近期多次占據(jù)廣深媒體頭條的就是田園牧歌停止?fàn)I業(yè)。這一事件給客戶造成了損失，也給新興發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)帶來(lái)了負(fù)面影響。很多客戶都感到突如其來(lái)和不可思議，很多同行都覺(jué)得非常可惜。我做為加入田園牧歌大半年的職業(yè)經(jīng)理人，雖然在現(xiàn)實(shí)面前無(wú)能為力，但我覺(jué)得還是有必要對(duì)田園牧歌的發(fā)展歷程做出深刻反思。以讓我們會(huì)員更理性看到田園牧歌全貌，也讓正在從事生態(tài)農(nóng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者獲得一些借鑒和啟發(fā)。

在我看來(lái)，田園牧歌今天倒閉的核心原因有三個(gè)：

1、治理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理

田園牧歌從創(chuàng)立開(kāi)始就充滿了神奇色彩。它不是由創(chuàng)始人投資成立，而是由18個(gè)股東成立的一家農(nóng)業(yè)投資公司。而18個(gè)股東里大部分股東是從事房地產(chǎn)行業(yè)的老板。他們看好生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，但自己沒(méi)有時(shí)間和經(jīng)歷親自操盤(pán)。在這種情況下，投資公司就把農(nóng)業(yè)項(xiàng)目全權(quán)委托給一家咨詢公司經(jīng)營(yíng)。由咨詢公司合伙人出任公司總經(jīng)理，并組建經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這是一種近乎理想化的創(chuàng)業(yè)模式。經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)完全分離。咨詢團(tuán)隊(duì)從農(nóng)業(yè)項(xiàng)目中獲得項(xiàng)目咨詢托管費(fèi)，旱澇保收，不用承擔(dān)任何經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。董事長(zhǎng)也說(shuō)這種模式是他做企業(yè)經(jīng)歷中一次全新的嘗試。當(dāng)然這種嘗試的結(jié)果自然可想而知了。在不到兩年的時(shí)間里，農(nóng)業(yè)項(xiàng)目花了3000多萬(wàn)。2013年7月董事長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)不對(duì)頭，才終止了托管經(jīng)營(yíng)。

2、管理團(tuán)隊(duì)不專業(yè)

田園牧歌做為一家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司，為中高端家庭提供從田間到餐桌的高品質(zhì)蔬菜服務(wù)。服務(wù)鏈條是非常長(zhǎng)的，涉及到基地種植、加工分揀、包裝運(yùn)輸、市場(chǎng)銷售、客服等多個(gè)環(huán)節(jié)。客觀上對(duì)管理專業(yè)化要求是非常高的。但在這樣一個(gè)要求高度專業(yè)化的項(xiàng)目中，核心團(tuán)隊(duì)的組合是非常不合理的。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，公司沒(méi)有專業(yè)化的供應(yīng)鏈人才，沒(méi)有真正懂現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的人才。所以，公司經(jīng)營(yíng)在很長(zhǎng)時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)都是摸著石頭過(guò)河。公司從組建到產(chǎn)生第一個(gè)客戶用了差不多一年時(shí)間。公司人員在高峰期有300多人。人多帶來(lái)的不僅是成本的增加，更可怕的是人浮于事，產(chǎn)生公司政治，窩里斗。這些在同行看似不可思議的事情，確實(shí)在田園牧歌實(shí)在的發(fā)生著。很多同行說(shuō)田園牧歌是土豪，田園牧歌很有錢(qián)，但光有錢(qián)有什么用呢？再好的項(xiàng)目，如果沒(méi)有得力的團(tuán)隊(duì)操盤(pán)，也會(huì)陷入困境。

3、銷售模式效率低下

田園牧歌服務(wù)中高端家庭客戶。這些家庭客戶是如何拓展的呢？田園牧歌在銷售模式上也進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間的探索。因?yàn)樵谕卣辜彝タ蛻羯希泊_實(shí)沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)可供參考。最后，田園牧歌采用了社區(qū)直銷的方式拓展家庭客戶。大致流程是：渠道部和小區(qū)物業(yè)管理處達(dá)成小區(qū)推廣活動(dòng)協(xié)議---促銷部在小區(qū)做推廣活動(dòng)，以體驗(yàn)送菜的方式獲得意向客戶名單---銷售人員拿到名單后再免費(fèi)送三四次菜，極少客戶在這個(gè)過(guò)程中辦卡成為田園牧歌會(huì)員。這種三段式的銷售模式效率低、成本高。一個(gè)體驗(yàn)客戶平均送10份菜，一份菜送到客戶手上平均12元成本，也就是一個(gè)體驗(yàn)客戶的體驗(yàn)成本是120元，平均40個(gè)體驗(yàn)客戶才能成交一個(gè)訂單。按照這個(gè)推算，獲取一個(gè)客戶的蔬菜成本近5000元。田園牧歌前后有近3000個(gè)會(huì)員，也就是說(shuō)，過(guò)去不到兩年時(shí)間里面，田園牧歌免費(fèi)送菜的成本就有差不多1500萬(wàn)。有超過(guò)十萬(wàn)的中高端家庭體驗(yàn)了田園牧歌的蔬菜。毫無(wú)疑問(wèn)，這種高投入、低產(chǎn)出的銷售模式是難以為繼的。或許這種模式更多的貢獻(xiàn)在于向市民宣傳生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展理念吧！

