來源：中國企業家作

“今日運動目標是消耗熱量391.8（卡路里），今日消耗了558.2（卡路里），運動目標已完成。我完成了今天運動計劃，你也加入我們……”在熙康網（www.xikang.com）上，“風兒”正在發布自己的成績。這里有幾十萬和他一樣的注冊會員，他們通過定制的運動腕表記錄每天的運動成績，并將其上傳到熙康網個人健康檔案中，在專家指導下進行運動。

這家網站由東軟集團創辦。在此之前，東軟集團是一家典型的B2B（企業與企業之間交易）公司，它的客戶是電信運營商、手機廠商、汽車廠商、政府和醫院;如今，它卻將服務對象直接瞄準了個人。

越來越多的B2B公司開始涉足B2C（商業機構對消費者）的領域：華為曾經只做電信運營商的大生意，現在則通過互聯網賣手機；高德軟件以前只向寶馬、大眾等汽車廠商提供預裝地圖軟件，如今卻出了供個人消費者免費下載的“高德地圖”；華道數據以前只給銀行、保險公司提供數據外包服務，現在卻推出了提供信用卡打折信息的移動App——“卡惠”。它們為何要自己要跑完“最后一公里”？

企業級到消費級

很多知名互聯網公司都是從B2B起家：百度一開始只給門戶網站提供搜索服務，阿里巴巴最早起家的也是B2B業務，UC優視公司最早是給中國移動做軟件外包的……他們后來都轉向了B2C業務并獲得成功。

對于傳統行業B2C公司而言，做消費者業務并不意味著他們會拋棄過去的企業客戶，相反，他們只是將自己在企業市場的優勢進一步向下游拓展，延伸到消費者而已。

“我們把這個叫做B2B2C模式，這也是東軟集團又一次大的轉型，轉型的背后是我們看到，軟件越來越成為生活一部分，成為一種消費品。”東軟集團董事長兼CEO劉積仁認為，東軟對個人健康業務的信心植根于其在醫療行業多年的積累。依靠自主研發的CT機，東軟與國內3000多家醫院有著數年合作關系，給3000多家醫院提供信息系統，為600多家醫院建設遠程醫療系統。也正是在與醫院合作過程中，東軟發現隨著中國人口老齡化以及人們生活水平的提高，個人健康管理將會是一個非常大的產業，于是毫不猶豫地投身其中。

華道數據做移動App的想法，最早起源于市場部的內刊《行業快遞》，其中有10頁專門刊登各家銀行在信用卡方面的市場活動。結果反響很好，很多原來沒有訂閱這份內刊的銀行信用卡中心還專門打電話過來。

長于信息處理的華道很快就發現，銀行對于信用卡優惠商戶的管理存在很大問題。由于人力有限，各家銀行的信用卡中心往往長于發展商戶而疏于維護，而中小企業的更新換代速度又是如此之快，這就使得優惠商戶的數據出現了很大偏差。以餐飲行業為例，即使是數據管理水平較高的招商銀行，其簽約商戶的差錯率也高達20%以上，有些銀行的差錯率甚至高達50%以上。當消費者根據錯誤信息，興沖沖地上門消費，往往卻不能享受到真正的打折，這最終也降低了銀行信用卡的客戶滿意度。

華道以前就承接過幫助銀行信用卡中心“清洗”和整理數據的項目，現在為什么不能干同樣的活，直接給個人消費者提供服務呢?華道市場部經理吳庶一下子冒出了這個想法，他跟領導交流之后得到了認可，于是大張旗鼓地干了起來。

移動App的開發只是一個方面，更重要的還是優惠商戶信息的整理。在拿到原始數據之后，華道會專門給商戶打電話核實信息，流程就像過去給銀行信用卡中心做項目那么嚴格，無論是優惠活動時間、有效期，還是門牌號碼、詳細地址，所有的信息都要經過核對和校驗。此后，華道還會專門打電話進行復核，甚至派人上門檢查。當然，為了方便查詢，所有的數據最后都要進行結構化處理，例如不同稱呼的同一家門店“海底撈牡丹園店”和“牡丹園海底撈”就必須按照統一的數據格式進行處理。

