近年來,在新一輪信息化和科技革命的大背景下,銀行業網絡化、數字化進程顯著加快,“金融+科技”“金融+互聯網”“金融+大數據”等新形態方興未艾。數字化轉型成為銀行零售業務升級發展的“第一動力”,通過加強數據化思維以打破邊界、賦能業務創新,通過加強數字化運營以實現精細管理、優化客戶體驗。商業銀行需要在實踐中堅持“以客為尊”,把握數字化轉型發展的新規律,以平臺化為導向,打造開放合作的新型商業范式,不斷為客戶創造更多價值。
數字化轉型是兩種規律的融合。商業銀行的數字化轉型是應用信息技術升級業務內容和模式的過程,是金融科技化和科技金融化的滲透發展過程,也是兩種業務形態和發展規律的融合,需要同時遵循金融業務基本規律與互聯網發展規律。商業銀行數字化競爭的創新點和難點,在于如何順應、把握、融合這兩種規律,以獲得突破并重構制勝能力。
商業銀行數字化轉型的三個層次。從業務視角觀察,商業銀行的數字化發展大致包含三個層次:一是業務的線上化和數字化,主要是指各業務資源要素和業務流程的數字化;二是經營的數字化和智能化,主要是指對客戶服務內容、方式和手段的數字化,是在業務數字化基礎上圍繞客戶經營輸出效能;第三是經營的平臺化和生態化,通過科技手段建立“中間層大腦”,實現對前后臺資源及內外部資源的整合創新,構建聯合經營生態,構建跨界服務能力,并統一輸出對外服務能力。
數字化轉型要以平臺化為導向。技術與數據知識是平臺增長的核心,通過它們連接組織內外部的資源與能力,構建生態型組織。在這個系統中,各種能量不斷交互、組合、生長并裂變。平臺內的技術與數據知識越有效,商品與服務越多,綜合溢出效應就越高,價值增長就越快。因此,平臺不是簡單的后端業務信息系統,也不是單一的前端APP渠道平臺或產品,它是以數字化運營、開放式連接為前提,整合多方資源,形成的生態系統。
數字化是零售業務轉型的重要支撐,是升級客戶服務、做強客戶體驗、做大客群規模、實現價值提升的重要舉措。平臺化經營是迄今為止商業銀行利用互聯網規律發展金融業務的最優形態,其核心理念就是整合與開放,而連接能力與數據驅動經營是關鍵點。
數字化思維助力價值創造。檢驗數字化轉型的成敗,關鍵要看客戶經營效果的優劣。當前,客戶需求已發生改變,對于金融服務的期望和要求日益提升,在全渠道體驗、定制化內容、智能數據、實時便捷及移動化等方面,對商業銀行提出了更高要求。同時,數字經濟也為商業模式創新帶來機會,通過平臺戰略,銀行可以融合金融與非金融服務,提供綜合性解決方案,提升服務價值。
目前國內商業銀行均以手機銀行APP為客戶經營的主要陣地,以個人網銀、微信、門戶為輔助,但僅僅通過渠道做客戶經營是遠遠不夠的。沒有足夠的連接與價值創造,數據就不能上移,經營決策就不能實現數據驅動,就形成不了整合優勢。平臺化經營,就是要通過足夠的連接,通過全面數據化,形成信息對稱的開放協同體系,加強參與者間的深度互動,擴大價值創造能力,釋放業績增長潛力。
數字化運營驅動效率提升。在數字化驅動運營的模式下, 業務可提升專業度,有利于企業開辟新市場、引入新產品,從創新中獲得增長與收益。以平臺為紐帶,貫穿前中后臺的經營資源是一種過程化的連續經營方式(跨場景、跨渠道、跨系統、跨部門),其關鍵在于不斷提升數字化運營能力,依靠數據賦能提升平臺效率。
