沃爾瑪有一個著名的顧客原則,“第一,顧客永遠是對的;第二,顧客如有錯誤,請參看第一條。”
作為一個力壓石油、汽車行業,連續5年霸占《財富》世界500強排行榜榜首的零售連鎖企業,它以“不斷進化”被人們所熟知,尤其在數字化體系不斷健全的中國。
最近,這樣的一幕幕在沃爾瑪中國店不斷發生:顧客在貨架前掏出手機,掃描一盒餅干或一包薯條背后的條形碼,邊逛邊掃,一路走到收銀臺出口處,他們無視排隊結賬的“長龍”,而是拿出手機,手指輕觸,即可通過“掃瑪購”專用通道,快速結賬離開門店。
整個過程行云流水。如果只買一件商品,最快不到3分鐘即可實現一次愉快的購物。
這就是沃爾瑪小程序“掃瑪購”,同時也是騰訊智慧零售的一個縮影。
外界看得到這家目前中國市值最高的企業轉型的魄力,但卻更希望看到它轉身的能力。現在看來,智慧零售顯然是第一張答題卷。
恰逢一年節點的如今,考試已至中場。
一個明顯的信號是,騰訊變得“更懂”零售了。
“未來的生意是全鏈路數字化,品牌必須沉淀自有的數字化資產。”在4月11日在上海舉辦的“中國國際零售創新大會”中,騰訊公司副總裁林璟驊這樣闡述騰訊智慧零售的方針。
和他一起出現的還有“一張寫滿20家零售企業名稱的客戶列表”和一個名為“騰訊優碼”的企業解決方案。
在過去一年的時間里,騰訊將自己在C端的能力濃縮成包括微信支付、小程序、騰訊云等在內的七個工具套餐,根據企業自身情況量體裁衣,打磨出一套完整的基于智慧零售的方法論。
“我們只是提供工具、方法,具體如何運作還要看企業自身。”在接受記者采訪時,林璟驊笑言。
針對不同的企業,騰訊智慧零售部門會派出項目經理、運營和產品團隊駐場對接,打磨定制化方案,幫助企業用好這些“工具套餐”,真正給業務做加法。
但如果把這事放到一年前,他們也很難給出答案。一年前智慧零售戰略合作部剛成立時,他們一度要對接騰訊內部六七個部門,主要是起到協調工作。甚至連他們也沒法準確告訴企業,什么可以做,什么不能做。
“我是騰訊的萬金油,哪邊痛就抹哪邊。”在此前接受媒體采訪時,林璟驊表示。
一年下來,騰訊的智慧零售已經有自己的一套模式,對于零售的理解也越來越深刻。
據36氪報道,一位騰訊內部人士稱,今年年初,騰訊對自身在零售行業的定位有所轉變,即:從單純的數字化助手,轉為“幫合作伙伴做好業務增量”。
就在剛剛過去的2018年12月,騰訊總辦決定將智慧零售戰略合作部和騰訊云涉及零售的行業四部進行合并。
顯然,經過一年的摸索,騰訊智慧零售已經不僅僅是最開始的定位,隨著對產業理解的不斷加深,它正在游向深水區,盤面不斷擴大。
如果把騰訊智慧零售的發展比作繪畫,之前一年是揮毫潑墨的輪廓,如今該到了小筆勾勒的階段。
騰訊智慧零售正在換檔加速。
騰訊智慧零售的“成長”有跡可循。
“這是一項名副其實的‘CEO工程’,需要動員整個組織才能實現。”曾有人這樣描述騰訊智慧零售對參與零售企業數字化轉型的重視程度。
騰訊把智慧零售新業態化的合集稱為.com2.0。這種新業態以線上線下全渠道為前提,在可復制、可規模化的同時,旨在為企業打造獨屬自身的私域流量。
而架設在.com2.0商業形態底層的,便是騰訊智慧零售提出的「三通工程」——“通觸點、通績效、通數據。”
概括而言就是:打通前端用戶消費觸點以提升極致體驗的“通觸點”;通過跨渠道無縫協同推動組織績效持續變革的“通績效”;以及AI重塑運營的“通數據”行為。
