面對70萬億的零售市場，京東、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭磨刀霍霍，競相高調(diào)入場。與此形成鮮明對比的則是雅堂小超、棒小店、店商互聯(lián)等早期行業(yè)進入者卻因為各種問題先后倒閉清算。我們不禁要問，難道快消B2B只是巨頭之間的游戲？
經(jīng)過近20年的發(fā)展，傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷體系終于得以逐漸形成和完善。但是隨著行業(yè)發(fā)展縱深的加快，傳統(tǒng)快消品流通體系的弊端也逐漸暴露出來。在這種情況下，用數(shù)字化武裝傳統(tǒng)快消品流通渠道的聲音便不絕于耳，一大批打著壓縮快消品流通層級的B2B平臺也隨之出現(xiàn)。
但是進入到2017年下半年以后，隨著各B2B平臺在資本市場的遇冷，一些經(jīng)營不善的平臺開始逐漸離場，其中不乏店商互聯(lián)、星利源等頭部明星創(chuàng)業(yè)平臺。這也使得我們開始思考，快消B2B這條賽道是否真的走得通？
作為行業(yè)最早期的進入者，中商惠民已經(jīng)在五年內(nèi)先后布局了全國22個主要城市，覆蓋售點數(shù)量達55萬家。面對行業(yè)目前的現(xiàn)狀，中商惠民創(chuàng)始人兼董事長張一春認為，在最近銀行對外資金整體收緊的情況下，部分平臺出現(xiàn)融資困難的情況在所難免。但是從另外一個角度來看，缺少了資本的杠桿作用，平臺的商業(yè)模式及核心競爭力的價值就愈發(fā)凸顯出來了。在這種情況下，只有經(jīng)得起市場考驗的B2B平臺才能持續(xù)地發(fā)展下去。
“這并不意味資本和市場不再看好B2B行業(yè)，從資本角度來說，中關(guān)村銀行10億供應鏈金融授信是資方對平臺和上游企業(yè)的信心，而目前惠民即將完成的15-20億C輪戰(zhàn)略融資則是資本對行業(yè)及下游的認可”，張一春對《新經(jīng)銷》表示。此外，近年來阿里、京東、騰訊先后通過直接或間接的方式入局到快消品流通領(lǐng)域中也說明了B2B依然是有很大的價值的，整個B2B行業(yè)依然有巨大的發(fā)展空間：
從宏觀國家政策的角度來看，隨著城市化步伐的加快，政府對城市管理、食品安全、商品流通效率等的要求越來越高。傳統(tǒng)經(jīng)銷商小而散、效率較低的狀態(tài)已經(jīng)逐漸不再適應現(xiàn)在越來越精細化的要求，而B2B通過統(tǒng)倉統(tǒng)配則是可以滿足和實現(xiàn)這一要求的。
從品牌商的角度看，快消品B2B經(jīng)過近幾年的發(fā)展，其商業(yè)模式已經(jīng)得到了大部分品牌商的認可和支持。在組織形式上，原來的品牌商主要依靠傳統(tǒng)通路來進行產(chǎn)品的分銷，而現(xiàn)在大部分品牌商都已經(jīng)成立了針對數(shù)字化渠道的電商部門或B2B事業(yè)部。品牌商對于B2B的態(tài)度也經(jīng)歷了由原來的排斥、拒絕合作到現(xiàn)在逐漸接受并開始主動擁抱、尋求合作的轉(zhuǎn)變。舉例來說，可口可樂日前就將旗下榮譽產(chǎn)品粗糧王的線上首發(fā)渠道交給了惠民，在實現(xiàn)經(jīng)銷渠道變革的同時銷量也頗為喜人，而類似的品牌合作在目前的B2B行業(yè)里已成常態(tài)。
為此，中商惠民在去年11月份正式發(fā)布了針對品牌商洞察消費者消費行為和消費習慣的惠民指數(shù)。種種跡象表明，品牌商已經(jīng)意識到了通過渠道變革帶來的效率提升是一種必然的行業(yè)趨勢。
從傳統(tǒng)零售小店的角度看，目前小店老板已經(jīng)普遍接受了通過APP進貨的方式。從2013年B2B剛開始出現(xiàn)的時候，門店對于線上下訂單的接受程度不到5%，但是在經(jīng)過市場近幾年的培育以后，部分城市門店對于B2B訂貨的接受度已經(jīng)到了80%以上。這表明，B2B已經(jīng)開始逐漸成為一種主流的進貨方式。
