來源：時代周報

今年6月，并不顯眼的國內外貿電商企業蘭亭集勢搶灘美國成功，成為今年第一家登陸美國資本市場的中概股企業。

蘭亭集勢成功登陸紐交所，頗令外界驚訝，其上市成功的信號，一定程度上顯示當今外貿電商的火熱狀況。

據不完全統計，如今上規模的外貿電商平臺，外資背景的有eBay、亞馬遜，本土背景的有敦煌網、速賣通，依托這四大平臺成規模的企業已經達數十萬戶。保守估計，2012年外貿電商整體銷售額近百億美元。

7月30日，中外運正式“觸電”，推出國內首個跨境物流電子商務平臺，全面開啟“物流電商”時代，為外貿電商的發展創造更便捷的物流環境。

外貿電商為何如此火爆？當下，電子商務競爭激烈，難道外貿領域才是藍海？跨境電子商務的商業模式該怎樣摸索？

外貿電商新活法

在國內做得不錯的外貿電商人士譚繼華稱，公司生意紅火與外貿電商平臺有很大關系。從上個世紀90年代開始，譚繼華就是外貿業務員，過去十幾年，他一直在思考如何走出自己的外貿困境，一度嘗試過淘寶，但覺得進入太晚而放棄。過去三年他逐漸將業務重心放到外貿電商領域，主營高端藍牙耳機。

譚繼華先后在eBay、敦煌網等幾個平臺同時運作，沒想到外貿電商業務快速起步，年銷售額在短短數月內就突破了數百萬美元的關口。2011年，他創立了高端藍牙品牌“賽爾貝爾”，研發了數十種領先國際的專利產品，他的產品如今被稱為全球三大高端藍牙品牌之一。

公司的營銷團隊也從當初的18人，發展到一個擁有研發、銷售、售后服務一體化的80多人團隊，年銷售額從30萬美元增長到5000萬美元，原來做傳統外貿利潤率只有5%，擁有網絡品牌后利潤上升為30%。

另一個在外貿電商領域發展得不錯的是深圳欣云興科技有限公司總經理曾文明，雖然其公司業務規模目前做得不如譚繼華大，但成長性不錯。曾文明是典型的從零做起的外貿電商賣家，他每天的工作流程基本上是這樣的：早上到辦公室登錄敦煌網，查看賬戶中已經生成的訂單處理進度、有沒有需要跟進的客戶留言，已發貨產品的貨款是否已經收回，然后安排已有訂單的備貨、發貨。

“這整套流程現在已經能夠在網上實現了。比如用DHL發貨之后，我在敦煌網的訂單管理系統中就能看到一個生成的信息碼，憑借這個號碼，我能夠跟蹤我的產品配送過程，同時對方的貨款就會打到我在敦煌網的賬戶中，一旦買家收貨，我就能收款。”曾文明表示，現在賬期很快，只有半個月左右。

事實上，阿里B2B一年前從港交所退市一事，引發了外界對于整個B2B行業前景的擔憂，但從譚繼華、曾文明等外貿人的案例上看，外貿電商仍然活得不錯。

對此，電商人士普遍認為，外貿B2B這個行業，依然以付費會員為主，還停留在上世紀90年代末的第一代互聯網賣黃頁的水平上。無論如何，應該放棄前端收費，讓企業免費上來，并且同效果掛鉤、有選擇使用某些增值服務，來重塑收費模式。

基于這樣的考慮，今年3月，敦煌網開始向外貿企業招手，免收會員費，免費上平臺向海外推廣，敦煌網開始以免費招牌沖擊外貿B2B的現有模式。敦煌網CEO王樹彤認為，外貿B2B一個問題是停留在試圖獲取詢盤階段，這只是一種推廣服務。而外貿電商則完全推進到外貿業務流程的再造，將海外推廣、支付、物流、服務完全結合在一起，在新客戶的獲取和維護、在線交易流程、零庫存等方面都實現了突破，是一種新型的外貿方式。外貿B2B的未來，一定是電商模式，除了信息服務之外，整合物流服務、實現B2B在線支付、完善供應鏈信息系統，甚至提供在線金融服務。

“接地氣”，這是王樹彤在描述敦煌網的業務特點時反復用到的詞匯。據王樹彤介紹，降低難度、開辦外貿電商培訓，走到商戶的身邊，“教幫帶”地幫助企業走出去，這是敦煌網區別于跨國平臺的做法。

有行業人士認為，外貿企業進入電商的最佳路徑是從平臺賣家起步，再逐步過渡到多渠道賣家，最后在合適的情況下再考慮做獨立網站。商務部電子商務司聶林海司長不久前也建議企業做外貿電商先不要自建網站，應該充分利用平臺，以節省人力、財力、物力。“先不要著急上火的什么都自己干，也不要認為這是投入資金就能解決的問題。一般的外貿企業還是站在巨人的肩膀上積累自己的經驗。”聶林海在深圳外貿電商大會上說。

