導(dǎo)語：先是《我不是藥神》的熱賣，然后又是假疫苗事件的曝光，最近醫(yī)藥行業(yè)真的很吸眼球。相較于其他行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)對醫(yī)療行業(yè)的變革似乎非常緩慢，但緩慢不意味著缺席。
今年以來，亞馬遜頻頻加大對醫(yī)療行業(yè)的投資力度，他們在6月28日收購了線上藥房PillPack，更早的時候，他們聯(lián)手伯克希爾和摩根大通成立非營利的醫(yī)療保險公司。7月19日，他們又被爆出正在洽談入股印度第二大連鎖藥店Medplus。
國內(nèi)，有著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股之稱的平安好醫(yī)生在7月底通過收購江蘇眾益康獲得了B2B業(yè)務(wù)的資質(zhì)。
文| 趙騏
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
7月23日消息，平安好醫(yī)生在近期獲得了《藥品經(jīng)營許可證》（批發(fā)）。根據(jù)此前國務(wù)院的相關(guān)規(guī)定，取得《藥品經(jīng)營許可證》（批發(fā)）可視同取得之前的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》（B證）。因此，這意味著平安好醫(yī)生正式取得開展B2B業(yè)務(wù)的資質(zhì)。
所謂的A、B、C證指的是互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書。A證為第三方交易服務(wù)平臺（第三方B2B平臺）；獲得B證的企業(yè)可以和其他B端公司開展藥品交易（自營B2B平臺）；擁有C證的企業(yè)則可以向個人銷售藥品（B2C平臺）。
平安好醫(yī)生曾經(jīng)在2014年和2016年分別獲得了A證和C證。此次，通過收購江蘇眾益康，他們又接入了B2B業(yè)務(wù)。
?吃下眾益康，好醫(yī)生或進(jìn)軍B2B業(yè)務(wù)？
自2015年成立以來，平安好醫(yī)生一直在C端發(fā)力。招股書顯示，他們的收入來源由四部分組成，分別為家庭醫(yī)生服務(wù)、消費型醫(yī)療、健康商城，以及健康管理和互動。
來源：平安好醫(yī)生招股書
家庭醫(yī)生服務(wù)包含在線咨詢、轉(zhuǎn)診、掛號等，主要作用是吸引流量。2017年，該業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收2.4億元，增幅77%，占總營收的比重為13%。
消費型醫(yī)療指的是公司為客戶提供的標(biāo)準(zhǔn)化醫(yī)療健康服務(wù)組合，諸如體檢、醫(yī)美等增值服務(wù)。2017年，消費型醫(yī)療創(chuàng)造了6.6億元收入，較去年上漲69%，營收占比35%。
2017年，健康商城實現(xiàn)營收8.96億元，同比大漲1320%，營收占比48%，成為公司最大的收入來源。平安好醫(yī)生的健康商城由自營和第三方平臺構(gòu)成，公司在自營模式下銷售醫(yī)療健康及健康產(chǎn)品產(chǎn)生收益，并透過平臺模式自第三方賣家賺取傭金。健康商城的GMV由2015年的250萬元快速增長至2017年的人民幣11.9億元。
健康管理和互動主要是向用戶提供健康管理計劃。好醫(yī)生以此獲取用戶數(shù)據(jù)，并且增加用戶粘性。2017年，該業(yè)務(wù)的營收為7430萬元，增速438%，營收占比4%。
標(biāo)的公司眾益康于2006年成立，是一家醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，已取得GSP認(rèn)證，擁有符合GSP規(guī)定的現(xiàn)代化物流倉庫、現(xiàn)代物流管理系統(tǒng)和庫存管理藥品質(zhì)量控制系統(tǒng)，可提供商品驗收、入庫、存儲、養(yǎng)護(hù)、出庫等服務(wù)。從這個角度來看，好醫(yī)生或許是想強(qiáng)化其在藥品環(huán)節(jié)的布局。
由于相關(guān)規(guī)定的限制，好醫(yī)生無法在平臺上出售處方藥，他們和很多B2C平臺一樣，主要是以O(shè)2O的模式向消費者提供藥品。招股書披露，平臺與國泰永康、好藥師等藥房合作，向消費者提供一周7天每天24小時的一小時藥品快遞服務(wù)，送貨時間限制在一小時。截至2017年12月31日，藥品快遞服務(wù)覆蓋全國14個城市，包括北京、上海、廣州和深圳。
當(dāng)前線上出售處方藥的禁令雖然沒有接觸，相關(guān)傳聞一直沒有中斷。尤其是隨著處方藥外流的政策實施，潛在的巨大市場吸引了眾多關(guān)注。
?處方藥外流有望激活千億院外市場
