聽說，有一些快消品B2B公司深陷危機快倒閉了，聽說而已，我沒有親見。但我確實見過那些未倒的B2B公司是如何拿著數以億計的融資款，打著冠冕堂皇的旗號，玩著時下最流行的互聯網思維，然后用最卑賤的方式攪混水。

作為一個過期的市場營銷本科生，我曾經在十年前就熟悉的一些營銷套路現在依舊是各個所謂的“新型營銷模式”公司慣用的伎倆。

互聯網思維、B2B這些概念在十年前大抵還沒有多大的吸引力，因為在那個年代里，今日的那些電商大牛們還沒有玩大。彼時，阿里已經崛起，京東還默默無聞，偶爾的網購也算是比較時尚和超前的。時間一晃十年時間過去了，現在，除了白熱化的競爭外，還有就是慘斗過后剩下的一地雞毛。

01

我本人是做快消品業務的，B2B公司首次威脅到我的市場應該是在2015年的時候，在那個時間我的區域內已經有了幾家電商。后來的事情就是愈演愈烈，一發不可收拾。如今，每當那些故作高深的人拿出些許帶著鳥語的簡寫來忽悠市場的時候，尤其是再加上幾個看似很牛的理論和數據做支撐，似乎他本人就是真理的代言人。大有一副“順我者昌逆我者亡”的勁頭。這是我這輩子聽過的最大的笑話。

在營銷學界有一套經典的理論叫做4P：產品、價格、渠道、促銷。這也是我在本科階段的學習中到現在為止能熟練記住的有限的幾個概念之一。所謂的電商們，他們其實就是以此為依托進行的。產品，可以通過廠家直接發貨獲取，以求得最低進價；價格一般比正常的供應商直接供給價要低，這也是其能不斷得到青睞的主要原因；渠道，通過電子信息的傳輸進行貨物的訂購，配送機制跟傳統配送幾乎如出一轍；促銷，就是拿出最大“誠意”來惡心當地的供應商，這些促銷信息會經常性的更新，變換著產品和打折的方式進行其惡心的勾當。

其實就供應鏈本身來講，其倉儲和分銷這兩個環節與傳統的經銷商模式如出一轍，并且電商本身對產品本身的服務質量問題到它死的那天可能都不會提上日程。

營銷學上有一個SWOT分析法，我想這么老掉牙的理論，那些天縱英才的融資者肯定會明白并深刻地分析過。優勢、劣勢、機會、威脅。這套理論其實到今天仍舊是每一個創業者應該深思熟慮的理論。電商的優勢在于可以借力打力，他們成功的利用了如今迅速崛起的互聯網的力量進行大范圍、無差別、廣區域的覆蓋；劣勢是可能會遭受到觀念落后或者對新生事物抱有質疑的客戶的懷疑；機會是可以借助進價比較低的優勢進行價格戰，并屢屢得手；威脅是可能造成當地本品牌代理商的糾纏和為難。綜合利弊，機會成本還是比較可觀的，于是，一場耗時數年的價格戰一直打到今天還是沒有宣判任何一方徹底獲勝。

快消品本身，是一個利潤很低的行業，入門坎級比較低，但是這并不代表這里面的水很淺。電商打著B2B的方式進行了狂轟濫炸后，剩下的是什么？剩下的一地的遺留問題給了當地的代理商和廠家。其實說到底，電商手中的殺手锏（幾乎就是唯一的）就是搞價格戰。

商人都是逐利的，這本就是件很正常的事情。因為一個不逐利的商人不符合其屬性。一個商人不希望賺錢，就如同交警不好好指揮交通，就如同老師不好好教書，這只是他本身的職業屬性。所以每當終端店的老板在念叨電商進價低時，請一定要理解他，唯利是圖是他的存在價值。

多說一句，商人這個職業其實一直是個很令人糾結的職業。因為在很多時候，讓所有人的精神都十分敏感的“錢”在他那里都成了“工具”。單純就個人操守來講，商人就顯得底氣并不是很足，在我國古代，很多的朝代一般都不會允許商人的孩子參加科舉考試并不會讓他介入仕途。李白當年就是因為其父親是商人的原因而拿不到高考的準考證。甚至，國家的政權無論在什么時候都不能讓商人和武人把持，否則就離悲劇不遠了。這不是本文需要討論和解析的，不再贅述。

02

2016年的時候，我的轄區內電商們已經形成了氣候，他們是導致市場價盤大亂的罪魁禍首。從成點的亂盤到成片的亂盤幾乎是在很短很短的時間內完成的。每一個快消品從業者都會對價盤不穩十分敏感，試問，如果一個公司連最終的價格都不能徹底把控時，還有什么權威來應對自己的客戶和從業者？大概飲鴆止渴這個成語說的就是這個意思。

電商們沒有義務去經營市場，沒有時間來維系客情，甚至沒有必要為一兩個廠家的福禍而擔憂，因為他們操作的是這個市場上最暢銷、最流通的產品，而他們手中的利器就是“低價”。電商的后臺經營、市場拓展、倉庫租賃、人員工資、配送成本等等都需要大把的銀子維系，而一輪一輪的融資無疑是一次次地輸血。而他們操作的產品大都是成熟廠家的成熟產品，相應的是價格也幾乎是透明的，這一切的前提是，快消品本身的薄毛利，很薄，薄到你難以想象。

