2018年實體企業經濟形勢不樂觀,2019年依然有非常多的挑戰。中小企業如何在經濟下行周期里面,實現業績增長是大家最大的剛需和痛點。為此,盛景在今年重磅研發和推出了裂變相關課程,幫助實體企業應對經濟寒冬挑戰。

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裂變是產業互聯網

最有效的切入點

今天和大家探討更多是針對產業互聯網時代,也就是說線下實體企業如何做裂變營銷。從消費互聯網走向產業互聯網,線下的實體企業該怎樣進入到產業互聯網時代?切入點是什么?

我們認為就是從裂變開始,從裂變營銷開始。對企業家來說最立竿見影、立刻見效的切入點,再以點帶面進入產業互聯網系統。

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構建私域社交化流量池

我們正處在一種分布式流量時代,從過去在淘寶、天貓、京東集中的公域流量,走向線下一個個門店的分布式流量,這種流量的背后不再是過去簡單的買賣關系,而是一種社群化、社交化的流量。

流量是要變成流量池,它不僅要流進來,還要留存。 

因此,私域流量最大價值就可能使你不用給線上超級平臺交保護費了。如果我們能夠構建好私域社交化流量池,就有巨大的金礦可以挖掘,企業生存狀況將得到極大地改善。

特別強調裂變是獲客新主流戰術。因為它是可實操、落地的,而不僅僅是一個理論、理念、方法論。

對于企業的老板和高管,一定要找到裂變營銷實操的體感,身體是最誠實的,自己體驗過了才能明白。

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打造基于社交關系鏈的裂變力

無論大企業,還是小企業,作為低成本獲客的核武器,裂變今天是大家必須具備的一種新的核心能力,要變成大家的最主要的武功。

《流量池》作者楊飛講到:“低成本社交流量的獲取,關鍵在于社交關系鏈的打通,社交關系鏈是任何企業、任何產品在互聯網時代最強大的護城河,社交關系鏈護城河。流量只是結果,互聯網時代最貴的是用戶關系和關系鏈,今天一個企業如果沒有太多預算做廣告并投放媒體,我不會特別在意。但是如果沒有裂變營銷,那是不可接受的。”

過去企業與客戶之間進行交易,但是客戶的背后有龐大的用戶關系鏈,如何發現怎樣穿透用戶的關系鏈,就變成今天裂變營銷中首當其中要解決的命題。

什么是裂變營銷?就是用戶幫你帶用戶。用戶幫你帶用戶背后就是要把用戶的關系鏈打通、吃透。

裂變營銷,不僅是中國現在的熱門話題,在全球都是最熱門的營銷話題。《增長黑客》是在美國流行的暢銷書。它提出了海盜模型,AARRR,第一個A(Acquisition)就是怎么去獲取和拉新;第二個A(Activation)怎么激活,第三個R(Retention)就是留存,第四個R(Revenue)指如何變現,要盈利,最后一個R(Referral)是傳播。

傳統企業最大的問題是成交完就結束了。其實成交完成后是傳播的開始。第五步傳播,是過去傳統實體企業基本都沒干的,東西賣完用戶后就句號結束了。

同時,從獲取、激活、留存、盈利轉化、傳播的過程中,要全部地數字化和技術化。

這也是很多實體產業過去特別薄弱的地方,營銷和銷售基本還停留在靠線下,靠嘴。在產業互聯網時代,觸達用戶的手段,絕不能僅僅只是靠線下。因為線下低頻、麻煩,一定要讓觸達手段高頻化、自動化,更加娛樂化和社交化,而不僅是賣貨。

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裂變帶來的四大變化

裂變要求我們在新時代做出巨大的轉變。

? 首先,裂變已成為拓展新客戶的主流形態。用戶裂變的核心是存量帶增量,就是老帶新。過去很多企業都知道要作轉介紹,但是那時候轉介紹都是補充,都是手段之一。今天來講,拓客的新主流形態就是用戶帶用戶,至少占到50%以上。

