曾經(jīng)一馬平川的藍海事業(yè)，現(xiàn)下可能需要重新為它設計路徑。在這個已經(jīng)逐漸泛紅的市場里，更多的外貿(mào)電商在進行一種艱難的攀巖運動。
文/天下網(wǎng)商楊欽
對于外貿(mào)電商，一種流行的說法是“把一種商品在國內(nèi)的價格單位從人民幣改為美元后在國外依然暢銷”，這種說法也給這個行業(yè)打上了“暴利”的標簽。
或許，在外貿(mào)電商出現(xiàn)的早期，市場上存在這種套利機會。但是，隨著eBay、速賣通這類外貿(mào)電商平臺的發(fā)展壯大，谷歌、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的成熟，商業(yè)快遞、郵政速遞等物流效率的提高以及全球貿(mào)易壁壘的減少，這種顯而易見的套利空間必然會被迅速地削減到零。
這種現(xiàn)象從外貿(mào)電商DealExtreme的經(jīng)營表現(xiàn)中得到印證。DX的主營品類是電子產(chǎn)品，這也是點燃中國外貿(mào)電商的第一把火。2011年DX借殼易寶在香港上市，成為中國外貿(mào)電商第一股。早在2011年，DX的單季收入就已達到了4億港幣，對應平均每月銷售額超過1億人民幣，在當時的中國電子商務行業(yè)是一個不折不扣的大佬。與此同時，DX超過10%的凈利潤率更是讓當時正在燒錢沖規(guī)模的國內(nèi)電商相形見絀。但是，兩年過去，當國內(nèi)電商一直在快速增長時，DX的營收卻在原地踏步，公司的盈利情況甚至出現(xiàn)了明顯下滑。
蘭亭集勢的發(fā)展規(guī)律與DX相似。電子類產(chǎn)品是蘭亭集勢早期的主打品類，但該品類近兩年增長乏力。撇開外部需求不談，這至少從一個側(cè)面反映了該品類在外貿(mào)電商領域里的競爭之激烈。所幸的是，蘭亭集勢在電子產(chǎn)品以外開發(fā)了婚紗和小配件等新的增長引擎，推動公司業(yè)績繼續(xù)增長。但婚紗也與電子產(chǎn)品一樣，正在成為越來越多外貿(mào)電商們角逐的對象，行業(yè)也在慢慢地從藍海走向紅海。
那么，外貿(mào)電商的機會在哪里？
在上市申報材料里，蘭亭集勢闡述了公司進行品類擴張的兩大原則：多樣化的選擇和個性化定制。多樣化的電子產(chǎn)品和個性化的婚紗擁有的共同點是：線下渠道效率不高、全球供應鏈不健全。這似乎更能擊中外貿(mào)電商的要害。
一種“效率的倒退”
外貿(mào)電商其實是一種“效率的倒退”。傳統(tǒng)外貿(mào)涉及很多環(huán)節(jié)：國內(nèi)品牌商、生產(chǎn)商、出口商,國外進口商、批發(fā)商、零售商。外貿(mào)電商雖然將這些環(huán)節(jié)縮減到只有外貿(mào)零售商和消費者兩個環(huán)節(jié)，但是傳統(tǒng)外貿(mào)其他環(huán)節(jié)涉及的工作流程依然存在。
分工產(chǎn)生效率，對跨國貿(mào)易而言，至少有兩個環(huán)節(jié)的分工對這種效率的影響至關重要。一是物流。因為是跨境交易，所以會帶來產(chǎn)品遠程運輸?shù)膯栴}。零售使得傳統(tǒng)的批量出口變成了散單出口，這會大大降低物流的效率（快遞環(huán)節(jié)能夠聚合上游需求，在一定程度上減小了這種效率降低的影響）。同時，消費者對網(wǎng)購需求的及時性使得傳統(tǒng)的海運模式在外貿(mào)電商行業(yè)不再適用，空運成為了跨境電商最主要的選擇，這也增加了物流成本。
另外一個影響效率的節(jié)點在進出口的清關環(huán)節(jié)。清關本質(zhì)上是人為設置的一種貿(mào)易壁壘，其中會涉及許多復雜的流程。清關的特點是高固定成本、低可變成本。所以，規(guī)模越大，清關成本越低。反之，出口金額越小，清關的成本負擔也就越大。這一特性使得小額外貿(mào)受此影響頗大。
不過好在政府有針對信件和包裹的快件清關通道，以區(qū)別于傳統(tǒng)的貿(mào)易清關模式，大大簡化了清關的流程，降低了成本。但這仍然會產(chǎn)生相應的費用。以四大國際快遞巨頭為例，他們通常會針對每個包裹收取5塊錢左右的代理清關費。而如果包裹的貨值超過限額（600美元），商家就必須走貿(mào)易清關通道，這會使得出口成本大幅提高。