在談及目前快消品B2B行業(yè)的商業(yè)模式時，張一春告訴《新經(jīng)銷》，“目前很多人都在討論B2B究竟是自營好還是撮合好，是區(qū)域性B2B平臺好還是全國性平臺好的問題，個人認為不論什么模式、區(qū)域還是全國都有機會的。目前整個快消品流通領(lǐng)域，B2B的市場份額只占到了5%左右。相對于快消品傳統(tǒng)流通通路而言，市場可發(fā)揮的空間還很大。這就要求B2B平臺各參與者要團結(jié)協(xié)作，一起共同維護市場發(fā)展環(huán)境，只有這樣才能共同把行業(yè)做大做強”。在張一春看來，做好B2B則要從以下幾點出發(fā)：
1、保障民生，推動城市化進程。隨著城市化進程的加快，部分不合規(guī)的批發(fā)大市場、倉儲體系開始逐漸被清退，這就對快消品行業(yè)的集約化布局和發(fā)展提出了更高的要求。
B2B則需要通過統(tǒng)倉統(tǒng)配、通過信息化的工具和手段等在一定程度上滿足城市化進程的要求，進而在不影響民生保障的前提下又能夠減少城市交通、建設的壓力。
2、推動數(shù)字化變革，提高渠道的效率。人力、物力等各項成本的升高，對倉儲、物流規(guī)范化的要求也越來越高。為應對這種市場環(huán)境的變化，品牌商必須要對傳統(tǒng)的市場流通體系來進行革新。
此外，隨著傳統(tǒng)渠道商品流通成本的逐年升高，廠商對于精細化營銷的需求也越來越迫切，而通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)所帶來的營銷創(chuàng)新，對品牌商則有非常重要的意義。
3、切實地幫助小店做增量。不僅幫助小店選到好的商品，幫助其提高營業(yè)額，還需要幫助小店引流，做好精準化營銷，幫助小店做市場增量。
在追求“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多創(chuàng)業(yè)者將企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模當做了其發(fā)展戰(zhàn)略的唯一信條。尤其是在資本的催化之下，通過大肆燒錢補貼，搶占用戶和市場份額的現(xiàn)象屢見不鮮。而中商惠民在經(jīng)過了幾年的快速發(fā)展以后，在2017年便逐漸樹立了更為健康的成長步伐，開始了對即有市場市場深度的挖掘；在經(jīng)營方式上，也逐漸開始由原來的粗放式經(jīng)營向更加精細化的管理方式進行轉(zhuǎn)變，具體則表現(xiàn)為對客戶結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)運營能力等各個維度進行優(yōu)化。
“在企業(yè)發(fā)展的過程初期，追求市場規(guī)模無可厚非”，中商惠民執(zhí)行總裁蘇小新對《新經(jīng)銷》說，“尤其是在快消品B2B產(chǎn)生初期，作為一個新物種是需要進行市場培育的。在這種情況下，只有通過野蠻擴張的形式才能獲得上游品牌商的重視和下游零售門店的認可。而當平臺發(fā)展到一定的階段以后，則需要不斷強化自身的市場根基以鞏固規(guī)模優(yōu)勢，精細化運營也就成為一種必然”。
商業(yè)的本質(zhì)是通過滿足用戶的需求，最后實現(xiàn)盈利。無論最初發(fā)展速度多迅猛的企業(yè)，最后都要通過盈利來實現(xiàn)其商業(yè)訴求。蘇小新認為，只有從用戶的角度出發(fā)，真正為用戶創(chuàng)造價值的B2B平臺才能實現(xiàn)長遠發(fā)展，而用戶的需求則主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、 價格。在影響小店老板進行購買決策的因素中，價格無疑是最重要的因素。但是相對于低價而言，零售終端更在乎的是長期、可持續(xù)的市場價格體系。價格過高或者過低，都不會使用戶形成長期的下單習慣。
2、 產(chǎn)品齊全。傳統(tǒng)訂貨渠道多而分散，尤其對于一些長尾商品來說，門店往往需要聯(lián)系數(shù)十個業(yè)務員才能夠?qū)⑸唐凡少忼R全，耗費大量的人力、物力和時間成本。小店需要一個平臺來實現(xiàn)日常經(jīng)營商品的一站式采購。