? 第二,從商家推銷轉變為用戶推薦。現在是用戶主權時代,用戶推薦從過去輔助地銷售手段變成主流的銷售方法。過去企業都會運用客戶見證視頻或文字進行廣泛人群地廣告式傳播,有效果,但效果有限。但今天客戶通過互聯網工具在其社交關系鏈中直接推薦,推薦效果非常顯著。

? 第三,從過去的營銷和銷售成本轉變為用戶獎勵。未來營銷成本里面的相當大部分的錢、甚至一半的錢要變成是給用戶發獎勵的,會使企業的營銷和銷售預算發生根本性的變化。這對企業是根本性的觸動。

? 第四,建設與不斷增大用戶裂變團隊。人員編制中,要拿出一定比例,甚至是越來越大的比例組建用戶裂變團隊,這意味著銷售營銷的組織結構發生變化。同時,業務流程、成交流程、服務流程等都面臨重構,會牽一發而動全身,是個系統性的工程。

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裂變標的四大分類

裂變的標的到底是什么?針對不同的業態,區別還是比較明顯的,可以做如下基本劃分:

第一種是價格在幾十至幾百的低客單價的2C產品,可以在線直接達成交易,只是要關注復購。

低客單價的2C的產品迎來了一個非常重大的變化,就是營銷和交易一體化,傳播和交易的一體化。過去在公司里面,市場部是負責打造品牌營銷、負責傳播的,商務部門是負責直接成交和進行交易。但是在裂變時代,傳播和交易一體化了,中間的斷裂和鴻溝被抹平,極大地提高傳播的投入產出比,提高交易效率。

第二種是高客單價2C產品,是獲得線索。

比方賣珠寶的,賣建材瓷磚的,一個客單價都得一萬,用戶確實需要來現場體驗。這時裂變營銷帶來的價值不是直接成交,但帶來線索。

這樣的線索和例子怎么去轉化呢?往往是到店轉化,通過裂變營銷極大地提高到店概率。只要用戶到店了,成交率就會提高。

第三種是做小b的企業,也是獲得線索。

通過裂變獲得更多的決策人的信息線索,再通過會議式營銷等集中轉化,構成一個完整的裂變營銷的體系。

第四種是對于2G,2B的企業,通過裂變建立社群,獲得線索,持續培育獲取較大的訂單。通過裂變的方法構建一個社群,構建一個活動,完全是可行的,長期運營這個社群,在社群里持續培育和產生訂單。

2G和2B/G的企業背后,都是一個活生生的2C的人,2C裂變的內在邏輯在2b、2B/G的企業都是可以借鑒的,只是一些關鍵細節要有所調整。

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裂變六式

關于裂變,盛景也進行了結構化的研發,稱之為:裂變六式。

? 第一式:目標與預算。

關于裂變,企業到底要達到什么目標?你的北極星目標到底是什么?交易金額、還是客戶數量,還是線索或者別的什么?為了實現這個目標,你的預算是什么?財務、人員、獎勵、時間等。

? 第二式:客戶與產品組合。

不同的客戶所選擇的產品組合是不一樣的。回到商業模式六式找基礎,做到“一米寬一百米深”,你的精準客戶到底是誰?關于產品組合回到商業模式去想,開門性產品是什么?高頻、低單價、剛需產品。高利潤產品又是什么? 

? 第三式:玩法與傳播。

裂變營銷的玩法非常豐富,已有幫、拼、砍、集、比、邀、炫、送、搶、賺等十數種玩法,游戲類、互動類、利益類裂變打法也是層出不窮。

同時,參與裂變營銷一定要用玩兒的心態,娛樂化心態。

? 第四式:留存與變現。

這是最難的,但也恰恰是最有價值的話題。流量進來以后到底怎么轉化?到店轉化、會銷轉化、直接轉化?怎樣提高轉化率,提高APRU值?