效率的降低直接表現(xiàn)為費用的增加，外貿(mào)電商高企的配送費用就是最直觀的一個反映。另外，快件清關的企業(yè)不能享受出口退稅，這也是一種間接成本。我國的出口退稅最高可達17%，是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)很重要的利潤來源。
國際電商巨頭亞馬遜早在1998年就開始了國際化的征程。目前，亞馬遜來自國際市場的收入占比已經(jīng)超過一半，公司的國際化戰(zhàn)略初見成效。但是，在相當長一段時間內(nèi)，亞馬遜只在全球開通了美國、加拿大、英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本、中國這幾個站點。最近幾年，亞馬遜才開始進入印度和巴西這類新興市場。而在亞馬遜的國際業(yè)務中，大部分的交易都發(fā)生在本地市場，跨境交易極少，從中可以看出跨境電商的操作難度。
難以有效構(gòu)筑起競爭壁壘是外貿(mào)電商另外一大痛點。外貿(mào)電商太過雷同，“中國制造+Google/Facebook/BBS/EDM+四大國際快遞/EMS/航空小包+PayPal”的商業(yè)模式成就了近些年中國外貿(mào)電商的繁榮。但在其中任何一個環(huán)節(jié)，外貿(mào)電商都續(xù)性地維持競爭優(yōu)勢。
是否有可能向“品牌化”突圍
對外貿(mào)電商來說，品牌化有兩個方向。一是產(chǎn)品品牌，二是渠道品牌。
直觀對比外貿(mào)電商的效率不難發(fā)現(xiàn)，在大眾市場，外貿(mào)電商幾乎不存在效率優(yōu)勢，而傳統(tǒng)行業(yè)的大眾產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了品牌化，外貿(mào)電商在這些領域難有作為。小眾市場則由于需求分散，加上外貿(mào)電商的滲透率極低，外貿(mào)電商品牌很難在這里打造出影響力。蘭亭集勢曾先后推出快時尚女裝品牌ThreeSeasons和水龍頭品牌Sprinkle，但這兩個品牌目前還未帶來明顯銷量，蘭亭集勢目前銷售的產(chǎn)品最主要的還是無牌產(chǎn)品。
至于渠道品牌，首先在于規(guī)模。但目前外貿(mào)電商在單個市場里的規(guī)模都不大。而從流量來看，它們在區(qū)域市場里的排名基本都在200名以外，影響力也非常有限。
倒是平臺型的速賣通和eBay已經(jīng)在跨境電商行業(yè)里基本站穩(wěn)了腳跟。雖然速賣通上線的時間較晚，2010年4月份才正式推出，但近兩年發(fā)展迅猛。特別是在新興市場，速賣通甚至能擠進地區(qū)訪問量的前50。聚焦新興市場的策略讓速賣通實現(xiàn)了與eBay的錯位競爭。
綜合來看，對于目前國內(nèi)的外貿(mào)電商來說，品牌化還不能成為構(gòu)建護城河的一種有效手段。
渠道效率低下使得外貿(mào)電商成為了一門“夾縫中的生意”，而品牌化突圍的局限更是進一步將外貿(mào)電商限制在了這道夾縫中。但這并不代表外貿(mào)電商就是一門小生意。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，2012年，中國的消費品出口總額為1.27萬億美元，服裝配飾和電子產(chǎn)品是其中的重點品類。1.27萬億就是孕育外貿(mào)電商的母體，即使只是其中的一條狹縫也都對應著一個很大的市場。這是整個外貿(mào)電商行業(yè)的機會。新品類的突破、新市場的打開都是行業(yè)增長的發(fā)動機。
但外貿(mào)電商的競爭也是激烈的。企業(yè)不但要面對速賣通和eBay這類平臺在前面的卡位，還要接受后面千千萬萬同行的挑戰(zhàn)。可以預期的競爭格局是，不斷有藍海市場被發(fā)現(xiàn)，但市場的暴利空間也迅速地削平。與其說外貿(mào)電商利潤空間大，勿寧說其流通效率低。外貿(mào)電商就像是一門夾縫中的生意，在企業(yè)構(gòu)筑起有效的競爭壁壘以前，外貿(mào)電商都在這條夾縫中作困獸之斗。
（原載于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》七月刊）