在花費了巨大的時間和精力之后，華道收集了9萬家商戶的完整信息，雖然與大眾點評網的300萬家商戶信息比起來要少得多，但是卻要精確得多。而且，這9萬家商戶都是銀行信用卡中心的重點商戶，服務品質能夠保障。

“卡惠”這個集中了各家銀行信用卡優惠信息的移動App 1.0版本在今年4月15日登陸蘋果的App Store，很快就沖進了暢銷應用榜單，到了年底用戶量就突破了60萬。特別是國慶節推出了安卓版本之后，吳庶預計還會有一個大的放量。

而當他們在消費者中建立起品牌和知名度之后，就在不經意之間，也給他們的企業業務帶來了幫助。前不久，華道數據總裁王雷接到了一位銀行朋友的電話，這位做信用卡銷售的朋友對王雷說：“現在你變成我的甲方了，你到上海來我要請你吃飯，咱們商量一下怎么合作，一起來推信用卡。”

東軟的熙康模式也能夠幫助個人提升健康水平，將疾病預防在前。今年10月，東軟贏得了沈陽市渾南區的青睞，未來將會把整個渾南區居民的個人健康全部管理。劉積仁透露，類似的合作項目，東軟已經在全國簽下了20多個城市。

新戰場新戰術

與東軟和華道相比，專注于地圖業務的高德軟件向消費市場轉型更加成功。2010年7月在美國納斯達克上市的時候，高德80%以上的營收來自5家汽車廠商，一家客戶有閃失，就會給業績帶來很大影響。到今年第三季度，來自移動互聯網位置服務的營收已占到27.6%，面向個人消費者的高德地圖已經擁有近9000萬用戶，市場份額高達25.9%，在所有手機地圖中排名第一。

高德軟件CEO成從武很早就認識到，汽車前裝市場終究會飽和，而以手機為主要載體的移動互聯網市場即將興起。2010年年初，他找來了電信行業的“老兵”郄建軍，要錢給錢，要人給人，只有一個要求：盡快將高德移動互聯網業務做起來。

在此之前，高德已經有一款移動App“迷你地圖”，有兩三百萬的用戶，而且還在以每天1萬人的速度增長。在電信行業有著多年積累的郄建軍加入之后，將其更名為“高德地圖”，開始猛攻手機預裝市場。

高德抓住了智能手機爆發性增長的好時機，三星、摩托羅拉、中興、華為、聯想等合作廠商每年的預裝量就有好幾千萬部，每年至少有1000萬部以上的手機激活了預裝的高德地圖。2011年之后，手機軟件的渠道轉向應用商店，高德又與91、安卓、安智、百度、360、應用匯等應用商店達成了合作協議。“我們并不是直接去拓展消費者，而是通過各種企業的渠道，先把他們搞定，通過他們來做消費者。”郄建軍認為。

消費級市場有不同的玩法。

郄建軍以前做大客戶，那個時候產品可以慢慢做，沒做好就找客戶喝個酒、陪個禮解決問題就行了。而現在則不行了，一旦產品有問題，消費者馬上就會離去，鋪天蓋地的負面消息也會讓更多人遠離。

因此，在做高德地圖的時候，郄建軍一直把握著“有用、好用、好玩、好看”的原則，把自己在汽車前裝領域“壓箱底”的本事都拿出來，高德地圖率先推出的在線導航、3D地圖、個人交通臺等功能確實也讓消費者感到驚喜。

在做消費市場之前，高德一直悶聲做業務，以至于2010年年初準備加入的郄建軍找了好幾個業內朋友問高德的情況，竟然沒有一個人能夠說得出來。而自從做了高德地圖之后，包括CEO成從武和主管副總裁郄建軍在內的高管頻頻見媒體，高調宣傳產品。今年9月份，高德建立了統一的市場和公關體系，任命原亞馬遜中國高管金俊擔任首席營銷官。

來自互聯網的人才不斷加入。如今，產品技術和云平臺負責人分別來自谷歌和騰訊。到目前為止，高德移動應用業務群已從郄建軍一個“光桿司令”發展到了將近200人，主要來自三個完全不同領域：第一部分是像郄建軍這種在通信行業工作多年的;第二部分是做地圖的;第三部分來自各家互聯網公司，占到了總人數一半以上。開會時大家吵得非常厲害。互聯網從業者滿腦子都是主意，他們講究速度，一下子談了很多合作。當他們要把很多新功能整合到地圖中的時候，矛盾集中爆發：搞互聯網的要求盡快完成數據和功能整合，而做地圖的卻要慢慢來，先把現有功能完善之后再做新的，大家吵得不可開交。這就要求部門負責人郄建軍必須有很好的平衡感，既要理解各方面需求，又要把他們協調好。