想要明白處方藥外流帶給醫(yī)藥電商的機(jī)遇，我們首先需要了解傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)的構(gòu)造和特點。
生產(chǎn)制造（工業(yè)）→商業(yè)流通（商業(yè)）→終端（零售終端+醫(yī)療終端）→患者←保險（醫(yī)保、商保）
傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈如上所示。
最上游的是制藥企業(yè)，全國4300逾家，行業(yè)內(nèi)一般稱為工業(yè)。
流通渠道指的是1.3萬家的醫(yī)藥公司，比如大家非常熟悉的華潤、上藥等，這部分被稱為商業(yè)。
然后是終端，包含了零售（藥店）和醫(yī)療（醫(yī)院、診所等）兩種。因為藥品（尤其是處方藥）的使用很多時候需要醫(yī)生的建議和許可，所以醫(yī)療服務(wù)終端也往往是藥品銷售的終端。國內(nèi)目前大概有45萬家的藥店，其中20萬家為連鎖。醫(yī)療機(jī)構(gòu)約100萬家，公立醫(yī)院僅1.2萬余家，民營醫(yī)院在2016年數(shù)量首次超過公立醫(yī)院，數(shù)量約1.7萬家，其余都是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
當(dāng)患者最后支付的時候，又會涉及到保險，包括了醫(yī)保和商保。
醫(yī)藥行業(yè)并非是一個自由競爭的行業(yè)，以上每一個環(huán)節(jié)都有極高的準(zhǔn)入門檻，國家法規(guī)嚴(yán)格管控。除了壁壘高、受政策影響大以外，醫(yī)藥行業(yè)還有其他特點。比如渠道的影響力強(qiáng)，藥品從工業(yè)到終端非常依賴商業(yè)的運作，因此商業(yè)有較高的話語權(quán)。還有就是區(qū)域特色，由于產(chǎn)品的推廣以及疾病發(fā)生的狀況在各個區(qū)域不盡相同，導(dǎo)致每個地區(qū)都有不同的特征，即市場分裂程度高。
處方藥外流是一個不得不談的風(fēng)向。隨著醫(yī)改深入，醫(yī)藥分離和處方藥外流之勢逐漸明朗。2017年，終端銷售的藥品規(guī)模約1.3萬億，70%為醫(yī)院市場（約9000億），公立醫(yī)院又占了其中的80%。預(yù)計未來5-10年，醫(yī)院市場的占比將下降到50%。這意味著院外處方藥市場規(guī)模將超千億。
處方藥外流帶來了大量的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，誰能更好地解決相關(guān)痛點，誰就有望在這一市場中占據(jù)主動。就目前看來，處方藥外流將打破傳統(tǒng)的藥品流通和支付格局。
對于工業(yè)來說，以往以醫(yī)院為核心的配送體系將逐漸被打破，如何建立院外的配送體系，成為制藥企業(yè)的需求。
對商業(yè)流通企業(yè)而言，以往他們主要承擔(dān)公立醫(yī)院的配送，受到處方藥外流的影響，他們也不得不下沉渠道，向基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)配送藥品，形成了新的競爭點。不過，由于物流成本的原因，這部分的業(yè)務(wù)其實是不盈利的，商業(yè)企業(yè)是把這部分作為對工業(yè)的增值服務(wù)，以獲取公立醫(yī)院的配送權(quán)。
最后，保險成為了一個新的難題。以前報銷都發(fā)生在醫(yī)院，但隨著處方藥外流，患者如何在院外便利地獲得報銷？不僅如此，醫(yī)保需要控費，商保要防止騙補(bǔ)，院內(nèi)這一切都好控制，但在院外又如何加強(qiáng)監(jiān)管？這些問題都是改革過程中的難點和機(jī)遇。
簡單地說，目前處方藥外流所面對最大的難題是如何在院外實現(xiàn)藥品的供給（符合條件的患者以合乎規(guī)定的價格獲得政府認(rèn)可的藥品）。如何利用互聯(lián)網(wǎng)去解決處方藥外流過程中所面對的各種問題，是目前醫(yī)藥電商的一大機(jī)遇。
對于好醫(yī)生而言，收購眾益康后，意味著他們可以直接向藥企采購藥品，從而降低自營電商業(yè)務(wù)的成本。除了這層最表面的含義外，B2B業(yè)務(wù)資質(zhì)還有望令平安好醫(yī)生通過切入產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，優(yōu)化整條供應(yīng)鏈。
互聯(lián)網(wǎng)在改造其他行業(yè)的時候，常見的一個現(xiàn)象是跳過個別環(huán)節(jié)，從而縮短整條供應(yīng)鏈。可這在醫(yī)藥行業(yè)是行不通的。工業(yè)、商業(yè)、終端、保險，沒有一個環(huán)節(jié)可以省略。互聯(lián)網(wǎng)能夠做到的只能是從效率上進(jìn)行優(yōu)化。