我2013年9月加入田園牧歌。一方面源于對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)的熱愛(ài)，另一方面也是源于對(duì)田園牧歌董事長(zhǎng)實(shí)力的吸引。因?yàn)樽鲛r(nóng)業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)投資的過(guò)程，再好的想法也需要有強(qiáng)大的實(shí)力做后盾。

在田園牧歌大半年的時(shí)間里面，面對(duì)田園牧歌發(fā)展中的矛盾，我也經(jīng)歷了很多痛苦的選擇。這些選擇今天回過(guò)頭復(fù)盤(pán)。有很多值得反思和借鑒的地方。

首先面臨的第一個(gè)矛盾是，田園牧歌轉(zhuǎn)型是硬著陸還是軟著陸。面對(duì)田園牧歌供應(yīng)鏈成本高（每份菜到戶成本13元，而每份菜的售價(jià)才17元），人均業(yè)績(jī)低下的現(xiàn)狀。我曾經(jīng)和管理團(tuán)隊(duì)溝通過(guò)，團(tuán)隊(duì)大裁員、大換血。但有了這樣想法后，我內(nèi)心又非常擔(dān)心。擔(dān)心后果我掌控不了，因?yàn)樘飯@牧歌供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)矛盾是非常深的。而這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都不是我這個(gè)剛加入的新人能完全掌控的。在這種情況下，為了防止出現(xiàn)業(yè)績(jī)大規(guī)模下滑，我采取了軟著陸的策略。試圖在發(fā)展過(guò)程中通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)，緩解前后臺(tái)矛盾。在穩(wěn)定業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上逐步降低成本、減少增效。這個(gè)過(guò)程持續(xù)了四個(gè)月時(shí)間。業(yè)績(jī)穩(wěn)定在了180萬(wàn)左右的水平，每月支出從過(guò)去280萬(wàn)控制到了200的水平。在2013年年底的時(shí)候似乎看到了公司變革勝利的曙光。沒(méi)想到這僅僅是回光返照。當(dāng)我在新的一年展開(kāi)大變革，真正打硬仗的時(shí)候，前后臺(tái)矛盾還是爆發(fā)了。這讓我感受到我過(guò)去幾個(gè)月的軟著陸事實(shí)上就是一種遷就和妥協(xié)。也只是延緩了矛盾的爆發(fā)，沒(méi)有從本質(zhì)上切除田園牧歌過(guò)去的毒瘤。

我面臨的第二個(gè)矛盾是，田園牧歌是做產(chǎn)品公司還是做平臺(tái)公司。田園牧歌創(chuàng)立的時(shí)候，專注做云貴高原蔬菜，品牌叫蕓貴青。后來(lái)陸續(xù)推出了香豬品牌蕓貴寶，雞蛋品牌蕓貴蛋蛋，還有大米、水果等。產(chǎn)品線和品牌眾多，并且每個(gè)產(chǎn)品線都沒(méi)有做出銷量，都是虧損。僅香豬產(chǎn)品上線幾個(gè)月就虧損了上百萬(wàn)。在實(shí)踐中經(jīng)過(guò)和管理團(tuán)隊(duì)溝通，砍掉了香豬品類，重點(diǎn)打造雞蛋品類；弱化產(chǎn)品品牌，強(qiáng)化田園牧歌的服務(wù)品牌。也就是確立了田園牧歌垂直細(xì)分平臺(tái)方向，要把田園牧歌成為面向中高端社區(qū)家庭的農(nóng)場(chǎng)直供平臺(tái)。上游整合大量生態(tài)農(nóng)場(chǎng)、下游整合社區(qū)代理和聯(lián)合營(yíng)銷。我把這種發(fā)展模式和董事長(zhǎng)進(jìn)行了深入溝通，并且在股東會(huì)上和股東做了深入講解。董事長(zhǎng)和股東對(duì)這種發(fā)展模式都非常認(rèn)可的。可惜的是，股東不愿意繼續(xù)在農(nóng)業(yè)項(xiàng)目上投資了。因?yàn)槲覀兇蟛糠止蓶|是在貴州做房地產(chǎn)的的老板。貴州房地產(chǎn)的情況你懂的！

很遺憾，我沒(méi)能拯救田園牧歌。在過(guò)去大半年時(shí)間里，我度過(guò)了人生中最難忘的時(shí)刻。我投入了自己所有的熱情和能量。這樣的結(jié)果我實(shí)在心有不甘啊！我對(duì)不起信任田園牧歌的客戶，對(duì)不起信任田園牧歌的供應(yīng)商，也對(duì)不起田園牧歌的同事。最讓我愧疚的是，我太太為了支持田園牧歌的事業(yè)，她把身邊的九個(gè)朋友介紹成為田園牧歌會(huì)員。她們都是源于對(duì)她的信任。在這個(gè)過(guò)程中她也承受了巨大壓力！

幸運(yùn)的是，今天終于得到確定的信息，田園牧歌被弘航集團(tuán)收購(gòu)了。心里的那塊石頭終于落下來(lái)了。相信田園牧歌在新股東強(qiáng)有力資源的注入下，田園牧歌的明天一定會(huì)更美好！