比如,圍繞客戶粘性、活躍度、價值貢獻度等核心指標,搭建零售業務的數字化運營指標體系,開展監測、分析及反饋,保障前端渠道平臺、中間業務平臺、后端業務系統,以及第三方標準化管理等工作的高效運轉,推動各渠道部門之間、前臺業務與中后臺之間的功能銜接與資源優化配置,并對經營成效進行精準診斷,進而輸出更加優質的產品和服務。
開放生態打開廣闊發展空間。隨著技術發展,平臺經濟體的邊界被不斷拓展。通過平臺化,銀行除了提升內部協同效率之外,還能碰撞出業務跨界的創新火花。開放銀行通過構建生態化場景,形成相互連通、相互支持的觸客服務平臺網絡,逐步開放產品及服務,使銀行服務無處不在。
銀行還可以進行跨界資源整合,推進客戶需求的全覆蓋,實現產品服務更大范圍的綜合集成并對外開放。在這個過程中,渠道的概念和邊界將會不斷擴大,自有渠道的服務“圍墻”將被逐步穿透。以共建生態為目標,建設開放銀行,才能真正抓住互聯網的規律和要義,實現客戶服務的便捷化、移動化和智能化,提升規模經濟效益。
近年來,中信銀行深耕客戶經營,在金融科技方面始終保持積極探索、創新應用的良好態勢,通過客戶數字化、產品組合化、渠道平臺化打造核心優勢,在線上線下一體化、平臺化、移動化、智能化、綜合化等方面快速發展。目前,中信銀行零售業務正在經歷二次轉型,實現智慧經營驅動價值創造。
客戶經營的數字化
數據智慧經營,實現客戶價值創造。目前,中信銀行已建立數據驅動下的批量獲客與精準營銷,實現客戶需求的實時響應, 客戶粘性顯著提高。構建七個獲客渠道來源標準,建立獲客標識與應用,實施獲客渠道監測,建設多渠道下有指向性的批量獲客體系。在客戶經營階段,新增客戶標簽維度,通過5×N個客群的立體細分,深入洞察全口徑客戶,形成千人千面產品推薦機制,最終實現客戶獲取、留存、提升和價值最大化的目標。
統一產品布局,優化產品組合供給。以數據分析為抓手,理順流量產品、規模產品、收入產品、深度經營產品、粘性產品系列,持續迭代并延展各生活場景與產品的嵌套組合,優化產品供給和銷售渠道。在產品層面上,中信銀行全力打造支付結算、現金管理、消費金融、跨境人民幣金融產品、產業鏈金融等拳頭產品,提高重點產品覆蓋率,做好產品售前、售中和售后服務,不斷強化客戶價值的提升。
渠道平臺化,提升客戶旅程價值。中信銀行通過數據模型建立客戶接觸引擎,通過捕捉渠道間客戶接觸軌跡,形成客戶接觸全視圖,匹配渠道傳遞的服務信息,主動規劃線上線下多觸點的客戶旅程,布放差異化營銷動作。持續打造以手機銀行為主、全渠道聯動的線上經營平臺,已形成網點渠道、遠程渠道、電子渠道的聯動,讓客戶旅程價值最大化。
業務運營的數字化
堅持客戶為本,提升運營精益化。在“互聯網+”時代,客戶需求變化快,多渠道整合復雜程度加大,內部運營需要加快響應。中信銀行以堅持客戶為本,強化市場對標,通過數字化核心指標的引導,提升中后臺對前臺的經營支撐,持續挖掘組織效能潛力,激活價值創造張力;進一步打通零售、信用卡、個貸營銷平臺,為渠道整合和隊伍融合賦能;優化線上專業智能客服,為客戶提供24小時服務。
加速業務融合,深化科技賦能。面對未來的不確定性,中信銀行迅速調整IT職能的支撐定位,加強IT與業務的融合,提高IT 架構的靈活性和可拓展性。一是著力加強數字化IT能力的建設, 更好地支持數字化創新;二是構建大數據平臺及能力,通過零售智能營銷與服務平臺、中信大腦AI營銷模型等,提升大數據的協同應用能力。
