1、外貿(mào)營(yíng)銷文化差異之思維方式

英美人的思維模式的特點(diǎn)是呈線性順序進(jìn)行演繹推理，而中國(guó)人則偏重于直觀、直覺，多用意象思維方式。在跨文化語言交際中，這種不同表現(xiàn)在：英語國(guó)家的人著眼于對(duì)客觀事實(shí)的主觀看法，中國(guó)人則著眼于對(duì)對(duì)方發(fā)出的信息或表明的態(tài)度所做出的直接反應(yīng)。比如，對(duì)某一產(chǎn)品或某一設(shè)計(jì)，不管滿意與否，英美人傾向于先給予贊揚(yáng)，而中國(guó)人往往更挑剔。對(duì)來自對(duì)方的贊揚(yáng)，中國(guó)人和英美人的反應(yīng)和回答也是不同的。英語國(guó)家的人對(duì)‘稱贊語’做出的反應(yīng)，往往是欣賞、高興，認(rèn)為對(duì)方的贊揚(yáng)是對(duì)自己某件事的認(rèn)同和認(rèn)可，對(duì)待這種贊揚(yáng)，英美人覺得應(yīng)表達(dá)自己的謝意，通常用“Thank you.”，“I'm glad to hear that.”。而中國(guó)人覺得，謙遜是一種美德，得到他人贊賞時(shí)，常常表現(xiàn)出不好意思和受之有愧之感，往往會(huì)以“哪里，哪里”、“過獎(jiǎng)，過獎(jiǎng)”、“還差得很遠(yuǎn)”等作為回答，則會(huì)使英語國(guó)家的人感到迷惑不解。

2、外貿(mào)營(yíng)銷文化差異之價(jià)值觀念

由于各民族和國(guó)家的歷史發(fā)展不同，在其漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中所沉淀形成的歷史文化也不相同，歷史文化的不同往往會(huì)使人們形成對(duì)待同一事物上的不同觀念。在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中，不同文化背景的人在時(shí)間觀念、決策方式和處理沖突的態(tài)度上也存在較為明顯的差異。在美國(guó)用兩天就能簽訂的合同，在中國(guó)起碼需要兩個(gè)星期。美國(guó)人信奉自由競(jìng)爭(zhēng)與個(gè)人主義。在美國(guó)談判代表實(shí)權(quán)在握，可以在他被授權(quán)范圍內(nèi)自行決策。個(gè)人敢于承擔(dān)責(zé)任在美國(guó)人眼里是一種美德，是積極進(jìn)取的表現(xiàn)。然而，中國(guó)人卻十分注重集體決策，強(qiáng)調(diào)集體智慧。我們知道中國(guó)早有“三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮”之說。

中西方價(jià)值觀念差異導(dǎo)致中國(guó)人和英語國(guó)家的人對(duì)某些事物理解不同，造成在貿(mào)易活動(dòng)及語言交際中不能相互溝通。

3、外貿(mào)營(yíng)銷文化差異之風(fēng)俗習(xí)慣

中國(guó)與英語國(guó)家有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，他們?cè)趥鹘y(tǒng)生活方式、愛好、忌諱等方面體現(xiàn)出的風(fēng)土人情都不盡相同。

在接待宴請(qǐng)時(shí)，中國(guó)人更殷勤好客，非常注重面子，規(guī)格、檔次、品味、數(shù)量，都要考慮周全；而英美人較注重禮貌、得體和實(shí)效，并給客人一定的自由空間。英語國(guó)家的人請(qǐng)客，飯菜一般比中國(guó)簡(jiǎn)單，習(xí)慣是每人一份，在飯館請(qǐng)客也是主客各點(diǎn)自己的飯菜，飯后也可能各付各的賬。這種分食法、AA制是西方個(gè)人獨(dú)享主義在飲食文化中的典型反映，中國(guó)人卻是一種共享方式。

我們一貫強(qiáng)調(diào)中國(guó)是禮儀之邦，受儒家思想為核心的傳統(tǒng)文化的影響，為了顧及“面子”，涉外企業(yè)在貿(mào)易洽談中有時(shí)表現(xiàn)得過于恭謙和隨和，強(qiáng)調(diào)客氣。比如，喜愛用一些模糊詞，如“也許/或許”( maybe ， perhaps)，“隨便”(Whatever)等。雖然從漢語語境和文化心理上講，我們做得很有禮貌和委婉，但這類詞語在商務(wù)往來用得過多過濫便會(huì)起反作用。西方人，特別是美國(guó)人，性格開放豪爽，說話開門見山，直奔主題，過多的模糊詞給人模棱兩可、缺乏自信、言不由衷的印象。他們會(huì)覺得和中國(guó)人商務(wù)交往非常困難，會(huì)產(chǎn)生中國(guó)人在與他人交往時(shí)不能公開地承認(rèn)自己的不足和錯(cuò)誤，也沒有能力公開地闡明自己的看法和態(tài)度的印象，其結(jié)果造成商務(wù)往來困難和無效率。造成的對(duì)外商務(wù)交往沖突。克服“面子”困惑，不要因小失大。

