初次了解“第二大腦”的概念，是在順知定位咨詢(xún)潘軻老師的一篇搶占顧客的“第二大腦”文章。具體闡述了伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展。人們開(kāi)始更多的借助網(wǎng)絡(luò)獲取各類(lèi)信息，而這些信息又都有可能成為影響客戶(hù)決策的關(guān)鍵要素。文章指出企業(yè)該如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)人類(lèi)共有的”第二大腦”打造品牌。因主要從事B2B品牌傳播工作，讀完此文深有感觸，認(rèn)為B2B領(lǐng)域更需要做好搶占顧客第二大腦的工作。這里結(jié)合具體的工作與同事共同撰寫(xiě)一篇B2B品牌更需要搶占顧客”第二大腦 ”的文章。希望同順知定位潘老師及更多的營(yíng)銷(xiāo)圈朋友有更深度的交流。
在互聯(lián)網(wǎng)還未走進(jìn)尋常百姓家，在人們還沒(méi)有學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)“搜索”之前。我們能夠獲得的信息都是通過(guò)家人、朋友、鄰居、廣播、電視、書(shū)本等媒介。我們可以獲取的信息一直很有限，我們也一直都很被動(dòng)。我們第一大腦--原生大腦能夠儲(chǔ)存的信息多數(shù)都是他們告訴我們的。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的廣度越廣，應(yīng)用深度越深。我們已經(jīng)身處互聯(lián)網(wǎng)這股浪潮之中。這個(gè)時(shí)候無(wú)論是信息的廣度還是時(shí)效性都達(dá)到了前所未有的程度，人們開(kāi)始學(xué)會(huì)“搜”這個(gè)動(dòng)作并把它應(yīng)用的很好，并且由此誕生了眾多知名搜索企業(yè)如谷歌，百度等。也有很多掌握大量商業(yè)數(shù)據(jù)的公司利用大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合人們“搜的記錄”也催生了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱詞“智能推薦”。在信息獲取面前，人們從未這么主動(dòng)過(guò)，也從未這么便利過(guò)。
B2B品牌的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程往往比B2C品牌更加復(fù)雜，主要體現(xiàn)在1、流程復(fù)雜從聯(lián)系供應(yīng)商到洽談；2、參與的人員眾多往往涉及多個(gè)部門(mén)，多個(gè)人員；3、購(gòu)買(mǎi)金額較高，與B2C品牌相比，B2B類(lèi)業(yè)務(wù)總價(jià)較高少則幾十萬(wàn)，多達(dá)上百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至更多；4、銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，半年或者1年成交一個(gè)大客戶(hù)很正常。
像筆者所在公司的多數(shù)大中型客戶(hù)都有比較完善的采購(gòu)中心，主要負(fù)責(zé)公司上下所需要的各類(lèi)產(chǎn)品與服務(wù)的采購(gòu)。普通交易項(xiàng)目（多指金額較低）流程一般比較簡(jiǎn)單、周期較多，客戶(hù)決策較快。這個(gè)時(shí)候要完成一項(xiàng)高交易金額的項(xiàng)目，需要涉及的人員往往有上圖所示的多個(gè)人員（采購(gòu)評(píng)估篩選供應(yīng)商比較關(guān)注價(jià)格、技術(shù)工程師評(píng)估產(chǎn)品及服務(wù)，CEO評(píng)估總投入及總回報(bào)）。
無(wú)論是B2B品牌業(yè)務(wù)人員打電話(huà)給客戶(hù)，還是客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)咨詢(xún)品牌。要實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)進(jìn)一步的溝通，都需要有一個(gè)關(guān)鍵的窗口--那就是需求。“沒(méi)有需求，就沒(méi)有市場(chǎng)”當(dāng)客戶(hù)需要采購(gòu)金額較高的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候（如需要上線(xiàn)新的生產(chǎn)線(xiàn)、采購(gòu)新的設(shè)備和周邊部件）。這類(lèi)信息很難完全通過(guò)家人或者朋友獲取， 客戶(hù)執(zhí)行層/決策層往往需要首先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去調(diào)研搜集潛在合作供應(yīng)商 如公司規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品特性、生產(chǎn)能力、交貨能力、售后服務(wù)能力等信息用以綜合評(píng)估供應(yīng)商的綜合能力。在每一個(gè)評(píng)估環(huán)節(jié)都會(huì)過(guò)濾掉多個(gè)供應(yīng)商，最終進(jìn)入到最后評(píng)估階段的都是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有實(shí)力的，最終成交的往往是最能夠滿(mǎn)足客戶(hù)某種需求的（無(wú)論是在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)或者其他層面） 。
