隨著移動互聯網產業的興起以及媒體傳播環境的變化，B2B企業面臨著巨大的挑戰， “B2B企業的內容傳播”也成為公關營銷人士的熱點話題。根據一項由Forrester Research、Business Marketing Association和Online Marketing Institute聯合發起的調查，51%的公關營銷主管認為他們在“內容營銷”方面的工作僅取得了“一點點效果”。

然而，對大多數企業和公關營銷人士來說，在“內容營銷”方面增加預算，目的就是為了讓傳播效果“卓有成效”（僅14%企業達到此階段）。那么，困難來自哪里？

Forrester Research副總裁Laura Ramos說，大多數企業的自產內容集中在“談論自己”，而不關注“客戶所面臨的問題”。企業應當去了解這些客戶問題，然后再想：“我們的產品和服務如何能解決客戶的痛點？”

新聞稿，作為B2B內容營銷中的重要環節，到底應該怎么寫才能將客戶需求與企業服務自然地聯系在一起，從而讓客戶覺得“受益匪淺”？

來看一個案例

美通社近期發布了一篇英文新聞稿PR and Marketing Pros Require a Robust Tool to Maximize Communications Impact（中文：美通社升級媒體監測工具 幫助企業提升傳播效果），全篇內容圍繞客戶面臨的問題和需求。這篇新聞稿對B2B企業來說是很好的借鑒。以下具體分析了該新聞稿在哪幾方面為客戶提供了價值：

1. 直擊客戶“痛點”

你的客戶正在被什么問題困擾？美通社深知，公關傳播和營銷人士最關心的是：如何有效評估自己的工作？如何真實衡量某次公關傳播或營銷活動的受眾參與情況？數字營銷機構Dun & Bradstreet的調查結果顯示，B2B公關營銷者在2015年的首要任務是——提升內容的傳播效果。這篇新聞稿要解決的正是客戶的這一大“痛點”。

2. 標題醒目直接

標題給讀者以第一印象，讓他們迅速了解這篇新聞稿的內容是否與自身相關。這篇新聞稿的標題將全文內容的關鍵詞都囊括其中，非常直觀地點明了客戶的需求——提升傳播效果，以及能夠解決這一需求的服務——美通社升級版的媒體監測工具。（相關閱讀：寫好企業新聞稿標題的5個技巧）

3. 添加多媒體元素

根據內容營銷機構Uberflip的一項調查，86%的購買者喜歡視覺上更豐富、參與感更強的內容；企業也發現，在文本內容中加入視頻以后，受眾的參與度會有66%的增長。這篇新聞稿中的視頻以采訪的形式，讓客戶明白美通社對其需求的深刻了解，并確切解釋了這款媒體監測工具對于解決客戶實際問題的可行性與有效性。

4. 提升內容的可讀性

新聞稿的內容固然重要，如何呈現這些內容，即新聞稿的格式，同樣影響著受眾閱讀的意愿。這篇新聞稿共分為八段，每一自然段的篇幅都控制在2-5行，使內容看上去精簡易讀，即使讀者的注意力持續時間很短，也可以便捷地一掃而過，大致抓住概要。最后5段著重標注了這款媒體監測工具的具體功能（監測、定位、發布、報告），這樣有利于讀者迅速定位到他們最關心的內容。在對內容進行編輯時，使用粗體、斜體或者著重符號，就能快速實現把大段內容分隔成小段易讀章節的效果。

找到用戶痛點、標題直觀醒目、多媒體元素豐富、格式清晰易讀——做到了這些，確實從技巧方面具備了一篇優秀企業新聞稿的基本素質。那么，在內容方面，B2B企業該如何把握呢？這關系到你的“企業故事”。

B2B企業可以講哪些故事？

 1. 彰顯企業個性的故事

“企業新聞稿發布STORYTELLING（講故事）準則”中提到，原創獨特的真實內容會為記者提供有價值的新聞線索；話題符合當下熱點的企業故事也通常優先被媒體選擇。環球企業家副主編岳淼曾用斯道拉恩索公司（Storaenso，利樂的供應商）的封面故事《最長的戰役》告訴我們，商業類媒體并非對B2B不感興趣，關鍵是要挖掘到這種源于企業個性的故事。

在斯道拉恩索的案例中，企業個性體現在：1、斯道拉恩索是外資公司在中國圈地最大的一家；2、林產管理陷阱非常多風險非常大，但這家公司從2003年來到中國，十年里什么事兒都沒有干，只是在廣西派了一大堆研究樹的人，整整種了十年的樹。這就是跨國公司在中國耐心發展的絕佳案例。最大、最有耐心——這就是能夠挖掘的個性點，讓它在相關產業里有足夠的影響力。（點擊閱讀：一場關于B2B企業傳播的討論）

2. 圍繞品牌價值觀的故事

什么樣的故事能夠引人入勝（telling a compelling story）？霍尼韋爾亞洲高增長地區企業傳播副總裁盧榮認為，企業故事還要必須結合“品牌承諾”來講。所謂的品牌承諾，體現的是企業文化和核心價值觀。

霍尼韋爾的業務廣、產品多，涉及到1.5萬多個產品和服務，50%以上都是節能環保型的。霍尼韋爾的整體品牌承諾和價值觀是：We are building a world that’s safer and more secure, more comfortable and energy efficient, more innovative and productive. 其中最關鍵的因素，一是節能，二是安全，三是舒適和效率。所以，霍尼韋爾所有的故事都圍繞著這個品牌承諾來開展，必須和業務相關度非常高。（點擊閱讀：一家大型跨國B2B企業的傳播實踐——霍尼韋爾）

3. 客戶的故事

SAP中國副總裁楊伯寧說過：“B2B企業里，我們非常想講客戶的故事，而不是我們自己的故事，一定要通過客戶體現我們的價值，讓客戶成為企業的一個案例或者報道的對象。”如果寫蘇寧和SAP合作的故事，全世界做ERP最好的公司和中國轉型最成功的一家傳統企業“結婚”了，日子過得怎么樣，柴米油鹽怎么回事，這些都是商業媒體非常感興趣的角度。

TÜV南德意志集團市場總監呂岳憲也強調，客戶就是最大的資源。客戶需要將它們的產品營銷出去，而我們百年的認證品牌就是他們產品質量的保證。TÜV SÜD也嘗試將雙方的市場營銷人員進行結合，共創雙贏。（點擊閱讀：TÜV SÜD市場總監呂岳憲支招B2B市場人）

還有哪些東西可以拿出來說事？

B2B企業不僅要“講故事”（Telling a story），更要“創造故事”（Creating a story）。通過調查、內容策劃、意見領袖塑造等方式，拋出話題讓更多人參與，去引導一個話題。

以下兩個信息圖，可以幫助各位B2B公關營銷人全方位地理清思路——你的企業，還有什么內容值得一說？