“中國目前B2B行業(yè)的幸存率，大約在2.3%，能夠贏利的更是屈指可數(shù)。”2018年8月，在阿里巴巴組織的一次行業(yè)峰會上，上海觀峰智業(yè)咨詢董事長楊永華看到這一數(shù)據(jù)，頗感震驚。
B2B遇冷，酒業(yè)已有先兆。8月，深圳銀基集團(tuán)B2B業(yè)務(wù)“品匯壹號云合伙”平臺（以下簡稱“品匯壹號”），在京津部分地區(qū)已經(jīng)停擺。而在四川成都，曾經(jīng)號稱“全國首家酒飲類產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈平臺”的某B2B平臺，有員工爆出工資已經(jīng)數(shù)月不能按時發(fā)放。
時光荏苒，2015年1919、酒仙網(wǎng)、易酒批等紛紛進(jìn)軍B2B賽道，隨后品匯壹號、丹露網(wǎng)也加入戰(zhàn)團(tuán)。3年之間，號稱酒業(yè)顛覆者的B2B卻“由春入秋”，B2B的寒冬就要來臨了嗎？
酒業(yè)B2B“入冬”，離不開整個B2B產(chǎn)業(yè)寒冬肆虐的大背景。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年，全國停止運營或者已經(jīng)轉(zhuǎn)型B2B平臺就有25家，知名企業(yè)如“店商互聯(lián)”，曾宣布總融資額超過13億元，在行業(yè)排名前五，僅僅存活四年便宣告夭折。其他公司如中商惠民等也發(fā)生了員工討薪，供應(yīng)商催討貨款等現(xiàn)象。B2B產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入寒冬。
B2B賽道“死傷一片”，主要有如下原因：
首先，絕大部分B2B公司盈利模式不清晰，為了搶占市場份額，燒錢補貼現(xiàn)象嚴(yán)重，短期無法盈利；
其次，用戶教育成本太高，前期花費了大量的人力、物力、財力培養(yǎng)小店下單，但依然難以培養(yǎng)出小店的忠誠度；
第三，資本對B2B發(fā)展起到了拔苗助長的作用，由于“風(fēng)口上的豬都能飛”，為了融資B2B公司嗜血擴(kuò)張，試錯成本極高。而一旦資本停止輸血，公司則難以為繼。
在酒業(yè)，上述特征表現(xiàn)也很明顯。2016年5月，品匯壹號云合伙啟動全國推廣，短短60天，項目便在河北、山東、內(nèi)蒙古、山西、吉林、黑龍江、福建等6省舉辦了超過20場地推巡演，號稱整合了20000家商戶。成都某郊縣經(jīng)銷商表示“高峰期，品匯壹號當(dāng)?shù)貎H市場開發(fā)、維護(hù)人員就招聘了8名，還租賃了倉庫，進(jìn)行市場開發(fā)和終端配送。”而成都一家B2B電商平臺，通過和全國知名酒類大商合作成立公司，迅速在全國成立了辦事處。但由于商業(yè)贏利模式不清晰，市場很快陷入“只開花、不結(jié)果”的境地。
在楊永華看來，曾經(jīng)定位酒業(yè)顛覆者的B2B，是一門“商業(yè)邏輯正確，但是難以落地的生意”。
B2B商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)，就是“流量為王、規(guī)模制勝”。平臺方首先要做大流量，通過規(guī)模獲得和上游討價還價的能力，在產(chǎn)業(yè)鏈條上“榨取”出利潤。同時，由于B2B競爭同質(zhì)化很高，一旦賽道未能進(jìn)入前三名，就可能掉隊難以融資，造成突然死亡。
因此，創(chuàng)業(yè)型B2B公司一般會經(jīng)歷三部曲：首先是融到第一筆投資，高調(diào)上市；其次是前期市場燒錢補貼，“買來”更多流量；第三是對企業(yè)梳妝打扮，做出好看數(shù)據(jù)，爭取一輪又一輪融資。一旦中間一個環(huán)節(jié)中斷，企業(yè)就可能“猝死”。
有四川及湖北經(jīng)銷商表示，2016年品匯壹號拓展之初，對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合伙人都出臺較有吸引力的傭金及補貼，銀基承擔(dān)了市場建設(shè)和投入大部分費用，當(dāng)?shù)睾匣锶酥饕?fù)責(zé)倉儲、物流、配送等。但推進(jìn)一段時間后成效并不明顯，加上有合伙人表示銀基在費用核算上發(fā)生變化，個別區(qū)域甚至“甩開合伙人，直接對接終端”，矛盾開始出現(xiàn)，隨即有消息爆出品匯壹號在個別區(qū)域停擺。