在喜好和忌諱上雙方也存在著很大的差異。與英語國(guó)家人士初交時(shí)談話不要問對(duì)方收入、體重、年齡、宗教信仰、婚姻狀況、“去哪兒”、“吃了嗎”等。懂得和了解這些一般商務(wù)往來英語語用常見的技巧，有助于我們更好地進(jìn)行跨文化交流。中國(guó)人如果聽到“You are a lucky dog”時(shí)，會(huì)感到不快，因?yàn)闈h語中多借用狗（dog）一詞來罵人，但在西方社會(huì)，人們對(duì)狗的愛甚至超出對(duì)家庭成員的愛，而“You are a lucky dog”要表達(dá)的意思是“你是個(gè)幸運(yùn)兒”。中國(guó)人喜歡“666”、“888”，不喜歡數(shù)字“4”，而英語國(guó)家的人不喜歡數(shù)字“13”，若13日又是星期五，則更不喜歡舉行或參加社交活動(dòng)。中國(guó)人沒有這一忌諱，但是在與英語國(guó)家的人交往中，就不能不注意避開這個(gè)數(shù)目了。

4、外貿(mào)營(yíng)銷文化差異之語言現(xiàn)象

美國(guó)文化學(xué)家薩姆瓦認(rèn)為，對(duì)跨文化交際產(chǎn)生影響的文化因素，除了中國(guó)和英美文化在思維方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異外，還有語言形式和內(nèi)涵的差異。不同的語言形式和豐富的語言內(nèi)涵的客觀存在影響著對(duì)語言的理解，成為跨文化交際的障礙，并造成貿(mào)易活動(dòng)中的誤會(huì)和沖突。

兩種文化中都具有某詞句、某事物或某現(xiàn)象，但兩種文化分別賦予了不同的含義或感情色彩，因而影響語言的準(zhǔn)確表達(dá)，造成誤會(huì)。一個(gè)簡(jiǎn)單的英語單詞“table”用作動(dòng)詞時(shí),英國(guó)人是指馬上行動(dòng)，而美國(guó)人則是稍后再作處理，若在商談中雙方就此達(dá)成共識(shí)，問題可想而知。

在對(duì)外貿(mào)易中，特別是使用非母語與對(duì)方交流時(shí)，對(duì)詞匯選擇、語體等都應(yīng)加以留意。比如，北方有家企業(yè)向英國(guó)出口“山羊牌”羊絨被，他們把中文里的“山羊牌”說成英語“Goats”，結(jié)果雖然羊絨被的品質(zhì)上乘，但卻滯銷，這是因?yàn)椤癎oats”在英語里含有“色鬼”之意。

這里我們粗略探討一下英語國(guó)家的人（或以英語為本族語的人，以美國(guó)人為代表）與中國(guó)人之間的文化差異。這種文化上的差異是多方面的，我們只圍繞語言交際這一方面進(jìn)行考察。至于其他，如生活方式、衣著打扮、舉止行為、飲食習(xí)性等等與語言交際無關(guān)的差異，則不贅述。即使在語言交際范圍內(nèi)，我們也只能探討一些最常見的差別。

比如，“知識(shí)分子”和intellectual在中美各自的文化背景中含意是大不相同的。在中國(guó)，“知識(shí)分子”一般包括大學(xué)教師、大學(xué)生以及醫(yī)生、工程師、翻譯人員等一切受過大學(xué)教育的人，而且中學(xué)教師也是知識(shí)分子。在中國(guó)農(nóng)村有許多地方，連中學(xué)生也被認(rèn)為是“知識(shí)分子”。但在美國(guó)和歐洲，intellectual只包括大學(xué)教授等有較高的學(xué)術(shù)地位的人，而不包括普通大學(xué)生，所以這個(gè)詞所指的人范圍要小得多。此外，還有其他區(qū)別。在美國(guó)intellectual并不總是褒義詞，有時(shí)用于貶義，如同我國(guó)文化大革命中叫“臭老九”一樣。

這個(gè)例子說明，切不可以為雙語詞典上的注釋都是詞義完全對(duì)應(yīng)的同義詞，不要以為在不同的語言中總能找到對(duì)應(yīng)詞來表示同一事物。

一般而言英語詞和漢語詞的語義差別有以下幾種情況：

在一種語言里有些詞在另一語言里沒有對(duì)應(yīng)詞。

在兩種語言里，某些詞語表面上似乎指同一事物或概念，其實(shí)指的是兩回事。

某些事物或概念在一種語言里只有一兩種表達(dá)方式，而在另一語言里則有多種表達(dá)方式，即在另一種語言里，這種事物或概念有更細(xì)微的區(qū)別。

某些詞的基本意義大致相同，但派生意義的區(qū)別可能很大。