“與其說他們在販賣焦慮，更不如說是互聯網的連接放大了這種焦慮，將一小部分人的焦慮放大成大部分人的焦慮，最終將快消B2B放置在聚光燈下，被迫接受大眾的審判和質疑。”

1/陣痛下的裂變

2012年，阿里從香港退市，給躍躍欲試的B2B人帶去了一記響亮的耳光。有人懷疑，有人茫然，有人嘆息，激情宛如被扼住的喉嚨，帶著近乎窒息的掙扎，讓不少人選擇偃旗息鼓，回歸平淡。不過這種平淡的背后，是大多數人選擇逃避的故作坦然，掩飾著對現實的焦慮與未來的不安。

但并不是所有人選擇在惶恐不安中接受所謂的失敗。有一群人，他們將不安轉為不甘，只是為了證明一切并沒有徹底結束。這一群人中包括三個充滿熱情的年輕人，他們聚在上海一間嶄新的辦公室里，激烈地探討著公司未來的發展規劃。他們的項目剛剛完成第一輪融資，他們在做著一種大膽的嘗試。那時的他們不知道，一個想法的萌芽即將引發整個行業的震動，敲開一個以交易為核心的新時代。

選擇繼續探路的不只這一群人，但顯然這新鮮的事兒不能人人去做。更多的人選擇了借鑒和改良。彼時，高速增長的消費互聯網已日漸飽和，過溢的人才與資本沒有了落腳之所。在政策與市場的雙輪驅動下，大量資源開始向消費產業互聯網靠攏，產生了最初一批快消B2B的互聯網創業者。

“淘寶的成功讓我看到了電商背后潛在的巨大市場，如果復制這種模式，是不是意味著在其他垂直市場也可以產生這樣巨大的規模？”何木表達了他創業的初衷，他曾是快消B2B第一批創業者中的一員。

何木的想法并不能代表所有的同行者，但在那個時間節點，卻確實有來自各地的創業者不約而同地選擇了身體力行。隨之帶來的是一些快消B2B平臺開始興起，它們以小店訂貨為切入點，通過互聯網的連接實現上下游高效的匹配。

2013年，更多的快消B2B平臺誕生了。它們踐行著平臺的互聯網價值，實現兩端的匹配，同時開始向供應鏈延伸，注重線下效率與互聯網效率的連接與融合。

“那時有很多媒體報道我們，對整個市場而言，這件事情很新鮮。”易楊表示，在創業之初快消B2B很受熱捧，但相比市場的看好，更多的是外界對于這一新物種的獵奇心理：“就像大家現在關注盒馬鮮生一樣。”

易楊是一名電商創業者，在C端小試牛刀后的他選擇繼續開墾B端的沃土，“至少這里還不夠擁擠，還有很多金礦沒有被挖掘。”

2014年，新興的快消B2B平臺持續增長，并在原有的行業發展基礎上，更加聚焦于平臺的渠道價值，并試圖取代傳統渠道。此時，更多快消品牌經營者、分銷渠道管理者以及零售行業的老兵也站在了這條快消B2B的賽道上，以不同的視角切入，探尋快消B2B的真諦。這一年，阿里巴巴在紐交所正式掛牌上市。

那時的快消B2B人比起憂慮，更多的是對行業的期待，是對未來的期盼。中國B2B的領頭羊在二級市場再次獲得了認可，找鋼網模式正在迅速發酵并蔓延至各個行業，快消B2B平臺的模式與價值也正在被越來越多的人認可……

瞬息萬變的市場讓置身其中的探路者們有些眼花繚亂，市場的發展在不斷加速，只是他們沒有預料到會如此之快。

一切都來得太快。

2/風口與風景

據托比研究不完全數據統計，2013-2015短短三年內，快消B2B平臺大量出現，2013年成立13家，2014年成立22家。2015年，快消B2B迎來了發展的高潮，新興平臺達到41家，超過以往的任何一年。與此同時，資本也紛至沓來，加入到了這場快消B2B的盛宴中。

“快消品是離消費者最近的領域，所以我們相信從產業角度，它也會是最先爆發的”，一位投過快消B2B平臺的基金合伙人透露了當時的猜測。

2015年也是資本對快消B2B重點關注的一年。新獲投企業、持續性獲投平臺、大額融資事件都以前所未有的增長速度與發展規模不斷刷新著大眾對快消B2B的認知。那時，平臺間動作頻頻，企業合作的消息不斷，鋪天蓋地的PR稿結合輿論的渲染與快速增長的媒體曝光度，使快消B2B的一舉一動都成為了行業追捕的熱聞。

