農村電商正被互聯網巨頭垂涎,但早有人先他們一步已經完成了農村電商布局。憑借“蜂云物流”和“我要訂貨網”高頻次、高密度的網絡布局,大量農村零售商和消費者已經牢牢掌握在他們手中。本文正是解讀真正的農村電商巨頭崛起之謎與未來圖謀。他們現在自信地說:淘寶、京東根本不了解農村市場,我們希望能夠搶在它們之前,將農村市場覆蓋好。蜂云物流能夠高頻次、面對面地接觸到鄉鎮、村莊的街頭小店,可謂掌握了 “最后一百米”,這也是許多廠商可望而不可及的。而物流能力始終是深耕農村市場的核心能力。自營的物流服務,首先是滿足了運營商渠道管理和廠商渠道拓展的需要,其次解決了農村市場小店店主的訂單配送、貨款支付、售后服務等問題。“未來的5年最大的機會在于,傳統產業鏈怎么通過互聯網和移動互聯網的模式去改造。將互聯網和整個產業結合時,產值會更大。”

文/劉婕、龔焱、姚音

近幾年,來自電商、運營商和自建渠道的品牌手機的多方夾擊,將傳統手機分銷商架空于產品和客戶之間,更壓縮了后者的利潤空間。既然以代理手機品牌、賺取分銷差價的商業模式已難持續,分銷商不得不探索新的商業模式。

出身于傳統手機分銷業務的蜂云網絡改變了產業鏈“層層代理”和“黃牛竄貨”的分銷模式,從物流與信息流兩種業務上重新找到了自己的定位,并反哺了傳統分銷業務。

做“不做短路”的物流商

手機分銷一直是華博集團旗下江蘇蜂星等公司的主營業務。過去的十年,更是江蘇蜂星業務的高速增長期:公司銷售額從2002年的4億元攀升至2013年的30億元,每年的銷售額都保持了30%左右的增長,也因此獲得了“中華第一省包”的美譽。然而,在蜂云網絡CEO陳獻看來,傳統手機分銷業務的隱患頗多,危機越來越重。

“首先,公司規模不斷做大,客戶一定要屬于自己,中間的分銷商遲早一天會被短路。”陳獻認為,由于手機廠商自建銷售渠道成本高、風險大,分銷商現在仍有殘喘之機,但“被架空”只是時間問題。

此外,雖然公司的銷售額不斷增長,但毛利率卻越來越低,加之互聯網電商以及小米等品牌手機異軍突起,中間渠道商的價值日漸式微。公司內規模龐大的傳統手機分銷業務該何去何從?壯士斷腕、棄之不顧的做法并不理智,畢竟傳統業務仍為集團帶來可觀收入。

該怎么轉型?對江蘇蜂星來說,這條路走得并不順暢。拓品牌,擴地盤,2008年,公司承接了淘寶手機定制業務,為淘寶賣家尋找合適的定制手機,江蘇蜂星負責產品設計、定制方協調和銷售運營的工作。隨后,也嘗試進入B2C領域,開設“蜂星商城”等天貓店鋪,但這些探索,都只是分銷業務向上、下游的延伸,既無轉型,更無顛覆。種種原因,讓這些嘗試均以失敗告終。

陳獻想了又想,雖然大品牌和運營商現在能夠直接接觸客戶,卻仍不能負擔整個環節,仍需要某種服務商的參與。2013年,江蘇移動公司要統一移動合約機的供應商管理,自建網絡訂單系統,整合分銷環節,其中,要對配送到店面的物流服務進行招標。江蘇蜂星瞅準了機會,準備在這一單上搏一把。

當時與江蘇蜂星一起競爭的,是包括中國郵政、順豐速運在內的11家專業物流公司,連運營商也質疑這家公司的能力:“你們一家分銷企業怎么去做物流?”陳獻和他的團隊卻并不打怵,“我們是做手機里最懂物流的,做物流里最懂手機的。”

他的自信不無道理——過去十年,江蘇蜂星因為手機分銷業務量大而自建了倉庫以及車銷體系,商品的倉儲管理、分揀打包,甚至最后一段配送到店的工作,都是自己負責。

以郊縣的手機分銷為例,江蘇蜂星先通過第三方物流解決干線運輸,將手機從南京運往蘇州等城市,而蘇州市到郊縣、村莊的環節,就由自己的深度分銷發力:公司統一簽訂車輛和司機,早上業務員運載著一車貨物,順著某條線路一家一家地送貨,在小店內與店主交易,晚上再將剩余貨物和回款帶回公司。“‘車銷’模式的覆蓋效率高,”陳獻解釋,“江蘇有1000多個鄉鎮,有15000個村莊,怎么走?只能靠車輛。”(圖1)