開放銀行的平臺化
以生態成員共贏為目標,構建多元場景。在新技術手段的支持下,銀行內外部的互動更加直接,與市場的邊界變得越來越模糊。同時,無論是在內部還是生態成員之間,協同變得越來越頻繁和高效。為此,中信銀行積極走出去,跨界融合,在嚴格準入機制、建立管理標準的前提下,通過場景互聯、聯動獲客和聯合經營,逐步開放產品及服務,使銀行服務無處不在,實現了“線上+線下”、“金融+非金融”的生態化再升級。
以行業互聯互通為目標,建設開放平臺。以客戶需求為核心,向金融與非金融合作伙伴開放,明確分工與定位,積聚力量、互相引流,為目標客群提供體驗領先的綜合服務。2018年, 中信銀行背靠中信集團,初步建成中信聯盟體系,覆蓋金融服務、新零售、商旅出行、家庭服務等行業,搭建的億級大數據平臺、開放式平臺已初見成效。
典型案例:出國金融服務平臺“環球一站通”
中信銀行的數字化轉型,已經向第三個層次邁進,開始支持資源整合與服務創新,比如特色高端客群經營平臺——出國金融服務平臺(環球一站通),社群營銷平臺——云營銷Club平臺(MGM),以及非金融服務平臺等。
“環球一站通”平臺(以下簡稱“平臺”)是中信銀行零售業務數字化轉型的先行案例和典型代表。平臺秉承中信銀行以客為尊的發展理念,打造全渠道、一站式、開放式的出國金融服務,不僅是科技應用的創新,更是業務模式和服務模式的創新。
第一,進一步提高客戶深度經營的能力。秉承“一站通達、溫暖隨行”的理念,平臺借助在線智能分析、自動化推薦等方式,為客戶提供了“出國服務+金融產品+增值服務”的集成化、智能化服務,實現了“線上線下”跨渠道的連續性經營。例如,客戶在線申請簽證辦理,辦理簽證繳費后,平臺自動為客戶推薦相關外幣兌換、外匯理財、出行攻略等。客戶在線辦理50萬元以上的存款證明,可享受減免申請簽證材料的“英國如意簽” 專屬綠色通道服務,通過平臺在線辦理存款證明、預約申請,可享受簽證官上門采集指紋和收集材料服務,不限于簽證中心所在的15個城市,免去客戶往返奔波和排隊之苦。
第二,高效整合資源,開展跨界品牌聯合經營。平臺不僅服務個人客戶,還服務于出國金融垂直領域內的中小企業,通過建立行業標準,共享優勢資源,將金融產品和出國服務資源整合, 構建“可信、開放、高效、共贏”的合作生態,實現場景互聯、聯動獲客和聯合經營。在技術層面,通過與合作伙伴建立數據和平臺的連接,實現多方數據基礎設施的貫通,實現高效的數字化運營。
中信銀行出國金融服務平臺“環球一站通”的發布,標志中信銀行零售業務數字化轉型已進入平臺化發展階段,中信銀行出國金融業務經歷了20年輝煌發展歷史,現已迎來全面數字化蛻變。中信銀行零售業務依托平臺化戰略和數字化能力,正在加快推進新型開放服務銀行建設。
從銀行信息化到信息化銀行建設,從銀行APP進化到互聯網銀行、科技銀行、開放銀行建設,商業銀行日益重視互聯網、云計算、大數據、AI等信息科技的應用,顯著加快了數字化進程。而所有的數字化轉型與創新變革,最終離不開客戶經營優劣這把評價標尺。未來,中信銀行零售業務的數字化轉型,將繼續遵循以客戶為中心的發展理念,讓客戶真正感受到“有溫度”的高品質服務,享受中信銀行竭誠創造的更多價值與美好體驗。
