前言：在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的推動下，中國營銷供需鏈正在完成從金字塔結(jié)構(gòu)到網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。但認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)等于消除中間環(huán)節(jié)，因此經(jīng)銷商都是多余的環(huán)節(jié)的認(rèn)知相對片面，經(jīng)銷商渠道是大中型品牌企業(yè)營銷體系中社會化分工的重要環(huán)節(jié)，電商渠道份額的上升并不意味著去消除所有經(jīng)銷商渠道。
實體產(chǎn)品或服務(wù)的交易供需鏈流量，是盈利的一切基礎(chǔ)。由于互聯(lián)網(wǎng)對信息對稱的空前變化，造成了企業(yè)越來越不再依賴于簡單價差獲取利潤，而是依據(jù)產(chǎn)品的流動帶來的供需鏈流量，在整體價值鏈中尋找增值服務(wù)的利潤。
如何尋找增值服務(wù)點?主要基于對整體供需鏈數(shù)據(jù)和信息的掌握從三個方面入手：
1. 基于需求驅(qū)動以客戶為中心的價值重分布包括去除價值鏈中不創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)。
2. 嵌入新的增值環(huán)節(jié)如供應(yīng)鏈金融服務(wù)、物流服務(wù)、相關(guān)品類服務(wù)、乃至維修服務(wù)等等。新的增值服務(wù)使得供需鏈不再是單純的線狀鏈條，而是網(wǎng)狀的更穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。
3. 進一步進行流量互換，形成生態(tài)環(huán)境，可進一步鞏固競爭優(yōu)勢提升利潤。
流量互換經(jīng)典案例： 約10元一袋的洽洽瓜子的包裝上，你能發(fā)現(xiàn)攜程的二維碼，掃描洽洽食品包裝上的二維碼，可進入一個微信抽獎頁面，不僅有洽洽食品禮券，竟然還出現(xiàn)了幾十到幾百元不等的“攜程兌獎券”。
在以前的部分行業(yè)，存在著國代、總代、地區(qū)代理、市縣代理等層次分銷的金字塔型結(jié)構(gòu)。金字塔形結(jié)構(gòu)是最穩(wěn)定的，但與客戶最近的層次最貢獻價值的層次卻收益最少，與金字塔上層最近的層次收益最多。推式的以產(chǎn)定銷加廣告的營銷供需鏈結(jié)構(gòu)是原始的，造成了渠道壓貨庫存高漲。而互聯(lián)網(wǎng)時代，中國供需鏈最大的變革就是消費者或稱需求驅(qū)動，需要把握最真實的需求，以需求驅(qū)動研發(fā)銷售促銷生產(chǎn)物流。
響應(yīng)國家大政方針：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，重點是解放和發(fā)展社會生產(chǎn)力，用改革的辦法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，增強供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率。
因此，在需求驅(qū)動的供需鏈流向中，不合理的渠道結(jié)構(gòu)不對消費者產(chǎn)生價值的層級是要被消亡，電商起到了推動作用。但并不是說電商消除了所有中間渠道，從某種程度而言，電商平臺是無限貨架的KA，和線下KA沒有本質(zhì)區(qū)別。對于宣稱消除中間環(huán)節(jié)的電商平臺而言，其自身從某種程度也是中間環(huán)節(jié)。核心不在于是否在線，核心在于是無效的環(huán)節(jié)會被消除，但合理的有價值的渠道環(huán)節(jié)不僅不會被消亡而且會更加發(fā)展。