“2015年是垂直B2B電商的天下，各行業電商春筍般涌現，是B2B電商的爆發元年，也是B2B電商的春天。快消品B2B也隨之被推到風口上”，零售業的老兵老譚如是說道。

這一發展熱潮持續到了2016年上半年，大量億元級融資的出現，使快消B2B又一度登上吸金之王的寶座，接受著市場的熱捧。但在追光燈下，獨特之外的平凡也不免被染上了一層光暈，不過聚光燈下的耀眼讓不少人將它錯認成了光環。

“風口來了，快消B2B飛上了天，看到了秀麗的風景，資本又將平臺抬高，不斷循環，導致一抬頭，大家看見飛上天的豬都變成了快消B2B”一位創投觀察員如此形容當時的資本市場。

高度活躍的市場同時帶來了市場高度的認可與期待，估值被一再抬高，很多平臺都躋身到了獨角獸的序列名單中，甚至有平臺一度超過B2B 2.0的代表，坐上了B2B平臺估值榜之首的寶座。

“那時大家都把自己的發展模式當作信仰，”一位曾就職于快消B2B平臺的管理者透露。

不過，持續的升溫帶來的也不全是自信，它同時也帶來了煩惱：“看到一些企業在資本的驅動下估值直線飆升，我們會感到有些壓力，是不是趕不上這種融資速度，就會被淘汰？”作為一個還未獲投的平臺創業者，于錚表達了他的不安：資本的加入加大了奔跑者間的距離，也為被不斷趕超的選手帶來了焦慮。

如果說創業者的進入為行業帶去了種子，那么資本的席卷則為這片土地帶來了豐沛的雨水和充足的化肥。資本的催化大大縮短了平臺的成長時間，也加速了這片土地的發展步伐。隨著新玩家不斷進入，獲得大額融資的企業越來越多，平臺間的擴張速度也在不斷加快，一方面進行價格補貼提高市場的滲透率，另一方面通過拓展區域市場進一步擴大平臺自身的版圖。

“大家都在打價格戰，想要占領市場，就必須要燒錢”于錚將價格戰解釋為后來者的迫不得已，盡管有不少人意識到價格戰不是長久之計，但在誘人的蛋糕面前，大多數人的選擇是去通過爬梯和長桿夠到它，而不是冒著美味落入其他覬覦者手中的風險。繞遠路一步步去接近蛋糕。畢竟，速度與規模被普遍視為現階段最重要的搶占市場先機的代名詞。

兩點之間，直線最短。深諳此道的求索者們決定加快對他們爬梯和長桿的建設，落回到市場本身，便是高速的擴張和大規模的倉配建設。公開數據顯示，有平臺甚至在半年內實現了10000+店面的覆蓋，也有平臺踐行著一年拓50城的高速擴張戰略。

那時快消B2B的創業者，是聚光燈下的明星，是跑道中不斷超越對手的潛力股，是美味的貪圖者，更是行業的探路人。快速的擴張與實踐的反饋讓他們對快消B2B平臺的發展有了更多現實的認知與理性的判斷。他們逐漸加深對快消B2B的理解，開始正視此前思維與模式的沖突，極與極的對立似乎漸漸成為初生牛犢時的無知與莽撞。

“B2B的價值是降本提效，而不是取代傳統渠道。”越來越多的人認識到，消除傳統渠道本身就是個偽命題，互聯網的價值體現并不能完全否定原有的市場運作體系，傳統渠道依然有它的價值與無可替代性。

“城市交通需要新興的地鐵，同樣需要傳統公交的補充，快消品也是如此，是個融合的市場”創業者宋然表達了他對快消B2B的認知。

盡管在B2B與傳統渠道兩者的共存上達成一致，但投資人衛祁則表達了他不同的看法：“在B2B領域不存在顛覆，只存在幫助，B2B的價值在于合作，是對行業的一種資源補充。”衛祁曾主導投過多家B2B企業，不過還未涉足快消領域。

盡管對B2B在市場中的地位存在分歧，但是這種分歧卻間接轉化成了快消B2B的發展動力，對于價值的挖掘，對于模式的推演，對于終端的思考，都帶動著快消B2B從想要獨占鰲頭的獨行者轉變為與行業共融共享的共創者。快消B2B不再與傳統渠道對立，交易與服務深度融合，線上與線下也從對立走向了融合。

