消費升級背景下，消費者對于生鮮產品的網購需求愈發旺盛。從2014年開始，生鮮電商的熱度有增無減，電商巨頭們紛紛布局生鮮業務，將生鮮領域視為電商的最后一個風口。業內人士分析，巨頭介入這一“超級藍?！?，是看中了該行業巨大的市場潛力。報告顯示，2017年生鮮電商市場規模有望超千億元，2018年有望超過1500億。
2005年，第一家生鮮電商“易果生鮮”誕生，作為電商領域的最后一片藍海，生鮮一直是巨頭希望撬動的市場，天貓、京東、蘇寧、一號店、亞馬遜、順豐優選、我買網等綜合電商平臺無一缺席。
然而，2016年，生鮮電商開始遭遇市場寒流，愛鮮蜂陷入裁員風波、離職潮；曾獲亞馬遜B輪2000萬美元入股、積累了300萬用戶的上海美味七七倒閉，以微信營銷紅極一時、坐擁11萬用戶的“果實幫”停業；連續兩年獲得兩輪融資的北京“青年菜君”也宣布破產，同時，上?！耙甲谰W”關閉生鮮業務……
一邊是接連遭遇倒閉或調整的生鮮電商，另一邊是巨頭快步進入市場。今年1月，京東強勢進入生鮮領域，宣布成立生鮮事業部，6月，中國郵政速遞EMS旗下的生鮮電商極速鮮正式進入市場。蘇寧也進行了布局，近日，易果生鮮正式對外宣布完成C+輪融資，本輪融資由蘇寧投資集團領投，投資完成后，易果生鮮將入駐蘇寧旗下的“蘇鮮生”，圍繞生鮮電商開啟全方面的戰略合作，據悉，這是易果生鮮繼3月獲得阿里巴巴集團和KKR集團C輪融資以來的第二筆融資，全年總融資金額超過5億美元，創下生鮮電商融資新高。
生鮮電商為何有如此吸引力？究其根源，在于其高速增長的千億級市場規模，給投資者帶來了無限的想象空間。據《2016年中國生鮮電商行業研究報告》顯示，2015年中國生鮮電商市場交易規模達497.1億元，預計2017年中國生鮮電商市場交易規模將突破1000億元。根據市場調研機構尼爾森2015年發布的報告，中國生鮮電商規模到2018年有望超過1500億，年均復合增長率達到50%。同時有關報告顯示，生鮮食品在我國的電商滲透率僅1%，相比服裝和3C數碼產品20%的滲透率，提升空間很大。
“剛需（每天都吃生鮮）、高頻（每頓都涉及）、巨大的規模、很低的滲透率以及消費升級，這一切構建了擺在面前的是巨大的機會，也是大家一窩蜂涌進去的緣故。”易果集團董事長兼CEO張曄這樣說。
然而，盡管如此，這個市場并不好做。據前瞻產業研究院統計，全國4000多家生鮮電商中，95%的平臺面臨虧損或巨額虧損，能實現盈利的只有1%。
中國電子研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，生鮮電商業可謂困難重重，正面臨著行業洗牌，這主要還是由于生鮮電商企業的同質化嚴重，缺少自身的競爭優勢。莫岱青認為，近兩年，生鮮O2O企業扎堆式涌現，逐漸形成了投資風口，但除此之外，生鮮電商行業還展開了價格廝殺戰，這種“燒錢”式補貼低價行業的競爭是很難提升效率和盈利點的，最終只會兩敗俱傷。
“生鮮電商的成本較高，毛利潤不超過30%。”莫岱青表示，針對這種情況，對于消費者而言，選擇生鮮電商時，要選擇有口碑的大電商平臺，選擇售后服務體系完善的生鮮電商。