現(xiàn)代流通：包含KA綜超大賣場、BCD、標(biāo)準(zhǔn)超市、折扣店、倉儲會員店超市、便利店、品類專營連鎖等等。
傳統(tǒng)流通：包含雜貨店、食品煙酒、路邊店、趕集集市、農(nóng)貿(mào)市場等等。電商流通：包含電商自營和平臺。
哪些是合理的價值? 如上表中對于中國市場廣闊的地域和城市鄉(xiāng)村特點，如此數(shù)量龐大的終端覆蓋和維護、人際維護、物流以及品牌企業(yè)的資金流動性而言，都是經(jīng)銷商的巨大價值所在。尤其體現(xiàn)在目前大型消費品的深度營銷中，扁平化的經(jīng)銷商和終端層次。如果一個品牌企業(yè)說不需要社會化分工，全部自己來做，無異于自己在市場上裸奔。
平衡客戶滿意度和整體交付成本是基本的供應(yīng)鏈原理。消費者最終付出的的是綜合擁有成本(TCO)，在滿足消費者個性化需求中一定存在設(shè)計、生產(chǎn)、物流、庫存、流通等綜合成本。對于消費品尤其是日用消費品滿足單個消費者特定需求的生產(chǎn)和流通將是長遠的夢想。因此在供需鏈的兩端和穿透點，基于對準(zhǔn)確需求的把握下集約化生產(chǎn)和大規(guī)模流通是降低整體綜合成本的有效方式。現(xiàn)代流通，通常的供貨方式為廠商直供KA，或廠商與大型連鎖KA簽署框架經(jīng)銷商供貨，同時BCD類多為經(jīng)銷商覆蓋。傳統(tǒng)流通一般依賴于經(jīng)銷商覆蓋終端。電商流通同樣存在廠商與電商平臺簽署框架，經(jīng)銷商供貨。
因此，用互聯(lián)網(wǎng)的手段升級優(yōu)化渠道管理(互聯(lián)網(wǎng)+渠道管理)并不是意味著新增一個電商渠道。互聯(lián)網(wǎng)+渠道管理是掌控供需鏈整體信息和數(shù)據(jù)。
涉及圍繞掌控供需鏈信息核心的整體布局。在需求獲取端包括利用信息化系統(tǒng)延伸渠道管理，與經(jīng)銷商建立更加透明緊密的數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)交換，掌握渠道真實銷售流向;包括發(fā)展專營經(jīng)銷商建立一體化的信息系統(tǒng)，高度協(xié)同的經(jīng)銷商如同您的分公司;包括利用云平臺獲取終端和經(jīng)銷商間數(shù)據(jù)。 (簡單計算扁平化覆蓋中國所有縣級您可能需要2700個經(jīng)銷商) ;包括發(fā)展KA連鎖、大型電商平臺協(xié)同關(guān)系，提高完美訂單率降低KA協(xié)同成本并盡可能掌握前端POS等需求信號等等。
文瀝行業(yè)案例：寶潔建立了與幾乎所有中國零售KA的電子化通道，包括新品變價、電子訂單、發(fā)貨和結(jié)算、門店大倉銷售等全面業(yè)務(wù)流程。高露潔建立了與幾乎所有重要經(jīng)銷商的產(chǎn)品活動數(shù)據(jù)采集和清洗分析。
在供應(yīng)鏈金融中，尤其是渠道端我們稱為渠道融資(Channel Financing)。我們已經(jīng)描述過渠道尤其是經(jīng)銷商渠道的作用之一是核心企業(yè)的資金流動性保障。與越好的品牌商訂貨越需要現(xiàn)款，而現(xiàn)代渠道的增長包括低線地區(qū)的超市化需要經(jīng)銷商承受賬期，同時配合淡旺季促銷沖擊任務(wù)等都對經(jīng)銷商資金造成波動性。而經(jīng)銷商往往作為流通性中小企業(yè)一無太多固定資產(chǎn)可抵押，二在銀行缺乏足夠透明度，因此，普遍存在融資難慢貴的問題。
核心品牌企業(yè)或核心企業(yè)聯(lián)合金融機構(gòu)為經(jīng)銷商提供供應(yīng)鏈金融手段收益巨大。一方面可確保整體供需鏈融資成本下降，經(jīng)銷商有充足的流動性意味著品牌商銷量增長和利潤提升。同時渠道融資服務(wù)可以作為品牌企業(yè)進一步獲取需求數(shù)據(jù)，配套渠道管理升級的重要手段。大數(shù)據(jù)為支撐的供應(yīng)鏈金融是互聯(lián)網(wǎng)+渠道管理升級的重要組成。
