷售，否則可能會適得其反。一般只要認真去關心潛在客戶的問題和建立起信任關系就很好了。

努力脫穎而出

通過上個階段，客戶已經對他們的問題有了很明確的意識，接下來他們可能就會想知道在尋求問題的解決方案時會有哪些選擇。

這就是客戶的考量階段。在此階段，客戶會開始將我們和我們的競爭對手進行比較，開始注重對產品的價值和特性，價格和競爭優勢等方面的考察。所以我們在這個階段要做的，就是盡力兜售產品的各類價值和客戶能得到的好處，但還是不做過度銷售。

要知道在互聯網時代，客戶因為可以知道更多，所以也會更加機智。我們要尊重客戶的智商，盡量根據他們的想法來做進一步溝通。線上論壇/分享會、案例學習、問答式會談、數據表之類的內容如果做得好，既能和客戶拉近距離，又不會讓他們感覺有很大的購買壓力。

轉向正式關系

正如之前談到的那樣，內容營銷活動的目的是和客戶建立起信任關系，所以如果客戶一旦進入了成交階段并要使用我們的產品，那我們也一定要努力搞清楚客戶面臨的問題或挑戰都有哪些。這就包括客戶公司的預算情況，購買決心，現有的軟件環境以及有哪些限定性要求等等。

理解了這些，我們就能一路順暢地陪客戶走完整個購買流程。ROI計算器、產品演示Demos、免費試用、操作講解視頻，以及事實陳述表等等內容，都是能幫助客戶做出最終購買決定，同時加強相互信任的好辦法。

不要忘記做產品推廣

內容為王，而產品推廣就是營銷中的女皇。所以在創建內容營銷活動的時候，我們還要考慮客戶對這些內容要如何獲取。針對不同的客戶階段，我們要用的方法也會不一樣。

舉例來說，在認知階段，SEO（搜索引擎優化）是一個用于讓客戶發現我們的公司和產品的很好的方式。如果公司的網站上有能幫助客戶發現問題和直接提供問題解決方案的內容，他們會更容易進入到下一個階段當中去。

此外，在客戶歷經各個購買階段時，我們要堅持為他們匹配所需的內容和服務，不斷調整策略，做好再營銷和再定位（remarketing/retargeting）。當然，最好也可以借助營銷自動化工具來實現這些，因為這樣可以提高效率。

再營銷和再定位可以幫助我們持續的向客戶輸送內容，在這個過程中可以借助Google ads network、Facebook或者Twitter等工具來方便吸引和引導客戶。既然我們只是希望能在客戶的瀏覽器上安裝一個Cookie，以便為他們提供量身定做的內容，那我們至少應該能對訪問過我們網站的游客完成一次再營銷。

營銷自動化是同客戶保持聯系和建立關系最有效的方式之一，但我們至少需要客戶的郵箱或電話等其中一種聯系方式才行，所以，我們唯有不斷向客戶提供高價值的內容或服務，才有可能向客戶換來這些信息。也就是說，在我們確信某個內容質量很高時，我們就可以通過它來向客戶詢問聯系方式，只有愿意留下聯系方式的客戶才能完全獲得這些內容。

營銷自動化在SaaS行業的內容營銷領域已經很受歡迎了，這類工具基本成了營銷必備的工具，所以我會建議大家購買這類工具來做好營銷的工作。