圖1 產業物流切入點

然而,陳獻發現,隨著分銷毛利越來越低,管理成本越來越高,只有依靠規模,車銷模式才能支撐下去。因此,江蘇移動的物流招標是不可多得的機會。“如果不去做物流業務,把這個生意全部交給別人,我們的規模會越來越小。一旦我們把物流業務全部接下來,成立獨立物流公司,實現內部結算,成本就會攤薄。”

2013年4月,物流部從江蘇蜂星獨立,推出“蜂云物流”品牌。與大型物流公司相比,蜂云物流擁有小而精的管理系統和專業分類的倉庫,并且僅承接B2B物流業務,即倉庫到零售店面的配送服務,在手機串號管理上也更為嚴格。專業、專注的優勢讓公司最終中標,成為江蘇移動的物流服務商。

蜂云物流最早的兩項業務,一是來自江蘇移動,二是江蘇蜂星,在2013年全年就只有400萬臺左右的手機配送量,而搭建完物流基礎設施和運營體系后,2014年物流業務就步入了增長期,僅1月份,手機配送量就超過了100萬臺。

把客戶“趕”到網上去

陳獻發現,物流配送過程中有了新的商機。譬如,運營商從手機廠商訂好的手機會首先運送到蜂云物流的倉庫,再進行下一步的分揀和配送。于是,蜂云物流和運營商以及貨主達成一致,由前者幫忙預裝指定的、安全的手機應用,比如運營商的網上商城、掌上營業廳等。在蜂云物流的倉庫里,有專人負責拆箱、預裝、裝箱各個環節,生產線每天能夠預裝1萬多臺手機。

在陳獻看來,線下預裝的產業鏈十分巨大——移動互聯網上的APP應用會利用刷榜、出廠預裝和線下預裝等分發渠道推廣自己的產品。蜂云物流每預裝一臺機器,都可從運營商和應用開發者那里獲得服務酬金。

“我們發現做了物流之后,才發現還有這樣一個巨大的產業鏈,我們已經推出店面預裝的解決方案類產品,店面提供給顧客更多的服務,同時也享有分成。”他說,“我們自己算是多了一種盈利方式,通過這項業務去填補一些物流支出”。

不僅如此,蜂云物流能夠高頻次、面對面地接觸到鄉鎮、村莊的街頭小店,可謂掌握了 “最后一百米”,這也是許多手機廠商可望而不可及的。幾個月內,包括OPPO、步步高、金立、三星等手機廠商紛紛與蜂云物流合作,規模越做越大。

根據統計,如今全江蘇市場40%左右的手機經過蜂云物流的部分環節(單一倉儲或者配送)或全部環節(倉配一體)。除了配送手機之外,蜂云物流還陸續提供了單頁投遞、海報張貼、終端點檢、覆蓋率調查、售后機逆向物流、代收款等增值服務。

隨著業務覆蓋和深入到鄉鎮市場,陳獻和他的團隊發現,雖然發展速度很快,能做的業務越來越多,但自己服務商的身份并沒有改變,客戶仍舊不是自己的。同時,物流解決了貨物運輸的問題,訂單卻還要人為地去爭取。

2013年11月11日,蜂云開發的B2B訂貨系統——“我要訂貨網”,首先在江蘇徐州上線測試。陳獻的初衷只是想小成本地試驗一下新形式是否會對傳統的分銷模式產生影響。他讓業務人員把鄉鎮、村莊小店的店主“趕”到這個網站上,從業務員與店主見面談價格、下單,改為網上瀏覽、下單。

1個月后,訂單數量明顯增加。2014年4月份起到年底,網站全面上線的200多天時間里,在江蘇累計發展了2.5萬家注冊店面,月交易金額從400多萬元增長到了8000萬元,手機的月銷量達到10萬臺。陳獻介紹,在“我要訂貨網”上,月活躍交易店面大約1萬個,占到注冊店面的40%左右。“我們認為,這個生態圈已經大致形成了,用戶的黏性比較強。”

“蜂云物流”和“我要訂貨網”的先后建立,讓蜂云網絡公司的新模式逐漸成型。陳獻認為,物流能力始終是深耕農村市場的核心能力。自營的物流服務,首先是滿足了運營商渠道管理和廠商渠道拓展的需要,其次解決了農村市場小店店主在“我要訂貨網”的訂單配送、貨款支付、售后服務等問題。這樣,蜂云物流通過承接其他業務,避免物流成為公司的成本中心,而成為了業務延伸的基礎。

