近幾年，傳統(tǒng)B2B平臺(tái)效果下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而在新概念的帶動(dòng)下，轉(zhuǎn)型進(jìn)入執(zhí)行期的廠商則獲益匪淺，比如深度切入鋼貿(mào)的上海鋼聯(lián)目前股價(jià)已達(dá)到兩年前同期的730倍，轉(zhuǎn)型魅力可見(jiàn)一斑。
平臺(tái)發(fā)展還需要看看老大阿里、老二慧聰?shù)男袆?dòng)。2013年以前，阿里和慧聰主打會(huì)員產(chǎn)品（誠(chéng)信通、買(mǎi)賣通）和展示廣告產(chǎn)品（網(wǎng)銷寶、標(biāo)王），由于B類電商較C類更難達(dá)成交易，這類展示廣告服務(wù)的價(jià)值遭到用戶質(zhì)疑。2015年，兩大平臺(tái)不約而同地在交易環(huán)節(jié)的服務(wù)上開(kāi)始下功夫，以圖提升用戶感知度和滿意度。
阿里主打信用保障 幫助買(mǎi)家選優(yōu)
阿里巴巴無(wú)疑是B2B平臺(tái)中最深諳批發(fā)法則的廠商，阿里推出的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略往往在整個(gè)平臺(tái)的可部署上考慮問(wèn)題，力求某種程度上降低適配行業(yè)特性的優(yōu)先級(jí)，進(jìn)而形成類天貓的優(yōu)選方案。阿里的意圖其實(shí)很明顯：“我告訴你哪個(gè)廠商更符合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的條件，你可以放心購(gòu)買(mǎi)”。
做這樣的選擇無(wú)外乎以下原因：
一、阿里平臺(tái)上的產(chǎn)品品類更近消費(fèi)端——這意味著買(mǎi)方?jīng)Q策時(shí)較傳統(tǒng)B類更為簡(jiǎn)單，買(mǎi)一只節(jié)能燈管遠(yuǎn)比買(mǎi)制造節(jié)能燈的原材料更容易，對(duì)專業(yè)內(nèi)容的認(rèn)知幾乎不影響到采購(gòu)開(kāi)展。
二、偏消費(fèi)類產(chǎn)品的另一大好處在于數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化已經(jīng)達(dá)到了一定的量級(jí)，便于買(mǎi)家從中選擇——就是說(shuō)只需要你確定要買(mǎi)的節(jié)能燈是36W還是25W，圓形還是管形時(shí)，采購(gòu)即可展開(kāi)。如果是工程燈具，其電壓、環(huán)境適應(yīng)性，乃至色溫差異都會(huì)影響到?jīng)Q策，而這類參數(shù)的選擇幾乎很少在B2B平臺(tái)上以單選或多選的方式展現(xiàn)，導(dǎo)致買(mǎi)賣雙方在購(gòu)買(mǎi)前少不了幾輪溝通，溝通的結(jié)果往往是談定之后缺少返回平臺(tái)的意愿，平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，客戶也不會(huì)把成交結(jié)果歸功于平臺(tái)之上。結(jié)構(gòu)化的商品庫(kù)幫助阿里平臺(tái)上的買(mǎi)方較為便捷地進(jìn)入鎖定產(chǎn)品、篩選商家下單的環(huán)節(jié)。
這時(shí)阿里新上線的信保體系將幫助買(mǎi)方迅速完成賣家的篩選。這種拉高門(mén)檻的方式緩解了買(mǎi)方人群選商的困難，優(yōu)質(zhì)賣方將獲得更多的資源傾斜和更多的訂單。買(mǎi)賣雙方對(duì)平臺(tái)的滿意度也無(wú)疑將予提升。