或從供應鏈動刀,或對運營端換血,或對動輒百萬導購進行升級,這些動作必須在企業CEO的配合下才能逐一完成。
盡管執行起來較為艱難,但針對數字端的改造升級,換來的是實打實的成績。
以文章開篇的沃爾瑪為例,在“掃瑪購”上線時,沃爾瑪曾針對全國400多家門店的員工進行了專業的數字化培訓,但仍然有很多人用不習慣,引導專員要輔助解決自助打包商品、核對交易信息等突發情況,騰訊和沃爾瑪之后陸續推出30多次的產品版本迭代。截止如今,沃爾瑪掃碼購用戶已經達到2000萬。
還有綾致時裝基于騰訊參與構建的“wemall”電商導購服務平臺,其將旗下遍布全國的4萬余導購人員全部囊括進微信超大的社交網絡中,在導購競賽上線以來,單月破4500萬銷售額——相當于小程序過去7個月的銷售總和。
同時還有在去年11月的“熱力11狂歡購”活動期間,優衣庫以小程序為核心進行流量整合,來自線上線下的多觸點流量成功變現,創造了破紀錄的銷售額。
這仍然是一項CEO工程。盡管繁瑣,但對騰訊人來說已經輕車熟路。
從某種程度來看,它是騰訊利用工具實現智慧零售戰略的最好模式,同樣也是騰訊自我鍛造的取經路。
可以看到的是,在商超、服飾、美妝、快消品等行業,騰訊智慧零售的“CEO工程”都已有多個落地的標桿案例,在各項工具的加持下,“CEO工程”進入深水區。
馬化騰說,在智慧零售里,騰訊只提供一層很薄的能力——薄意味著分工明確,但并不代表業余。
隱藏在“薄”業務背后的,是騰訊強大的連接能力。
騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪曾提出,這一輪零售改革的核心驅動力是從以貨為中心轉向以人為中心。“騰訊最擅長的是跟用戶的連接和互動,能夠把這樣的思想、經驗和方法,貫穿到企業,幫助他們跟用戶對話。”
先解釋下田江雪的“以人為本”。以人為本是新的“人貨場”關系的核心。在被重構的人貨場中,“人”成為新的“場”,既是交易的出發點,也是交易的結束點,“場”的時間空間限制被打破;同時,“人”基于社交時代的即時訴求也反哺著“貨”的成型,優化供應鏈。
騰訊給自己的定位是,把用戶和品牌互聯,為企業建立一個屬于自身的陣地,延長“場”的邊界,優化“貨”的形成環節,建立企業的數字資產。可以看到的是,這不僅解決了流量問題,更優化了企業的效率,可收可打,內外同時升級。
所以,從實際來看,騰訊發揮的作用不僅僅是連接器,更像是一個加速器。
同時,倍增計劃也是其中很重要的一環。
既有痛點很明顯。盡管騰訊給出多樣化的組合工具和方法論,但商家對于工具的排列組合模式并不清晰,對“多觸點”等模式的理解和執行存在出入。
倍增計劃的做法是——私人訂制,雙向選擇。升級企業運營模式,輔助商家選擇適合的模式,減少使用騰訊工具后中間環節的折損率,建立客戶自己的流量池。
簡單來說,騰訊不僅為企業提供了工具,同時還為企業量身定制了工具的使用方法。
“在活動期間,商戶整體日均GMV銷售環比提升了376%。”騰訊智慧零售運營總監薄碩桐表示。據悉,第一期倍增計劃于2018年11月份正式啟動,共有17家品牌參與。還有一個細節值得注意,“倍增計劃”開展期間恰好包含一個雙12,其中有7家企業的雙12銷量超過雙11。