平臺誘惑

雖然高德在手機地圖上取得了領先優勢，但郄建軍根本不敢掉以輕心，因為他看到互聯網巨頭們正在后面奮力追趕。前不久，百度專門組建了LBS(基于地理位置的服務)事業部，全力強攻地圖市場。“互聯網公司做地圖業務還是挺有優勢的，他們反應很快，過去多年已經積累了豐富客戶資源，還有很強品牌。而且，他們真的敢砸錢。”郄建軍認為。與此同時，百度地圖產品迭代速度明顯加快，不僅將地圖和導航功能整合在一起，還推出了室內位置服務等創新功能。另外兩家互聯網巨頭也沒有閑著：騰訊一方面加強搜搜地圖功能，另一方面則希望通過微信的O2O開放，將地圖與本地化服務形成一個閉環。阿里巴巴旗下的淘寶也在近期推出地圖服務，阿里云也計劃推出LBS服務。除了三大巨頭之外，圖吧、老虎、搜狗等公司的地圖服務也做得相當不錯。

與這些互聯網豪強相比，多年一直專注于地圖的高德有著明顯的行業優勢：作為國內為數不多的擁有地圖測繪資質的廠商，高德有一支數百人的地圖數據采集和處理團隊，擁有最準、最快和最新的地圖基礎數據。多年技術積累也讓高德擁有了自己的導航引擎和3D地圖處理能力，而這些都是“純”互聯網公司所不具備的。正是由于這些先天優勢，蘋果公司選擇了高德作為蘋果地圖在中國唯一合作伙伴。

地圖讓蘋果、百度等互聯網巨頭都那么關心，原因在移動互聯網時代，地圖已不僅具備尋找位置功能，它還是生活服務的最關鍵入口——人們通過地圖分享位置、尋找商家、打車租車。

因此，競爭關鍵點變成了誰能夠建設更完善的數據平臺，從而為消費者提供更加豐富的基于位置的生活服務。此刻，高德必須在地圖基礎上再向前走一步，建立起一個本地化生活服務平臺。為此，高德專門成立了云平臺部門，將在線導航、交通信息、商戶信息等大數據放到云上，通過開放API提供給合作伙伴，合作伙伴則基于高德云平臺，加入自己的深度數據，給用戶提供個性化的服務。

目前，高德已經與攜程達成了基于云平臺的合作，與大眾點評網等互聯網本地服務商的合作也在洽談之中。下一步，高德還準備與奇虎360合作，為其提供地圖搜索服務。此外，高德還計劃與一家國內微博廠商合作，在高德地圖上做個“微博圖層”，打開后能夠看到周圍有哪些好友在發微博，打開微博地圖也能夠直接進入高德地圖。

建立類似的“云平臺”，需要大規模合縱連橫，另一方面還需要大量投入，而這些都與“做一單賺一單”的B2B模式有所不同。經過幾年在消費市場摸爬滾打，這些企業高管們已認識到問題。“我們希望通過熙康個人健康管理平臺，不斷地將很多跨國公司部件集成進來。”劉積仁還準備與匯源集團合作，將來在這個平臺上銷售各種健康食品。他估計，至少還要有五年時間才能形成規模，不過他有這個耐心。

華道數據總裁王雷也希望“卡惠”這個App未來能夠發展成連接商家的交易平臺。例如，消費者可以直接通過“卡惠”進入商家并完成交易，卡惠獲得流量分成和交易分成。當然，“卡惠”也有可能發展成端到端的信用卡服務平臺，在上面能夠完成信用卡申辦和開通全部手續。

“卡惠商業模式要想成立，首先要盡快形成用戶規模，當卡惠用戶數量達到800萬之后，也許還會衍生出更多、更具創新性的商業模式。”王雷認為，“在千變萬化的移動互聯網，你永遠不知道下一個金礦在哪里。”這也許就是消費市場的魅力所在。

者：冀勇慶