? 第五式:工具與能力。

要實現前面各式,必須得有技術的支撐工具,要有完整的能力。

? 第六式:保障與支撐。

企業內部的組織結構怎么調整,激勵機制怎么調整,業務流程怎么重構,如果沒有這套內部的調整和變化,裂變營銷也干不成。

以上是裂變六式,把這六式完整地整理出來,企業對怎么做裂變就有了初步的概念和框架。

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裂變是技術驅動下的

重要創新方向

特別強調的是,裂變是技術驅動下的重要創新方向,有如下關注點:

一是創意創新。

二是機制創新。鉆研用戶的心理,通過內在機制在一秒中內引導客戶做出期望的動作。

三是技術創新。如今能實施裂變,是因為技術可以實現了。特別是營銷技術創新(Marketing technology innovation),在技術里面是非常重要的分支,未來還有不斷的新的解決方案會迭代出來。

盛景會不斷地找到這個市場上性價比比較高、適合中小企業低成本運作的解決方案工具,提供給學員,并且自己也會深入地參與到裂變領域的聯合研發。

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裂變是創新文化

需要強調的是裂變是一種創新文化。裂變絕對不是一種簡簡單單的一種營銷手段,它是一種創新文化。

創新文化是什么呢?

首先要試錯。這個方案效果不好,再換一個玩法兒,這個玩法兒失靈了再來個新玩法兒,裂變背后是一種試錯文化。

不同的企業、不同的行業、不同的階段、不同的方案,可能產生的結果會完全不同。作好創新的文化,要AB測試,A方案、B方案。

只有不斷地迭代和測試,不斷地累積,才能最終引爆,所謂厚積薄發,裂變并非是一蹴而就。

在裂變的創新方向上,企業亟待能力重構,否則會被無情的淘汰。到了產業互聯網時代,競爭對手不是淘寶天貓平臺和那些網店,而是自家隔壁100米那家店,他一旦把流量吸跑了,建立了私域社交化流量池,這種產業互聯網基于地理位置的裂變式營銷玩法兒對周邊企業就是殺傷性的打擊。

同時,裂變更是實踐文化。裂變不是講道理,需要回家得干,實操性很強,建立體感。

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裂變重塑企業經營系統

之所以要開設裂變這門課程,是因為裂變在五個維度上將重塑企業經營系統。

? 第一,裂變是新主流獲客戰術,否則你會流量枯竭。

? 第二,裂變會重構營銷銷售模式,發生根本性的變革。

在裂變營銷實施過程中,較之傳統營銷銷售模式,組織結構、人員與財務預算、業務流程等都將發生重大變化。

? 第三,裂變推動產品和服務的重構。

首先,一定要有產品組合拳,什么是導流性產品?什么是利潤性產品?得打造兩個爆款產品,一個是獲取流量的產品,高頻低客單價,一個是高利潤產品。

其次,產品和服務以后產品都要往社交化設計上靠。過去大多數產品和服務都是企業和用戶的單向互動,必須去想產品和服務能不能進階到用戶和用戶能夠互動,用戶與用戶能夠社交,這就會更有生命力。

? 第四,裂變帶來商業模式的重構。

“拼多多”依托用戶裂變形成了社交電商新模式,“趣頭條”開創了給用戶分錢、極速構建流量池的新商業模式,都取得了巨大的成功。

? 第五,裂變重塑公司的共生跟重生。

對于企業,除了用戶幫你裂變用戶以外,人才怎么裂變,公司怎么裂變,怎么變成一個聯合創業的共生型平臺?像海爾創客平臺、五星控股的獨角獸方陣,盛景也在打造聯合創業平臺,都是裂變思維的應用。

這兩天的課程內容,只是一個開始,希望未來圍繞裂變的話題持續深化,希望與各位企業家、創業者共建盛景裂變平臺,共同擁抱裂變新機遇。