我曾經有段時間關注過我司產品在電商平臺的價格體系構建，我甚至都開始懷疑這樣的價格是否到底能盈利？或者說盈利的概率有多大？簡單的說，有三個價格參考系，一個是代理商進貨價A，一個是二批商價格B，一個是終端價格C，無疑A是最低的，其次是B，最高的是C。一個良好的市場價格體系是，維持好C的價格穩定，然后A走批量獲利，B走批發獲利，C走零售獲利，然后大家相安無事。

問題來了，A能比C低多少？毛利的7%到10%幾乎就是極限值，你可能感覺這個數字還比較可觀，問題是中間還有B，雙方都需要獲利，這樣以來每個環節的盈利其實都是很低的，有時候跌破1元都是正常的事情。現在出現了一個S，它就是電商的報價。S硬生生從A和B之間介入，并且它是無差別的對待。這樣一來，最高興的C，因為他可以獲得一個之前不可能享受的價格，而C的數量是最龐大的。剩下的就是A和B抱著大腿罵娘。

03

我本人在之前拜訪客戶的時候，看到的電商報價都難以想象。他直接危害到了代理商和二批商的利益，這都是血汗錢，是一個非常薄的利潤，是一個個生活在城里的做批發的農民的血汗錢。這并不夸張，你只有了解和接觸過代理商和二批商才會知道，他們只不過是一群不會種地的農民，拼著自己的時間和精力在市場上掙辛苦錢和血汗錢的人。

至少，快消品這個行業的毛利率之低遠非某些行業可以想象。我和司機拉著一車貨在市場上銷售，終端店能接受的價格是二批商都拿不到的價格，是比我們的代理商價格略微高一點點的價格，有時甚至只是上下0.5元的差異。在市場競爭如此激烈的當下，我們不僅僅要跟競品搶市場，還要跟電商搶市場。電商的血液來源更多的是其背后的資本市場。一輪一輪的砸下來，價格只能走低，看著自己的產品在市場上鋪市，其實很多都是通過價格戰打下來的。

在我們產品銷售的旺季的時候，每天的銷售量跟以往已經不可同日而語。司機座在車上，吧嗒吧嗒抽著煙無奈地看著我，我座在車外的臺階上吧嗒吧嗒抽著煙看著天。

面對著利潤已經非常透明和微薄的蛋糕，一群妄人開始肆無忌憚地給一群傻子畫餅。告訴傻子們這是一個年容量N多億的市場容量，憑借我們的操作可以獲得N多客戶的支持，并且可以帶動N多億的年銷售量，然后就是N多億元的回報。

資本時代什么最可貴？一個清醒并且靠譜的大腦。單純以低價來迎合市場需求可能暫時可以取得利益，但是從長期來看，一旦沒有輸血機制的源源不斷供應，以如此低的盈利率來支撐容量大到難以想象的市場，崩盤幾乎只是時間問題。我有時候自己都在想，電商的利潤如此之低，難道他們的所有成本都是負值么？或者說，到底是什么支撐著他們能如此囂張地面對所有客戶？

拋卻價格低的因素外，以我淺薄的見識暫時還真發現不了電商B2B在快消這個行當的優勢。核算成本之后，資金鏈一旦出現問題，還會有誰會醉心于此？跟終端談客情時拋卻價格，無疑就像跟一個妓女在談貞操是多么地珍貴。價格戰打到最后，正如謝遜的七傷拳，未傷人先傷己。快消行業不是暴利行業，資本市場的介入說白了就是拿著大把的錢惡心了一群最踏實干活的苦勞力們。其最終的場景切換應該是，一群妄人拍著胸脯向一群傻子圈錢，然后再拍腦門嘆息，最后拍屁股走人，留下的只是一地雞毛！

其中，被時間和精力踏空的代理商和批發的利益又會有誰去憐惜？？廠家的前瞻性導致其需要向時代看齊，需要向當下的形勢看齊，但是其中的負面、消極的影響又會讓誰去背這口黑鍋？？“前人播種后人收，說甚龍爭虎斗”？ 

有些電商已經出現了經營不善，其主要的原因是沒有那么多的傻子再去燒錢，其根植地就是一塊營養不良的土地，怎么期盼會長出炫美的花朵？而還是有些廠家在明知價格不穩會導致市場能讓商人和武人把持，否則就離悲劇不遠了。這不是本文需要討論和解析的，不再贅述。

04

我現在有一個夢想，希望有一天能有一個相對比較穩定的市場價盤得到重新構建，它能維持各方的利益，并且使得彼此都相安無事。而不是出現一個攪屎棍來這里搗亂，使得一個產品在市場上有N多個報價。希望那些現在依舊在醉心于扮演攪屎棍角色的人或者公司能一路走好，因為你的存在使得很多依靠踏實、辛苦干活的人得不到應有的回報。

轉載自快消圈層，不代表托比觀點。