本文通過最近發(fā)生的斯巴達(dá)勇士營銷事件，聚美優(yōu)品CEO和微博大V號的微博糾紛事件，還有新媒體營銷來凸顯了營銷的本質(zhì)不是在于有多花哨，而是在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量。相信各位在看過以后一定會有耳目一新的感覺。
最近一段時間，熱點(diǎn)事件頗多。隨之而來的各大品牌新媒體營銷，那叫一個鋪天蓋地。有的跟了，大放異彩，比如在“另一星球”事件營銷中，奔馳亮出“你那里，是否看到滿天星徽”;有的不跟，比如在“三里屯優(yōu)衣庫”的事件營銷中，杜蕾斯直接不跟也頭條!事件營銷跟不跟，到底怎么跟?下面就請我們國徽老師來為我們講講新媒體事件營銷的那些事兒吧!
1、社會化營銷：行就是100，不行就是0，殘忍?但也真實(shí)!
上個月，北京一甜品店邀請數(shù)十名外籍男子扮演“斯巴達(dá)勇士”街頭開展商業(yè)宣傳活動，對周邊秩序造成影響。民警勸阻無效后，采取措施恢復(fù)現(xiàn)場秩序。“300勇士事件出的這個【意外】至少值個幾百萬，一個非常普通的LOW營銷瞬間就爆炸了，幾乎滿足了策劃們對于事件營銷結(jié)果的所有幻想。我來策劃也沒辦法做得更好了，我既沒有辦法提前就與民警們串通好了共同合作，也更不會蠢到故意提前策劃避開他們，就是命啊，天上掉餡餅，跟策劃沒太大關(guān)系。
8月4日，聚美優(yōu)品CEO陳歐與微博大V留一手上演撕逼大戰(zhàn)。“這個事件甚至連誰輸誰贏都說不上，只能說是場很沒意思的炒作：話題老套、運(yùn)作邏輯老套，撕逼的時候還都客客氣氣的，最關(guān)鍵的是兩方人物都已經(jīng)過氣了，這怎么可能會火?網(wǎng)友們對于過氣網(wǎng)紅的寬容度甚至比新段子手還要低，更不要提早被扒了個干凈的陳歐。他們最大的錯誤是把現(xiàn)在的網(wǎng)民當(dāng)成了兩年前的網(wǎng)民，覺得人家就算不喜歡你，至少也能罵罵你，就算沒有美譽(yù)度，至少還能來點(diǎn)曝光量。但實(shí)際上根本沒有——是什么都沒有的那種沒有……倆人自己HIGH了半天，花了錢又做榜又水軍的，最后除了幾個做傳播的同行還幫著復(fù)復(fù)盤，網(wǎng)民誰還記得這破事兒?
這就是愈發(fā)成熟的社會化營銷的真實(shí)寫照，行就是100，不行就是0，很真實(shí)，也很殘忍”，國徽老師這樣總結(jié)到。
陳歐微博罵戰(zhàn)
留幾手微博罵戰(zhàn)
2你的品牌和你想借勢事件沒有半毛錢關(guān)系?您打哪兒來回哪兒去!
目前很多公眾號都在一窩蜂的搭乘熱門事件，比如前陣子的Kepler-452b星球，最近的“國民男友”寧澤濤，“其實(shí)有兩大用處呢，第一大用處就是招人煩，非常非常的招人煩;第二大用處比較正面，就是可以用它向領(lǐng)導(dǎo)和客戶表功用……
這種所謂的‘借勢營銷’玩法實(shí)在太老了，杜蕾斯四五年前就在這么玩。到現(xiàn)在世界杯都輪回一圈半了，很多品牌才剛開始學(xué)著做，就好像周星馳1991年電影里的段子2007年被抄襲上了春晚，除了覺得愚蠢，很難讓人有其他想法。
況且拋開玩法不提，這種借勢營銷要做出“精品”實(shí)際上難度非常大，其中最關(guān)鍵元素就是自身品牌性質(zhì)的局限。
——你知不知道自己品牌究竟是干嘛的?它和你想借勢的事件有什么關(guān)系嗎?
——沒有。
——那你硬著頭皮做出來的文案能看嗎??