這種融合的趨勢在2016年馬云提出了“新零售”之后，被徹底地釋放了出來。而這種釋放最直接的體現就是阿里巴巴聲勢浩大地宣布從終端小店進入快消B2B。

2016年，阿里和京東都加入到了快消B2B的賽跑中。

3/風口走了，暴風雨來了

2016年，對于快消B2B而言是冰火兩重天的一年。

上半年，大額融資持續刷新著紀錄。彼時，連鎖便利店、傳統商超、物流巨頭、地產巨鱷等各類玩家已經進入或正在準備進入快消B2B的戰場，讓快消B2B的賽場更顯擁擠。

快消賽道不再是B2B與B2C彼此獨立而相對割裂的市場，B2B平臺的連接，將品牌、終端門店與消費者連結在了一起。聚焦到市場本身，最直接的體現在于大家不再只關注渠道的價值，從門店切入，或幫助門店的建設與管理，甚至于直接做門店直營的生意等，終端門店逐漸成為了兵家必爭之地。

而早在2015年CCFA出品的《中國連鎖零售企業經營狀況分析報告》中，就對便利店業態的發展形勢做出了解釋：在業態方面，便利店具有較強的抵御電商的能力，同時又適應了消費需求的升級與轉變，因而保持了良好的成長態勢。這一發展態勢在現實中得到驗證，讓更多的行業人看到了終端門店堅實的存在。

對終端門店的攻略戰在阿里京東高調宣布進場之后被徹底點燃。從阿里零售通到天貓小店，從京東掌柜寶到京東便利店，兩大B2C電商巨頭將它們的零售基因帶到了B2B的試煉場上，從訂貨B2B平臺，到對終端門店的賦能平臺，再到向上游品牌商的數據營銷賦能，不斷的嘗試下，更多延伸的觸角伸向了B端并連接著C端，使得市場對快消B2B的認知也不再只是聚焦于B端，而是從消費終端切入，關注到整個快消供銷的產業鏈上。在此基礎上，騰訊攜流量生態加入到了戰局中，開啟了新零售與智慧零售間的正面較量，新物種不斷涌現，全渠道多業態漸成零售終端的發展趨勢，不過這是后話。

阿里京東的進入，讓原本紅紅火火的市場開始變得恍恍惚惚。這種改變在資本領域表現得尤為明顯。2016年下半年，資本日漸趨冷。盡管在高速增長之后，快消B2B的創投者們都逐漸回歸理性，但不能否認，電商巨頭的進入，確實為部分投資人帶來了不安與焦慮。

“巨頭進來了，留給快消B2B人自我生長的時間不多了”投資人弘遠如是表達了他對快消B2B的看法，在阿里京東宣布正式入局之后，他再也沒有投過快消B2B平臺。

望而卻步或者選擇觀望的投資人并不在少數，從2016年快消B2B獲投情況數據就可見一斑。而巨頭帶來的壓力和資本日漸的冷卻讓快消B2B的創業者也陷入了到一種焦慮的漩渦中。

“很多投資人并不懂快消B2B，他們乘風而來，隨風而去，最終讓行業陷入到了困境中”創業者老韓表達了他對資本的糾結，一方面他對后繼無力資本寒流非常失望，但另一方面，作為初創平臺，他仍需要資本的支持幫助他進一步完成擴張計劃。

而市場的驟變，讓原本危機感重重的于錚變得更加心灰意冷：在資本快速增長的階段，他錯過了融資，已被不少資本明星平臺趕超；巨頭的進入，則讓他感覺到作為行業的中小玩家快要被淘汰出局了。

憂慮不只屬于小玩家，作為曾經的資本明星，胡毓也同樣憂心忡忡：“跑得越快，規模越大，就意味著接下來會和這些大玩家有正面的沖突，未來可是有硬仗要打。”

盡管這種焦慮彌漫在部分投資人與創業者之間，不過并不是所有人都在憂慮。

零售老玩家高元表示，平臺不應該過分依賴資本，健康的企業即使離開資本，也可以獨立地存活。

一位平臺的創始人也認同這種觀點，不過他補充道：“對于初創企業而言，資本還是挺重要的。”

除了資本的影響，創業者齊海也形容了他對巨頭的看法：“如果將快消B2B形容成一團火，巨頭的入局不是把這火給熄滅了，反而是讓它燒得更旺了。”

“巨頭的入局，促進了市場的培育，”創業者魏剛則表示他并不會過多在意巨頭的發展態勢：“快消B2B進入容易，做好很難，無論是誰，都躲不開這個發展命題。”

宋然同樣表達了類似的觀點：“B2B是巷戰，武器裝備再好，也不一定能打贏這場仗，關鍵是看誰更落地，更接地氣。”

從連鎖品牌起家的常辛則表達了他不同的思考：“現在談競爭還太早，市場足夠大，現在是平臺厚積薄發的時候，踏踏實實做好差異化的優勢，正面對壘那是以后的事。”

