01
去年8月,我寫了篇文章《淘寶只是小菜,R2C才是大餐》。現在,大餐開始顯形了,R2C的表現形式就是社區電商。這里,R指的是零售商,更多指小零售商。
也有人說是社區團購電商,現在看來與團購不沾邊,可能是想沾拼多多的光。
我遇到理性的人,多半不看好社區電商。當然,可能與我接觸的還是傳統人比較多有關。
不看好的原因,主要是LOW、亂。表現形態LOW,打著電商的旗號,有人說是微商的O2O版本,有人說不過是門店用互聯網方式作促銷。
初始門檻低,表現就是亂。特別是前一段“寶媽”形態的社區團購,像打游擊戰。
02
社交是流量之源。但是,交易又影響社交。過去有個說法,微商無朋友。所以,社交形成的強關系,與交易的轉化是一對矛盾。
然而,社區電商恰恰讓社交與交易兩者成為一體,相互轉化。一是社區關系,本身就是強關系,是有時間考驗的強關系,在線下時代就存在;二是過去的交易就有強黏性,反過來又影響社交。
所有線上流量,沒有社區電商如此規模化的強社交和高黏性交易。這是我看好社區電商的原因。不過,社區電商剛起步,商業模式還處于迭代初期,未來社區電商是什么樣的商業模式還不清楚,看好社區電商,并不意味著看好所有平臺,這是兩碼事。
當然,也有人說這是對人性的最后考驗。那么,我要說,經不起社區電商考驗的,早點退出商業舞臺比較好。一定有會一批這樣的人。
03
中國的大平臺,似乎有一個規律:亂是平臺的機會。
亂,是因為無組織。散與亂是孿生兄弟。
大平臺,初始恰恰是把無組織的散集中起來了。
淘寶的C2C,是把沒有組織的個體組織起來了。
美團,也是把小店組織起來了。
拼多多,也是把無組織的個體組織起來了。
只要把無組織者組織起來,就是大平臺。
反而高大上的,初期很難做成大平臺。比如B2B領域的零售通、新通路,總想把大品牌集中起來,難度很大。因為雙方都有控制欲,有博弈。
大平臺把散亂的組織起來了,形成了規模,就面臨升級的問題。
淘寶要不是升級為天貓,阿里就到頭了。所以,那怕挨罵,馬云也要升級,抬高門檻。
拼多多也會面臨這個問題,如果不分級,總是這種狀況就危險。
社區電商做的事,也是從散店開始的。如同過去的千團大戰一樣,一定只有少數平臺活下來。但是,活下來就是大平臺。
04
新零售有多種表現形態,如新特種零售、并購KA等,我最看好的其實是為街頭小店搭建的新零售平臺。
過去KA受重視,主要是單體店規模比較大,但KA在零售總額中的占比并不高。街頭小店,數量太多,占比大,但因為產權分散,天然的個體優勢,組織困難。
無論零售怎么創新,街頭小店提供的便利,都難以完全替代。
如果說過去的電商,如淘寶、拼多多,是把散亂的個體聚合起來的話,社區電商是把小店聚合起來。
把這些街頭小店聚合起來,可以產生十億規模GMV的平臺,遠超現在萬億級的電商平臺。
電商最大的“大餐”,就是R2C,社區電商。
有人社區電商平臺自己開店,我不知道他們怎么想的。但凡大平臺,一定是撮合形態。小店天然有個體優勢。撮合,就是把小的商業組織起來。
05
社區電商在這個時段成為風口,我認為有三大原因促成。
一是電商的普及。從城市講,已經普及到三四線城市;從年齡講,已經普及到中老年人。社區電商的突破品類是生鮮,恰恰是中老年人關心的高黏性產品。
二是小程序的普及。如果還是APP、社群為主,估計社區電商普及有難度,而社區電商是以【小程序+社群】為流量入口,少數輔以直播。2017年,小程序開始普及,社區電商是小程序的受益者。
三是B2B喚醒了終端門店。社區電商,有人說是從微商、寶媽式團購演化而來,最終落腳到以門店為主。
以門店為“團長”,有三大好處:一是“團長”與商圈內的消費者有高黏性,有信任度;二是目前的生鮮品類,對門店是增量;三是社區電商反過來提升了門店對消費者的黏性,互為促進。
任何創新,都要生而縫時。早期O2O的失敗,就是時機不對。社區電商形態的O2O,當上述條件齊備時,就水到渠成。
06
目前,做社區電商的平臺很多,我看好有供應鏈優勢的B2B平臺。社區電商平臺的競爭,我認為由三大因素構成。
一是兩級信任度。一級是平臺與“團長”的信任,二級是“團長”與商圈內消費者的信任度。
信任怎么產生?一是規模;二是時間。小店沒規模,只有時間產生信任。所以,小店比“寶媽”有優勢。
二是“團長”的密度。社區電商是O2O,最終在落實到倉配。倉配效率受兩大因素,一是密度,二是客單價。這是B2B驗證過的邏輯。
目前,客單價普遍不高,那么,“團長”的密度就很重要了。沒密度,就要燒錢。密度怎么來的,一靠燒錢,二靠時間積累。這么看,那些“區域為王”的B2B是做社區電商的最佳平臺。
三是供應鏈能力。社區電商目前以生鮮為突破品類,如果單獨為社區電商建一個供應鏈,效率低。如果共享與其它品類共享供應鏈,對原來的供應鏈是增量。
目前,活下來的B2B,以及連鎖零售,供應鏈是最完善的。阿里零售通和京東新通路翻牌了一批小店,天貓小店、京東便利店,包括蘇寧小店,這些門店如果轉型社區電商,無疑有優勢。