比如在這次神州UBER事件中，搜狗的營銷就做的不錯，關(guān)鍵在于人家出的東西和自己品牌是匹配的。
不過話說回來，這些運(yùn)營同學(xué)有幾個不是做所謂借勢營銷已經(jīng)做惡心了的?但是沒辦法，客戶喜歡，領(lǐng)導(dǎo)喜歡，你就得做。做完了還得忍著惡心給領(lǐng)導(dǎo)或者客戶發(fā)條微信：‘領(lǐng)導(dǎo)您看，我又跟了個熱點(diǎn)!’做運(yùn)營和傳播說白了還是商業(yè)，惡心自己感動客戶是不變的宗旨。比這更惡心的營銷我也咬著牙玩兒過了……不說了，都是眼淚。
斯巴達(dá)事件
3、新媒體事件營銷就把痛點(diǎn)賣點(diǎn)全揉進(jìn)去?這事兒八成得砸!
當(dāng)下新媒體時代，新媒體營銷不應(yīng)該只是臨時性的戰(zhàn)術(shù)，需要做成持久戰(zhàn)，那么新媒體事件營銷呢?“為什么要做成持久戰(zhàn)?事件營銷本來就是社會化營銷中的點(diǎn)狀玩兒法，是整體營銷策略中的補(bǔ)充，應(yīng)該為整體營銷策略服務(wù)。打的就是短平快，就是瞬間爆炸。通過它吸引關(guān)注后，你要如何運(yùn)營這些吸引來的注意力才是整體營銷成功與否的關(guān)鍵。”
在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的時代，中小企業(yè)都比較疑惑于到底怎樣利用新媒體事件營銷來，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。國徽老師對鹿透社這樣說到：“一定要明白，事件營銷的目的就是品牌曝光和吸引聚焦，有人關(guān)注以后，你再把產(chǎn)品掏出來賣。別老想著在事件營銷時候就把痛點(diǎn)癢點(diǎn)賣點(diǎn)揉進(jìn)去，那事件營銷的事兒八成也就做砸了。所以事件營銷應(yīng)該是一種手段，千萬別把它當(dāng)成目的。”
4、做新媒體事件營銷等不了還想抖機(jī)靈?出門右拐不見!
要做好新媒體事件營銷，“耐心”和“誠意”是關(guān)鍵。“耐心的意思就是要沉得住氣——借勢營銷必須要等，等到一個真正適合你的話題再去做。但等待話題期間卻也不能松懈，因為機(jī)會都是稍縱即逝，等別的品牌都跟過一輪風(fēng)了，你再上，就差點(diǎn)意思了。不過現(xiàn)在的大多數(shù)甲方都不太能理解這事兒，覺得有熱點(diǎn)就要跟啊。乙方就只好跟啊，然后就出了大家眼前的一大堆爛跟風(fēng)。誠意就是別光想著抖機(jī)靈，網(wǎng)民比你要機(jī)靈得多——認(rèn)認(rèn)真真做策劃，多設(shè)想幾種情況，提前制定預(yù)案;不管是創(chuàng)意還是內(nèi)容，能原創(chuàng)的就盡量少抄。
5、還認(rèn)為新媒體營銷是四兩撥千斤?做夢呢!
“但是到現(xiàn)在為止還有人覺得新媒體營銷是四兩撥千斤的事兒，想花小錢甚至不花錢就做點(diǎn)大事兒出來。這不是做夢嗎?你在傳統(tǒng)媒體上做公關(guān)傳播或者廣告，再怎么不成功頂多也就是評價負(fù)面，但是曝光的目的是可以實(shí)現(xiàn)的。在新媒體基本就是賭博，做成了就成了，做不成根本連個水花都看不到——成功率真的很低。所以你看微信的廣告推送為啥每次推都這么火…這就是利用新媒體平臺做傳統(tǒng)廣告的事兒，微信比誰看的都明白。
所以想做新媒體事件營銷，你除了樂觀以外，還得做好火不了的準(zhǔn)備，有個PlanB。在營銷內(nèi)容沒法引起網(wǎng)友聚焦的時候，馬上改變戰(zhàn)術(shù)，把大型營銷做成傳播，將損失限制在最小范圍內(nèi)。還有就是準(zhǔn)備好銀子，錢花到位了，事兒有可能成，錢沒花到位，事兒一定辦不成。”
“最后補(bǔ)充一句，像天津爆炸這樣的災(zāi)難性事件，任何虛情假意跟進(jìn)的借勢營銷都是極其XX的行為。”