跨境物流起步

7月30日，中外運正式“觸電”，推出國內首個跨境物流電子商務平臺，全面開啟“物流電商”時代。

電商業和物流業從來都是孿生兄弟，無論京東5年耗資數十億元，自建包括亞洲一號在內的倉儲物流，還是阿里巴巴投資3000億打造專注物流的菜鳥網絡，都顯示出電商行業對物流的高度依賴性和共生性，而外貿電商物流還是業內首次，顯示外貿領域的巨大實力。

據中國外運相關負責人透露，目前這一電商平臺已經整合了中國外運全球200多個網點的數據信息，打通了包括海關在內的上下游數據通路，初步實現了跨境物流作業流程的可視化和在線化，是對傳統跨境物流業一次電商式改造。

“跨境空運的作業流程復雜，貨主或代理人對貨物遞送的可視化和時效性要求高，而長期以來由于信息的不對稱，一些小型或者不規范的貨運代理公司對客戶的急迫需求響應遲鈍，導致行業發展良莠不齊，我們以空運為基礎搭建電商平臺，就是希望通過電商式的改造來使得行業透明化，將主動權和知情權讓渡給客戶，進而倒逼從業者提升作業效率以提升客戶滿意度。”中國外運相關人士對時代周報記者表示。

據悉，本次上線的電商平臺，實際上是將“物流”作為一項基礎服務產品，與電子商務結合，面向眾多貨主及貨運代理，為物流服務的供給方和需求方搭建了在線撮合交易的渠道，并為物流服務的需求方提供多種物流服務選擇及一站式服務所需的各項功能。

對有跨境貨運需求的貨主來說，通過中外運電商平臺，能方便、快捷地查詢到跨境貨運的相關具體信息，如不同城市間的標準運價、各條相關航線情況，最重要的是能全程跟蹤貨物，實時掌握貨物是否報關以及進出港等環節的情況。

分析人士稱，中外運“觸電”帶來的一個直接影響是由于價格的透明化，會對部分小型與層級低的貨運代理商造成一定的沖擊。

為了確保電商平臺上線及運營的成功，中國外運在上線之初還考慮了企業機制、靈活性等問題，希望上線后用發展的實效來證明中外運電商無論是在提高物流服務質量還是增強企業的競爭力上都有顯著的影響。

獨特定位制勝

選擇開放、靈活、能幫助企業成長的外貿平臺，再加上外貿電商物流平臺，整個外貿電商目前正在迅速發展，無數人看好，也開始投入進來。

從整個外貿電商的大環境來看，市場看好，商家賺錢已經有了基礎，但要想真正做大，其實還并不容易，蘭亭集勢上市正是這樣一個外貿成功的樣本。

4月18日，蘭亭集勢向SEC公開遞交招股文件，5月23日公布IPO發行價區間為8.5-10.5美元，隨后啟動上市路演。在香港的第一站，華興資本作為蘭亭集勢的五家承銷商之一，就已經收到了幾筆大單，超募兩倍之多。“最終，我們超募了11倍，遠遠出乎意料。”華興資本CEO包凡在接受時代周報記者獨家采訪時如此說。

在包凡看來，蘭亭集勢上市成功的根本還在于定位獨特而且準備充分。創立于2007年的蘭亭集勢，公司創始人兼CEO郭去疾為Google中國前首席戰略官。蘭亭集勢旗下LightInTheBox.com是國際貿易網站，其核心品類包括服裝、家居和各類配件。

大家都認為，蘭亭集勢其實就是一家普通的外貿電商，但事實上，蘭亭集勢在供應鏈的整合方面做得很到位。比如，蘇州一大半的手工作坊都被他們包了，60%以上的供貨供給他們，幾乎控制了這個領域。像婚紗這樣的手工產品，在蘭亭集勢一個星期就可以出來，最快的甚至只要三天。

電商人人可以做，但蘭亭集勢背后隱藏的是對外貿產業鏈的改造。包凡認為，這種把本地產業和外貿結合起來的模式不僅在中國能做，在全球也能復制。獨特的定位、對外貿產業鏈的改造，讓蘭亭集勢迅速贏利。招股書顯示，2012年Q4蘭亭集勢實現單季度扭虧，凈利潤111.5萬美元。

蘭亭集勢的所謂準備充分，包凡認為，就是郭去疾以及整個團隊的上市欲望。從去年開始，中概股遇困境，所有人都不看好，但郭去疾他們就是堅持要上市。“當時有很多人嘲笑他們，但他們還在堅持，并一直為此準備。”今年4月之后，美元突然反彈，投資機會來了。而一直準備著的蘭亭集勢也認為時機成熟，開始了上市之旅。

從整個蘭亭集勢的團隊成員來看，也是各有優勢，如郭去疾出身于谷歌，搜索、信息整合這事拿手，而且其旗下許景陽、文心、張亮、劉俊打造的這個團隊，與老外打交道更為方便，這些也是蘭亭集勢能夠上市的關鍵因素之一。

蘭亭集勢實現了上市目標，而譚繼華、曾文明也在探索外貿電商路上取得不錯成績。在當下整體外貿電商發展趨熱之際，眾多中小商家也有找尋新玩法的機會，但外貿電商玩家要想真正做大做強，還需找到自己的獨特定位。