3、 規(guī)范的配送時間。門店下單是理性的，所以這就對平臺的配送效率也提出了一個規(guī)范性的要求。送貨速度不一定越快越好，但是一定要在門店老板可預期的范圍之內(nèi)，這樣才有利于門店進行商品管理和庫存管理。
4、 售后服務。包含業(yè)務員終端服務、退換貨等。售后服務的好壞，決定了門店復購率的高低。只有通過完善的售后服務體系，才能帶來平臺好的口碑和客戶依存度。
商業(yè)演進的過程歸根到底還是一個效率不斷提升的過程，B2B在經(jīng)歷了早期的野蠻生長以后，未來必定會朝著更加精細化的方向發(fā)展。傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷模式經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，才有了現(xiàn)在的市場規(guī)模，這就注定了B2B的發(fā)展是不可能一蹴而就的，也必然要經(jīng)歷這樣的漫長過程。那么未來快消B2B的行業(yè)格局又將呈現(xiàn)哪些特點呢？
1、行業(yè)高度兼并，頭部效應明顯
由于過去信息不對稱，導致了在每個市場都存在著數(shù)量龐大的經(jīng)銷商群體。而未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，信息壁壘進一步被打破，這就導致了未來B2B的數(shù)量是不可能存在像經(jīng)銷商群體那么多。
互聯(lián)網(wǎng)存在著明顯的規(guī)模效應，快消品B2B也不例外。這也意味著，不論是全國性B2B平臺還是區(qū)域性B2B平臺，都會向頭部集聚，而無法在短時間內(nèi)形成規(guī)模優(yōu)勢的平臺必然會被淘汰。
2、經(jīng)營品類由垂直走向全品項
商業(yè)模式能否的一個最重要的衡量標準是是否能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，即實現(xiàn)整個運營流程的降本增效。只有統(tǒng)倉統(tǒng)配，實現(xiàn)各品類商品的合理組合，才能夠?qū)崿F(xiàn)配送效率的最大化。
3、技術(shù)驅(qū)動效率提升
隨著單倉規(guī)模、SKU規(guī)模、售點規(guī)模等的不斷擴大，對技術(shù)的要求也越來越高，這就要求B2B平臺不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新，來滿足日益強烈的信息化需求。目前大部分B2B平臺承擔著傳統(tǒng)經(jīng)銷商的職能，而在未來，B2B平臺一定是互聯(lián)網(wǎng)化，是由技術(shù)來驅(qū)動的。
在行業(yè)發(fā)展的過程中，部分平臺因為經(jīng)營管理、商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略等原因退場不可避免，但是這并不意味著快消B2B是沒有價值和意義的。阿里、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局也從另一個維度證明了渠道的數(shù)字化變革這條賽道是正確的。
但是，快消B2B卻絕不僅僅是巨頭之間的游戲，以中商惠民、新高橋、店達等為代表的平臺立足供應鏈、深耕市場，通過信息化的工具切實地為上下游賦能、輸出價值的平臺依然有很大的價值和發(fā)展空間，是值得每一個行業(yè)從業(yè)者借鑒和學習的。
《新經(jīng)銷》始終堅持渠道的數(shù)字化不可避免，只有數(shù)字化才能帶來行業(yè)效率的提升。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，快消品流通渠道必將從原來的層級冗雜、效率低下、信息不透明向高效透明、數(shù)字化、可視化的方向轉(zhuǎn)變。只有對傳統(tǒng)模式進行結(jié)構(gòu)性變革，才能從本質(zhì)上帶來行業(yè)效率的提升。