比如簡化處方的產(chǎn)生（電子處方）。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)中，醫(yī)生只有在檢查過后才會開處方，這導(dǎo)致了部分患者在每次購藥時不得不額外花一筆檢查費用，增加了成本。線上平臺有望簡化這一過程，同時這令患者、處方、藥品在院外的結(jié)合變得可能。
再比如在支付環(huán)節(jié)打通保險、患者、處方三者，同時貼合需要控費的藥品。在處方藥外流的大背景下，如何在院外確認(rèn)患者、藥品都是醫(yī)保所覆蓋的范圍，這在傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)中是不可能的，但電商平臺有望解決這一難題。考慮到平安集團(tuán)的背景，好醫(yī)生或許有機(jī)會在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。
根據(jù)招股書，好醫(yī)生現(xiàn)涵蓋約3,100家醫(yī)院（包括逾1,000家三級甲等醫(yī)院）、約1,100家體檢中心、500家牙科診所、7,500家藥店、283家自營供應(yīng)商和51家平臺賣家。能否優(yōu)化商品、信息在各個環(huán)節(jié)的流通，將成為好醫(yī)生是否可以抓住處方藥外流這一重大機(jī)遇的關(guān)鍵。
?線上醫(yī)藥平臺崛起：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
當(dāng)前，線上醫(yī)藥平臺的發(fā)展時機(jī)或許已經(jīng)成熟。在國家政策的支持下，處方藥外流推動了醫(yī)院外市場快速發(fā)展。上游工業(yè)也開始接受電商平臺，眾多制藥企業(yè)在過去幾年紛紛成立電子商務(wù)部門或和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，試水互聯(lián)網(wǎng)營銷。政策的支持和制藥企業(yè)的重視當(dāng)然推動了行業(yè)的整體前進(jìn)，但這并不意味著一切都能夠一帆風(fēng)順。
醫(yī)藥行業(yè)畢竟是一個高監(jiān)管行業(yè)，當(dāng)前的監(jiān)管政策導(dǎo)致行業(yè)前景面臨不少阻礙。
以物流為例，目前行業(yè)實行的“票貨同行”政策極大程度地降低了配送效率。如果流通企業(yè)A從工業(yè)購入商品，再出售給外省的B。工業(yè)是不可以直接把貨發(fā)給B的，他們只能把產(chǎn)品和發(fā)票發(fā)給A，然后A再二次發(fā)貨、二次開票發(fā)給B。工業(yè)也不可以把貨發(fā)給A位于外省的倉庫，因為醫(yī)藥行業(yè)跨省異地設(shè)倉未完全開發(fā)（普通電商企業(yè)早就可以異地設(shè)倉了）。這影響了電商平臺對物流資源的整合。
另外，國家對藥品運輸有專門的法律法規(guī)，包括對車輛的設(shè)置都有嚴(yán)格要求。一般的快遞或者外賣公司沒有配送資質(zhì)。所以，縱使社會化物流再發(fā)達(dá)，也無法進(jìn)入醫(yī)藥物流。醫(yī)藥行業(yè)中，最后一公里的配送依舊是難題。
除了監(jiān)管方面的限制，整個市場也仍然需要培養(yǎng)，包括患者的線上采購習(xí)慣以及終端的線下教育。比如現(xiàn)在很多診所的醫(yī)師是退休醫(yī)師，他們對智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的理解還需要加強(qiáng)。
最后，線上平臺的盈利模式尚需確認(rèn)。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥體系中，商業(yè)的配送利潤其實已經(jīng)非常低了，即便社會化物流或許可以進(jìn)一步提升效率，但成本的下降依然有限。所以商業(yè)向平臺支付服務(wù)費的模式可能無法走通。未來，制藥企業(yè)或許是整個體系中最核心的金主，當(dāng)他們愿意通過在線上投放產(chǎn)品資源、促銷資源、教育資源可能是未來電商平臺潛在的盈利點。
根據(jù)商務(wù)部不完全統(tǒng)計，2017年，醫(yī)藥電商直報企業(yè)（55家B2B企業(yè)，64家B2C企業(yè)，8家兼有B2B和B2C業(yè)務(wù)）銷售總額達(dá)到736億元（不含A證），占同期全國醫(yī)藥市場總規(guī)模的3.7%。其中，B2B企業(yè)銷售額693億元，占醫(yī)藥電商銷售總額的94.1%；B2C企業(yè)貢獻(xiàn)了44億元的營業(yè)額，占比5.9%。總訂單量3696萬，B2B訂單1431萬；B2C訂單2265萬。B2B網(wǎng)站活躍用戶數(shù)量近30萬，客單價51050元；B2C平臺活躍用戶2042萬，客單價184元。
在這個廣闊且快速增長的市場中，困難與期望同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
