2017年下半年，陸續有大品牌開始跟進B2B。近一年的時間，不時有各種渠道發布某B2B與某品牌簽署戰略合作協議。當下的時間點，多則一年，少則數月，B2B與廠家大多度過蜜月期，合作正步入正軌，具體合作如何呢？近日，新經銷走訪了數家頭部快消廠家，了解合作的狀態和境況。在交流過程中，廠家高管提及最頻繁兩塊內容：第一、B2B與廠家的博弈；第二、傳統深度分銷的價值。

一、廠家與B2B之間的博弈

為什么這兩年廠家開始積極擁抱B2B？某知名品牌部門總監告訴新經銷，“因為B2B名聲大，不少品牌商決策層認為B2B能夠快速上量，瞬間覆蓋。這是廠家在最初積極擁抱B2B的初衷。”，并且，早期 B2B平臺對產品的大量補貼，也讓很多品牌商有了“占便宜”的想法。

因此，合作的初衷，大體是把B2B當成了一個超級大經銷或者分銷。在與 B2B 平臺合作的過程當中慢慢發現，B2B 在銷量上確實可以幫助品牌商在短期內上量，但是平臺大量的價格補貼導致市場分銷價格體系崩盤，經銷商怨聲載道。另一品牌業務總監表示，該公司從2017年與B2B簽署戰略協議以來，兩方之間的合作是進進出出。一直沒有實質性進展。

問及原因，該總監向新經銷舉了一個案例：

在該品牌某個華東強勢市場，線下經銷商體系非常成熟，廠家一開始拒絕和B2B平臺合作。B2B找到本地的經銷商，并從其處現金批量采購。合作前2個月，該經銷商很開心，銷量增長非常迅猛。但是過了2個月發現，原來下面有三十幾個分銷商，開始陸續停止打款，并且持續減少。這下經銷商慌了神，走訪小店，小店主反饋：從分銷商進貨還要打電話，價格還沒有 B2B上優惠，在B2B上下單，更方便，而且線上時不時得搞一個促銷，對于小店來說，反正線上線下都是你家的貨，誰家便宜我一定從誰家訂貨了。

最終結果：市場沒有掉量，但是分銷商死了。

沒有辦法，該品牌商和 B2B 談判，針對以下問題展開了對話：

品牌商：先給你一個空白市場，幫我開拓一下看看.

B2B：你們拿這么弱的地方給我們，我們怎么能做起來？你們自己都“打”了好幾年的地方，都做不起來，你讓我去做，怎么可能呢？

B2B : 只要你給我暢銷品，我們可以把貨很快鋪下去。我們平臺有大數據系統，能給你精準分銷數據分析，給你提供經營決策依據......

品牌商：暢銷品都給了你，你能完全承接我們幾百億線下存量的盤子嗎？如果不能，你今天一波活動，后天一波促銷，把我線下的價格徹底搞亂。我的經銷體系怎么辦？

該總監總結合作出現問題的原因：品牌商辛辛苦苦花了幾十年栽的樹，B2B上來就想摘果，我們肯定不答應。

B2B又想拿暢銷品，還想要核心市場，品牌商怎么會給你。B2B無論是想要強勢市場，還是想要暢銷品，說到底，是缺乏推新品的能力。

暢銷品于弱勢市場而言，是新品；非暢銷品于強勢市場而言，仍是新品。B2B無法做增量，所以品牌商在合作的過程當中一定會慎重考慮。

當然，一些國際品牌，本來在渠道方面比較弱勢，或者是一些個清家清品牌，原來渠道重點是 KA，和 B2B 的全面戰略合作，是理所當然的事情。

二、傳統線下分銷的價值和意義

我們從商業邏輯看，B2B一定是比傳統線下分銷的效率更高得多。但是為什么廠家就不能認真跟B2B合作，一起成長呢？說到底，傳統的線下分銷對于廠家來說，有更重要的價值和意義。

某飲料品牌高管告訴新經銷，以我們自身品牌為例，自身的經銷商和分銷商體系可以保證在旺季來臨前，數千萬件產能對應的資金提前就進到公司賬戶。這不是哪個多大的B2B公司能夠解決的。

民間這些成千上萬的經銷商，別看單個小，但聚沙成塔，一個月就能完成甚至數以億計的銷售收入。往大一點看，整體快消品市場近十萬億的生意，這不是哪一家B2B平臺能夠承接的。”

“對于品牌商來說，經銷商的價值不僅僅是可以幫助品牌商分銷商品，更關鍵的是還能夠廠讓家今天提前拿到明天的錢。”

因此在傳統線下分銷體系下，眾多經銷商除了愿意跟廠家一起培育市場，推新做增量之外，對于廠家來說還能夠解決資金問題。這兩點是當下B2B做不到的地方。

既然做不到，能不能不做呢

三、B2B與廠家的合作是不是無解？

B2B與廠家之間的合作是不是無解？

某酒飲品牌商高管李總告訴新經銷，“B2B與廠家要長期友好合作，首先在合作觀念上要進行轉變。品牌商方面，要改變把B2B平臺當成是大客戶的意識；B2B方面，也要改變打劫的思維，營收和估值先放一邊。”

我們愿意給B2B強勢市場，但是希望是個性化或者是新品；

我們也愿意給 B2B 暢銷品，但是摘桃子不可以，我們愿意與B2B攜手開發市場，高毛利，高投入，B2B的地推人員和廠家一起完成市場的覆蓋。

品牌商的這個想法這樣可行嗎？可能 B2B會覺得很難。因為平臺不只你一家品牌，平臺推3個品牌還可以，30 個，300個，3000個品牌戰略性地推廣幾乎無可能。

阿里巴巴零售通行業中心總經理驚石先生在FDIC2018快消品渠道創新大會接受新經銷采訪時表示：“我們從來不認為自己是B2B平臺，我們是新零售的解決方案。”

李總認為：基于雙方彼此的需求，品牌商、B2B與經銷商三方可以在在強勢區域市場試點，B2B給予非暢銷品在該區域充分的曝光度，廠家給予高政策投入，經銷商做一線人員地推，只有三方通暢的合作，才有可能產生1+1＞2的效果。