當(dāng)然，這一模式同時(shí)可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，比如說(shuō)天貓圍城，比如說(shuō)偏B類用戶難以受益于此政策從而降低阿里權(quán)重等等。不過(guò)阿里偏C類的特性注定這一模式在大面上將利大于弊。
慧聰網(wǎng)主打推客 專業(yè)人士推廣發(fā)揮代運(yùn)營(yíng)作用
信息量爆炸和匹配度變差是行業(yè)的通病，慧聰網(wǎng)和阿里遭遇了同樣的問(wèn)題。慧聰網(wǎng)春節(jié)后正式推出的推客產(chǎn)品，在正方看來(lái)堪稱創(chuàng)新，也是B2B平臺(tái)首次引入傭金返現(xiàn)模式；在反方看來(lái)，此舉則恐怕過(guò)于激進(jìn)。
我們先來(lái)復(fù)盤(pán)慧聰此舉的邏輯，個(gè)人認(rèn)為其重點(diǎn)在于兩個(gè)方面：專業(yè)性、人與人的連接。與C類淘寶客不同，慧聰推客的首要特點(diǎn)是其專業(yè)性，也就是說(shuō)，一個(gè)電源模塊工程師推薦一個(gè)低壓差變壓器會(huì)比推廣3M口罩將帶來(lái)更大的價(jià)值。這些推客將承擔(dān)賣家的專業(yè)銷售工程師的角色，而非簡(jiǎn)單圍繞爆款打轉(zhuǎn)的倒?fàn)敗＝鉀Q行業(yè)買(mǎi)家的問(wèn)題是這些推客獨(dú)有的能力。
再看人與人連接的價(jià)值。傳統(tǒng)B2B平臺(tái)主要反映兩種連接，供求信息的連接與SKU和買(mǎi)方的連接。供求信息的連接指的是一條供應(yīng)服務(wù)機(jī)架的信息和一條求購(gòu)服務(wù)器機(jī)架的信息之間的連接，在這樣的連接之初，很多參數(shù)都沒(méi)有界定。隨著雙方接洽的深入，才逐步確定了最終產(chǎn)品（SKU）。
更進(jìn)一步，如果有結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品庫(kù)，將產(chǎn)生SKU和買(mǎi)方的連接。買(mǎi)方不再需要從有這樣生產(chǎn)能力的供應(yīng)商開(kāi)始，而是直接從一個(gè)SKU庫(kù)中選中產(chǎn)品，再接洽供應(yīng)商聯(lián)系數(shù)量、價(jià)格、交期乃至物流等交易環(huán)節(jié)的信息。這時(shí)，連接的核心變成了SKU與買(mǎi)方。這里同樣有未能解決的問(wèn)題，比如雙方初次交易的互信難題。
再進(jìn)一步，人與人的連接。如果在上面的情境中多一個(gè)推薦人，情況可能就大不一樣。當(dāng)買(mǎi)方選定SKU，向其具有架設(shè)安裝服務(wù)器的朋友求援時(shí)，當(dāng)這樣一條顧問(wèn)性質(zhì)的產(chǎn)品鏈接甩過(guò)來(lái)的時(shí)候，成交的可能性將會(huì)更大，專業(yè)與信任將為此背書(shū)。推客的存在成功連接了買(mǎi)賣雙方，產(chǎn)生了基于專業(yè)的信任關(guān)系。這是一種不局限于指定平臺(tái)的領(lǐng)英式營(yíng)銷。
推客系統(tǒng)是否存在問(wèn)題？答案是肯定的，比如說(shuō)推客的角色、或者身份問(wèn)題；再比如B類和C類品類優(yōu)先傾斜的問(wèn)題等等，但這些問(wèn)題都不至于導(dǎo)致項(xiàng)目失敗，項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，相信慧聰也能逐一化解這些問(wèn)題。
上面我們?yōu)榇蠹曳治隽嗽贐2B 1.0（展示信息）到B2B 2.0（交易服務(wù)）的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，阿里和慧聰如何調(diào)整產(chǎn)品端布局。面臨同樣問(wèn)題的B2B人，你準(zhǔn)備好了么？你又該如何去做？