有業(yè)內(nèi)人士推算，行業(yè)一場推廣活動一般在30-200萬之間。銀基推廣成本一場大概60萬元。銀基在短短兩個多月內(nèi)舉辦20余場活動，投入之大不言而喻。公司財報顯示，銀基2017財年的銷售及經(jīng)銷費用支出為2.95億港元，同比增加63.88%，B2B電商推廣成本猛增，在其中占據(jù)相當(dāng)份額。
成都某B2B電商平臺主要進(jìn)行“撮合式”交易，通過和大商成立分公司，最初氣勢奪人全國快速拓展，但始終未能解決“贏利”難題，隨后業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)多次調(diào)整，為酒企代理招商又成為重要業(yè)務(wù)，有業(yè)內(nèi)人士表示市場運作艱難。
“一切不以盈利為目的的企業(yè)行為都是‘耍流氓’，酒業(yè)B2B平臺同樣如此。”楊永華表示，如果銀基在前期整合大量合伙人和終端的基礎(chǔ)上，繼續(xù)進(jìn)行市場基礎(chǔ)建設(shè)，做好供應(yīng)鏈引進(jìn)更有競爭力的產(chǎn)品，也有可能“翻盤”。但是對于大多數(shù)依靠融資生存的B2B平臺，注定很難看到春天。
酒業(yè)B2B平臺“入冬”癥結(jié)何在，要解開哪些“死結(jié)”才能迎來春天？云酒頭條（微信號：云酒頭條）采訪了多位專業(yè)人士。
有從業(yè)人士表示，B2B平臺首先需要打造良好供應(yīng)鏈，拿到主流廠家主流產(chǎn)品。由于很多B2B平臺追求流量喜歡串貨，名酒廠主流品牌往往對其控制很嚴(yán)，平臺以銷售買斷包銷或邊緣化品牌為主，這成為很多B2B電商硬傷。
其次，“燒錢賺吆喝”博取流量，是B2B平臺的第二個特點，但是有流量不等于有交易，“刷單”成為行業(yè)潛規(guī)則。有業(yè)內(nèi)人士爆料，為了吸引客戶下單，平臺往往定期給予用戶高額補貼，個別員工看到有利可圖也和客戶聯(lián)手刷單，“假買假賣”騙補，平臺為了做出好看數(shù)據(jù)融資也睜一只眼閉一只眼。甚至有的公司直接和大經(jīng)銷商合作，讓其在平臺上“走賬”，做大GMV。
第三，有交易但是難持續(xù)。盡管B2B平臺花費大量資源培養(yǎng)小店下單習(xí)慣，但是終端老板往往是“不促不銷”，大力優(yōu)惠時進(jìn)一點貨，平時照樣是哪里便宜哪里進(jìn)貨，平臺難以形成持續(xù)交易。
第四，平臺缺乏服務(wù)和客情。B2B平臺為了啟動區(qū)域市場，往往在當(dāng)?shù)貙ふ医?jīng)銷商合伙人進(jìn)行倉儲、配送。前期為了市場開發(fā)，會給予合伙人高額補貼。但是經(jīng)銷商并不太愿意將客戶關(guān)鍵后臺數(shù)據(jù)提供給平臺，習(xí)慣客戶下單送貨拿傭金，客情和服務(wù)有限。一旦市場風(fēng)吹草動，容易產(chǎn)生矛盾。
上述四大“死結(jié)”，從商業(yè)邏輯上看都不是問題，但是在執(zhí)行中困難重重，只有完善整個商業(yè)生態(tài)鏈才能解決，非一朝一夕之功。而大多數(shù)B2B平臺都依靠輸血生存，一旦融資斷裂很可能“猝死”，這也是B2B平臺高死亡率的重要原因。
在B2B行業(yè)也不乏“優(yōu)秀生”。深圳怡亞通公司服務(wù)平臺總裁溫曉林表示，2017年公司酒飲板塊實現(xiàn)營收98.76億元，在380分銷平臺業(yè)務(wù)中占比24.62%。據(jù)悉，公司首先和茅臺、五糧液、瀘州老窖、中糧酒業(yè)等進(jìn)行了合作，打造高質(zhì)量供應(yīng)鏈；其次同經(jīng)銷商在區(qū)域成立控股合資公司，保證了對市場和渠道的掌控；公司考慮未來3-5年完成30萬家連鎖加盟，同時對供應(yīng)鏈成員進(jìn)行賦能，以實現(xiàn)從供應(yīng)鏈到共贏鏈的轉(zhuǎn)型。
由此看來，B2B盡管遇冷，但依舊大有希望。冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎？