蜂云網絡以物流和信息流的閉合服務,提升了產業鏈上、下游的經營效率,形成了雙邊網絡效應,一方面加入的供應商越來越多,另一方面,上線采購的零售店越來越多。

“原先的傳統分銷模式,我們經過了17年的積累和發展,銷售額才達到30億元。而蜂云網絡是面向整個產業鏈,為運營商提供渠道整合解決方案,又去掉了中間的分銷層級。3、4年的時間,江蘇就會做到百億規模。”陳獻說。

兩層土壤培育增值服務

隨著蜂云網絡新業務的成熟,其盈利模式也日漸清晰。對線上采購的店面而言,蜂云的做法是“不加價”,只向上線的廠商收取很低的物流費來保證物流業務的正常運營。同時,網站雖然需要更多投入,但其提供的增值服務會帶來更多的盈利機會。

“我們發現,小店除了進貨之外,還有其他需求都是我們可以滿足的。”陳獻說。比如在圣誕節期間,一些大中城市的店面會在店內布置圣誕樹、播放圣誕歌曲等,但鄉鎮和農村小店往往沒有條件。陳獻讓運營團隊找了一家供應商,把圣誕樹、配飾等做成三種圣誕套餐,一上線就被搶購一空。蜂云網絡專門成立了定制、金融、空中充值、APP預裝、店面服務、售后等8個增值業務項目組,圍繞農村市場需求,結合產業特點,培育增值產品。

“做個形象的比喻:蜂云網絡的基礎是兩層土壤,一層是物流土壤,一層是‘我要訂貨網’,就是信息流土壤。”(圖2)陳獻介紹,“兩層土壤形成之后,上面能種出許多樹,比如,金融就是非常重要的一類”。據他介紹,公司已經先后推出了面向供應商的“易貸”系列產品,面向零售店面的“便捷貸”系列產品以及與消費金融公司合作,推出面向鄉鎮顧客的消費分期業務。

圖2 “兩層土壤”模式

身為一家典型的B2B公司的CEO,陳獻考慮的是消費者的需求:“深入到鄉鎮市場,才發現,其實鄉鎮的消費者需求很活躍,但有品質的商品和服務卻是稀缺的。”

蜂云網絡正在嘗試如何通過互聯網激發農村萬億市場。“我們的研發部們已經在開發智慧商鋪的信息管理系統,并集成在一個盒子里,店面通過連接電視,就可以進行多媒體式產品宣傳,還可以幫助店鋪做店面管理和顧客資料管理等。”

此外,公司還計劃在2015年成立農村消費事業部,幫助鄉鎮網點更好地服務農村消費者。

在陳獻看來,農村電商已經成為現如今最大的熱點之一,而淘寶、京東等大型電商網站的滲透率在許多鄉鎮和農村還非常低,“一方面,物流向下延伸的成本非常高,另一方面,他們的主力戰場還是在城市級,他們不了解農村市場。我們希望能夠搶在它們之前,將農村市場覆蓋好。”

據他估計,機會的窗口期大約只有兩年時間,而在這兩年時間里,蜂云網絡要做的事有很多。在嘗試“B2B2C”模式的同時,公司正努力實現區域型擴張,陳獻希望通過與資本市場的對接,首先做好5、6個份額較高的省份的覆蓋。2014年9月和11月,蜂云網絡已經分別進入了山東和安徽市場(圖3)。

圖3 縣鄉農村O2O市場布局

在新的業務崛起的同時,江蘇蜂星的傳統分銷業務也在2014年逆勢上揚,全年銷售額達到了38億元,比2013年增長30%左右,這是令人始料未及的。

陳獻認為這是新商業模式反哺舊模式的結果,“以前生意做得再大,我們也只是一個沒有價值的代理商。而當我們將所有的產業鏈,包括供應商、廠商、運營商整合起來之后,就對外部體現出了更大的價值”。

新老業務的分開運營管理,使兩者疊加的效果更好,同時,集團仍在有意識地將老業務做減法、新業務做加法:傳統分銷團隊原來有400人,現如今已經減少至200人,而蜂云網絡從剛剛成立到現在,員工已經超過300人。“外部影響力在增加,而內部核心核心骨干二次創業的激情也在蓬勃興起。”

在陳獻看來,O2O公司線下部分越來越重的現象在所難免,而要實現信息到交易的閉環,必須要由懂產業的人實現,傳統行業的參與者必須做好轉型準備。“未來的5年最大的機會在于,傳統產業鏈怎么通過互聯網和移動互聯網的模式去改造。將互聯網和整個產業結合時,產值會更大。”