雙十一剛過完，天貓銷售額再創歷史記錄，阿里賺得更是盆滿缽滿，再一次將消費品做電商炒得熱火朝天，也惹得眾多困境中的工業品企業心急手癢，欲一探電商究竟。不夸張的說，由于工業品的特性，致使在電商化的道路上，工業品企業一直是個步履瞞姍的后來者。只是近兩年，隨著中國制造紅利的逐步喪失，眾多工業品企業面臨轉型的關口，加之國家倡導的互聯網+概念的風生水起，攪動了工業品企業決策者們的思緒。做電商，成為當下工業品行業的時髦詞，不少企業試水，還有更多企業在觀望。

在消費品電商已取得的巨大成就面前，工業品企業交出的電商成績單簡直不值一提。張東利拿做電商幾乎無往不勝的阿里來說，幾年前阿里高調推出的“工業品品牌商場”，參照天貓的線上交易模式運營，現在看來幾無亮點，在行業內沒有影響力，在阿里系業務板塊中的地位可以忽略。連阿里這樣的巨頭都玩不轉工業品電商，這確實是一個值得深思的問題。

張東利這樣說，不是對工業品企業做電商的前途很悲觀，在唱衰。互聯網革命勢必沖擊工業品傳統的銷售模式，輪到某個行業、某家企業、某個產品上，只是影響力的大小問題和遲早問題。張東利近來看到許多走在這條路上的工業品企業因沒有好的方法指導，陷入了誤區，失去了信心，深感痛心，故借助此文，對這些常見和明顯的誤區做一分析，希望能給實踐者一些啟發。

誤區一：把網絡營銷和電商混為一談。

簡單地說，網絡營銷跟傳統的參加展會、刊登廣告等一樣，是一種營銷手段，只是利用互聯網進行信息傳播和反饋，以促成營銷目標的達成。而張東利認為電商是一種交易方式，準確地說是在互聯網上完成整個交易的過程。展開來說，就是從需求產生、需求確認、商家洽談、產品選擇、決定購買、完成支付、購買評價等整套環節，都在互聯網上完成。從這個定義種張東利引出兩句很關鍵的話。第一句話：所有的工業品企業都需要網絡營銷；第二句話：不是所有的工業品企業都適合做電商。第一句話大家都能理解，不用多解釋，關鍵是第二句話。不適合做電商的產品特點，張東利歸納為這幾個：產品品質對買方的生產經營影響大，購買風險高；非群體決策不可；產品無法標準化，需定制；在產品使用中高度依賴產品背后的企業組織或提供者。舉例來說，標準化的簡單機械粗加工的工業刀具，可以采用電商，而加工精度要求高、加工條件復雜、被加工產品非常重要（如飛機和汽車發動機）的工業刀具，就不適合做電商。想做電商的工業品企業朋友，可以對照這幾點思考你的產品是否適合做電商。

誤區二：做電商可以不講品牌和形象。

曾經流傳一個說法，意思是說做電商需要采用草根做法，不要玩“虛”的，不要高大上，要直截了當去訴求，不要刻意考慮品牌和形象，原汁原味，越接地氣越好，因為這樣容易建立信任度。這種說法很受那些認為工業品做品牌沒用、太虛或沒有品牌意識、也不知道如何塑造品牌的工業品企業歡迎。張東利認為，這是一個誤區。要知道做電商最需要解決的是買賣雙方的信任度問題，特別是工業品做電商能否成功，解決信任度的問題更是關鍵。品牌是建立客戶信任度的利器，這早已是不爭的事實。工業品在互聯網上達成交易要比在線下達成交易，更需要依靠品牌。因為，互聯網是“虛擬”的，透過它無法接觸到真實的商品、生產場所、生產設備、工藝以及相關的銷售、技術和服務人員，所以要比線下交易更難達成。塑造品牌就是針對受眾塑造一種產生信任和產生好感的心理感知機制的過程，這種過程我們把它叫品牌策劃和品牌營銷。品牌策劃和品牌營銷有自身科學系統的作業方法，其基本理論和原則無論在線下還是在線上都是成立的，而絕不能以草根方式、原汁原味、接地氣等那樣簡單化處理方式所能達成。

誤區三：做電商就必須做搜索引擎優化或競價排名。

通常工業品企業做電商的方式是，建立一個可實現線上交易的網站，然后全力做搜索引擎優化和競價排名，無暇他顧，推廣手段非常單一。不可否認，做關鍵詞優化和競價排名是讓潛在客戶快速找到你的網站和產品的很好途徑，但張東利不認為只有這一條窄路可走。因為這種常規路子大家都在往里擠，結果是導致了越演越烈的不當搜索引擎優化、居高不下的競價排名成本和競爭對手的惡意點擊，使這種營銷方式的投入產出比大打折扣，品牌信任度也不斷下降。好在隨著內容營銷威力的顯現和社交媒體的興起，我們已經能夠找到其他很有效的方法來讓潛在客戶找到我們，信任我們。張東利建議工業品企業精心策劃對受眾有價值的內容，通過線上的微信公眾號、行業網站、微博、微信朋友圈、視頻網站等，通過線下的人員銷售、行業媒體、行業展會、行業會議等，實現全渠道傳播，以新聞、事件、觀點、案例、使用方法、客戶問題解答等多角度有價值的內容來表達，以文字、圖文、視頻、動畫等信息承載方式來呈現，打通線上和線下（利用人員銷售、行業媒體、行業展會和活動做推廣），整合PC端電商官網和手機端微商城，實現二者的同步運作。

誤區四：依靠傳統經銷渠道的工業品企業無法做電商。

張東利了解到，不少采用經銷和代理渠道的工業品企業，想試水電商，但普遍存在一個很大顧慮，那就是擔心與傳統的經銷渠道產生利益沖突，導致面臨潛在而難以評估的經營風險。這確實是一個不可回避的現實問題。如何解決這個問題？張東利認為，這要看該企業的傳統經銷渠道在價值鏈中起何作用？這種作用能否被互聯網革命顛覆？具體講，如果傳統經銷渠道僅僅利用客戶同廠家間的信息不對稱，而不是通過技術支持等增值服務來生存發展，那么這種渠道勢必要被電商所顛覆，企業做電商后同傳統渠道的利益沖突是無法避免的。要么企業進行渠道變革，削減傳統渠道，充分利用電商的高效便利和高價值（因削減渠道成本，故客戶能得到更多價值），否則企業勢必要被互聯網革命所淘汰。要么這些傳統渠道進行變革，在信息對稱和透明化之下，依靠提供技術支持、現場服務、維護保養、使用培訓等增值服務來創造新價值，獲取新的生存空間。如果傳統經銷渠道本身的價值就在于提供上述增值服務，那么企業做電商后，反倒能與其很好銜接，以線上交易、線下服務的方式完美整合，讓客戶的價值最大化。

以上是工業品企業做電商中經常碰到的四個誤區，張東利希望通過對這四個誤區的剖析，給做電商的工業品企業朋友們一些幫助和啟發。