當然，談及這個話題，不少創業者則選擇了避而不談。也許，比起上述那些可以坦露的心緒，更多人無法選擇用語言簡單地總結出那時百感交集的心情。

那么，巨頭入局，究竟帶來的是絕望還是覺醒？

沒有人能給出一個清晰的答案，每個人都身在其中，經歷著，感受著，見證著這段看似平常卻又不平凡的時光。

巨頭在加速布局，各類產業巨頭相繼涌入，依然有企業獲投，也有企業黯然出局，有人焦慮，有人自信，市場瞬息萬變，每一刻都在發生著看見或看不見的改變，而它們的結合，最終帶來了行業的巨變。

2018年1月，D平臺獲得巨額融資，本是一件可喜可賀的事。不過，在舞臺上面對的可能是聚光燈，也可能是照妖鏡，你不知道下一秒被曝出的究竟是美顏照還是素顏照。這一回，光芒下的鏡頭選擇了真實，揭露的真相觸及到了法律的底線，讓本就在風口上的存在再一次被推到了風口浪尖上。不過這一次，謊言被戳破了，童話破滅了，王冠掉了，風口走了，飛上天的明星重重地摔了下來。

暴風雨來了。

D平臺事件猶如一場瘟疫，快速發酵并席卷了整個市場。此前倒下的平臺被打包在一起，“死亡盤點”、“死亡名單”等被推置到熱門話題欄上，讓那些曾經悄無聲息地離開被迫以更不體面的方式赤裸裸地向世人展示他們的不堪與失敗。

老嚴，他是這一批不幸的創始人之一，曾經的他總是自信地侃侃而談，不過在這一場并不體面的“風光”之后，沉默成為了他更多時候的回應。

“熱鬧屬于B2C，B2B的本質應該是安靜和理性”行業人徐飛表達了他的看法。

跌落神壇后，快消B2B并沒有回歸平凡。“快消B2B是不是偽命題？”“資本不看好快消B2B了？”“快消B2B還有未來嗎？”一系列接踵而至的質疑讓快消B2B再次淪為了追光燈捕捉的存在，不過這一次圍繞它的光影卻不再讓人產生錯覺。而是讓人產生了懷疑。

4/旱季下的破與立

暴曬、炎熱夾雜著黏膩的汗水，不免讓人焦躁與煩悶。這是個讓人焦躁的季節，無論是對于盛夏中前行的路人，還是對于正踽踽而行的快消B2B人。

風卷殘云過后，留下一地的斷壁殘垣，不過以此為生的快消B2B人并不能埋怨什么，要么選擇另尋他路，要么選擇重建家園。留下來，畢竟是一件幸運的事。

這是一些人眼中現在的快消B2B，至少它已不復此前的繁榮。轉型之困、盈利之難、死亡陰影籠罩在行業的上空，都意味著這個行業需要重生、重建。

“快消B2B是不是根本沒有價值？”一位知名投資合伙人直白地問道，他已經有點相信，快消B2B平臺在實現自我價值之前，會先倒在這波創業洪流中。

“與其說快消B2B在賦能小店，不如說是小店支撐了快消B2B，如果沒有小店的支持，快消B2B無法存活到現在，快消B2B需要找到一個出路，而不是一味地依賴”創業者宋然則表達了他對快消B2B的一些思考，此前的風浪并沒有影響他和他的團隊。究其原因，他將這歸功于企業的發展戰略：“我們不燒錢，不過分追求速度、追求規模，精準用戶、用戶黏度以及效率的轉化是我們最為看重的。”

魏剛也是聲稱并沒有受到波及的平臺創始人之一，他將這背后的原因總結為：踏實。“我們不盲目擴張，我們堅持一步一步走，而不是尋找跳躍的捷徑。”他在風波最盛時，為平臺拿到了一筆不小的融資。

事實上，相較預期的消極應對，更多人傳達出的是一種正面的期盼與力量。至少，在大眾眼中的快消B2B的面貌卻不全然是快消B2B人眼中的景象。不可否認，跌落神壇后的快消B2B人或多或少都陷入到了焦慮中，不過比起現實中的焦慮，他們更害怕的卻是輿論帶來的災難。

“大家在販賣焦慮，將焦慮變成一種噱頭，外界將焦慮看作是快消B2B的代名詞”老韓認為，外界的唱衰正在極大地壓制快消B2B的成長。

“與其說他們在販賣焦慮，更不如說是互聯網的連接放大了這種焦慮，將一小部分人的焦慮放大成大部分人的焦慮，最終將快消B2B放置在聚光燈下，被迫接受大眾的審判和質疑”創業者齊海表達了他的無奈。