每一個業態有每一個業態的玩法,基于此的倍增計劃更是一項雙向的互動,根據企業對生意的判斷輔助其建立屬于自身的私域流量池。有利用倍增計劃加持導購模式的,如在倍增二期上線的七匹狼客單價高了三倍,退貨率是電商平臺三分之一;也有做鏈路優化的,同樣是在倍增二期上線的一個珠寶企業商戶,通過優化鏈路,其客戶轉化率從2%提升到11.5%,整整提升了五倍多。
對癥下“藥”,量體裁衣。
“2019年倍增行動的計劃,計劃今年一共推出六期,每期會邀請15到20家商戶。”薄碩桐最后說道。
可以把騰訊智慧零售看作是一條條電話線,幫助企業更近距離地觸達消費者;但如今,它也更像一個集裝箱,開始從第一環節的“助手”慢慢變成現今的“能力輸出”,它開始更加清楚企業的痛點,也變得更加主動——將企業原本較為混亂、粗放的運營模式進行歸納分類,條分縷析地沉淀輸出企業原有的客戶資源,加以改裝同步輸出,使之更為高效、實用,為企業做加法。
還有一點值得一提,騰訊智慧零售的“輸出”不僅是集中在大B層面,同時還面向小B以及整個行業。可以理解為,騰訊在不斷打造行業案例的同時,更是與合作伙伴一起提煉自身的能力,打磨并輸出行業通用化的解決方案。“長期來講一定要兩條腿同時不斷的進行迭代、輸出和互換的。”在回答記者提問時,田江雪說。
例如,本次發布的“騰訊優碼”便是騰訊面向快消行業推出的一個數字化營銷解決方案。
它的基本模式是:以二維碼為表態,以供應鏈與IT為基本承載能力,提供會員、渠道、門店管理以及內容營銷等多重后端的服務,進而為企業建立一個從貨到人,從人到內容,再從內容回饋到貨的完整營銷體系。
據了解,截至目前,騰訊優碼在智慧零售領域已連接商品超過30億,平均為品牌主營銷活動帶來15%的ROI提升,總共節約營銷資金超過3億。在未來,這個營銷解決方案還將面向酒行業、食品飲料、母嬰、化妝品等細分領域的中長尾商家,為它們提供數字化服務。
這一切都源于騰訊對智慧零售越來越深的了解。
不論是消費互聯網,還是產業互聯網,生意的本質永遠是人,基于B端的發展其本質更可以理解為C端用戶的集成化運營。
這是騰訊的強項。
騰訊正在一步步釋放從C端積淀下來的TO B能力。
2018年初,騰訊曾一度投資了很多零售商,對此,在去年1月的投資年會上劉熾平的解釋為“未來的趨勢是線上線下相結合,騰訊近期投資了不少線下企業,線下有很多寶藏。
但值得注意的是,對于被投企業騰訊均是小比例占股,在回答記者提問時,林璟驊說,“投多投少是一樣的,事情的本質沒有變,能夠拿出來的武器和支持是一樣的。”
對于騰訊,被投的零售企業都有一致的認知,騰訊并不會過多干預企業內部運轉,更多的是利用自身生態和工具助力企業發展。
“我們跟騰訊的合作,是保持身心獨立性的“紅顏知己”——大家各過各的,會照顧好彼此的利益,且各自保持獨立性。”步步高集團董事長王填曾在接受《商業觀察家》采訪時談到。去年2月,騰訊、京東以16.26億元對步步高進行投資,以換得后者11%的股權。
被稱為“零售西南王”的步步高,此前曾因零售合作事宜與阿里有過一次長達18個月的洽談,最終因失敗告終。
如今看來,騰訊與零售企業更像是相互成就的關系,與其說騰訊在進行自己的零售布局,倒不如看成是騰訊自己的“取經”路,在與企業的不斷磨合間加深對智慧零售的理解。
毫無疑問,這是騰訊智慧零售成長的最快方式。
從小步迭代到快跑,大象轉身并非一朝一夕可成。但種種舉措都在表明,這個巨頭正在努力縮短自己的轉身期。
“半條命都交給合作伙伴”,騰訊不做電商,但在零售的賽道里,人們顯然已經沒辦法忽視它的存在。