“生老病死是正常的發展規律，在創業路上，成功是常態，失敗更是常態，都是正常的新陳代謝，為什么就一定要把它看成是一種異變？”消費流通領域的老兵墨臨如是說道，盡管他在快消B2B還是個新人。

魏剛則表達了他的不忿：“倒下的仍然是鳳毛麟角，為什么大家更愿意關注那一小部分，并將它們的結果等同于整個行業的未來？”

“創業其實很辛苦，創業者也很辛苦，他們改變著這個世界，推動行業的前進，為什么大家卻只看得到那些結果，而看不到這中間的過程？”零售起家的何沖表達了他的失望。

比起快消B2B的創業者所求的市場的包容與更多試錯的成長空間，資本則將目光更多地聚焦到了商業邏輯與創業者本身。

投資人老莫就表達他不一樣的思考：“資本是放大鏡，它可以放大你的優點，也同樣會放大你的缺點，它可以聚光也可以反光，關鍵還是要看自身的發展，而不是一味地跟著資本走。”

零售觀察員李延則表示，飛得越高，就意味著摔得越狠，這是一種正常的起落。

“創業者應該注重業務本身，而不是追逐風口”投資人衛祁也表達了類似的觀點：“投資有風口，創業無風口。”

盡管眾說紛紜，但不可否認的是，在追求美味的路上，那些選擇捷徑去靠近蛋糕的人或因為建設的爬梯不夠穩固，或因為后續的建設支持難以為繼，或因為不慎跌落，大多折戟在了追逐的征程中。而剩下在爬梯上的“尋味人”或選擇繞遠路一步一步接近，或以前路的慘痛為教訓，變得愈發如履薄冰。

兩點之間，直線最短。但同樣，成功沒有捷徑。高收益也意味著高風險，在尋求快速擴張的同時，也意味著承擔著同樣高速增長的成本投入。但快消B2B顯然不是只拼爭速度的短跑賽，它更像是一場障礙長跑，需要耐力，也需要細心，它需要的是企業持久的戰斗力。

“欲速則不達”老莫如是說道。

焦慮究竟源自哪里？并不能一言以蔽之。但在個體焦慮傳染為群體焦慮，再演化為整個行業焦慮的今天，焦慮本身的存在已不能忽視。快消B2B是不是偽命題？快消B2B是否還有未來？這個答案不再只是外界想要探求的答案，更是快消B2B人要去論證的命題。

焦慮具有破壞力，同時，焦慮也具有創造力。焦慮驅動著這群快消B2B人在重壓下快速前進，繼續探索，繼續試錯，繼續找尋快消B2B的真諦。焦慮成為了他們的動力，也為行業帶來了新生的活力。

已經實現穩定盈利的老譚正在尋找行業共同的發展出路。曾經的他言辭犀利，對于平臺的發展模式、行業的發展邏輯都有著獨有的見解，對不同的玩法甚至會直接提出漏洞所在。不過現在的他卻已不復以往的尖銳，反而多了份深沉與內斂：“任何一種發展模式都有它存在的價值，它們不分對錯，現在的快消B2B平臺都能為行業帶來價值，但是否能為企業本身創造價值，這是需要大家一起努力攻克的課題。”

“任何一個事物都有發展的過程，行業在發展，渠道在發展，企業也在發展，優秀的企業總會脫穎而出”，快消B2B的創業者洪進則顯得胸有成竹：“一切才剛剛開始。”

那么，快消B2B的未來究竟在哪里？談及快消B2B的價值，不止一位創業者向筆者透露了對快消B2B未來競爭的推測：BATJTMD等巨頭都將搶占社區這一入口，競爭將更加激烈，戰局將更變幻莫測。那么。社區是否會成為下一個流通消費的戰場？至少，這個答案不在今天。

當豐沛的雨水不再，當驕陽似火，當土地干涸，屬于快消B2B的旱季終究還是來了。嬌艷的花兒枯萎了，纖長的枝蔓折腰了，無數的生長停止了。但逆境帶來的也并不全是絕望，它帶來的更是頑強。總會有種子破土而出，不怕烈日曝曬，不怕風雨洗禮，吸收周邊貧瘠的滋養，也可以實現自我的一步步生長，最終長成一顆參天大樹，看得到最遠的風景，無關風口，不懼摔跌。因為它就是自己最堅實的依靠，最堅強的存在。

“快消B2B的賽跑還將持續多久？”

“時間是最好的證明。”

一切才剛剛開始。