在互聯(lián)網(wǎng)尚未真正走入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野前，很多B2B品牌普遍使用的傳播媒體主要是行業(yè)展會(huì)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、行業(yè)雜志、郵寄廣告、短信營(yíng)銷(xiāo)等，基本都是企業(yè)在主動(dòng)的把信息傳達(dá)給客戶(hù)。客戶(hù)對(duì)這類(lèi)品牌知之甚少，一次展會(huì)、一個(gè)會(huì)議、一次廣告，業(yè)務(wù)人員的三言?xún)烧Z(yǔ)詞已經(jīng)很難獲取客戶(hù)足夠的信任。
前面提到的”第二大腦”--互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)候就派上了用場(chǎng)。客戶(hù)開(kāi)始主動(dòng)通過(guò)百度搜索供應(yīng)商相關(guān)信息，如該供應(yīng)商是否有官方網(wǎng)站、主要做哪幾種產(chǎn)品、是否足夠?qū)I(yè)、是否有行業(yè)知名的客戶(hù)，客戶(hù)口碑如何，然后再?zèng)Q定是否前往企業(yè)實(shí)地考察（走到這一步，離成交也就不遠(yuǎn)了） 。客戶(hù)尋求產(chǎn)品，尋求合作的過(guò)程就是品牌一步步建立信任的過(guò)程，這里離不開(kāi)品牌的主動(dòng)推廣、客戶(hù)的主動(dòng)搜索。
隨著智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們開(kāi)始將自己的時(shí)間（無(wú)論是零碎還是整塊時(shí)間）更多的用在互聯(lián)網(wǎng)上。企業(yè)也開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)的主要精力投入到互聯(lián)網(wǎng)，近些年出現(xiàn)的越來(lái)越多的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司、越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始成立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要性。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因媒體種類(lèi)的區(qū)別又分為多種，如上圖的搜索類(lèi)、問(wèn)答類(lèi)、社交媒體、行業(yè)網(wǎng)站類(lèi)（僅列出部分）。其中就筆者所在公司而言，最主要使用的是標(biāo)紅色框的媒體。其中最主要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是這些媒介離我們的客戶(hù)有多近，是否能夠與他們建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播。基于這些因素我們選出了比較適合我們的互聯(lián)網(wǎng)媒介。
客戶(hù)能夠主動(dòng)搜到的信息只是企業(yè)信息的一部分，客戶(hù)不可能像企業(yè)自身那么了解自己。企業(yè)也不可能將自身所有的信息展現(xiàn)在網(wǎng)站上、在各個(gè)媒體傳播。對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播工作來(lái)說(shuō)，傳播部分、合適的信息對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)就已經(jīng)夠了，這部分信息需要保證的是足以激發(fā)客戶(hù)深度了解的興趣、能夠一步步的幫助客戶(hù)提升購(gòu)買(mǎi)信心（相信我們就是他們想找的）。
戰(zhàn)術(shù)之所以為戰(zhàn)術(shù)是因?yàn)樗乔熬€(xiàn)斗爭(zhēng)的一種形式，戰(zhàn)略之所以為戰(zhàn)略是因?yàn)樗梢詮母叩膶用嫒ブ笇?dǎo)整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)，能夠充分調(diào)動(dòng)組織內(nèi)外的各項(xiàng)資源用以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。之所以有一些戰(zhàn)術(shù)能夠提升為戰(zhàn)略，就是因?yàn)檫@些在前線(xiàn)斗爭(zhēng)積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虮环糯螅軌驗(yàn)檎麄€(gè)組織創(chuàng)造更大的價(jià)值。
這里提到的將傳播戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略層次特別適合資源有限的中小B2B品牌。在其他企業(yè)都在舉辦各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)、參加各種行業(yè)展會(huì)的時(shí)候。資源有限的企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)領(lǐng)域構(gòu)建自身的輿論陣地，實(shí)現(xiàn)局部差異化運(yùn)營(yíng)。只有將這里提到的搶占”第二大腦”列為公司的重要事項(xiàng)。把某一項(xiàng)有效的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作（如百度搜索排名始終占據(jù)搜索結(jié)果的前三位）提升到整個(gè)部門(mén)、甚至公司層面，才能夠更好的實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的正循環(huán)（相互促進(jìn)，良性循環(huán)）。集中有限的資源搶占顧客的“第二大腦”，才能夠盡可能的實(shí)現(xiàn)搶占“第一大腦“的戰(zhàn)略目標(biāo)。
靜靜的等待
我們的做法不是傳統(tǒng)的”守株待兔”，而是做好了準(zhǔn)備，等待有需要的客戶(hù)。通過(guò)1、建立符合公司定位的網(wǎng)站，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)公司定位，直擊客戶(hù)痛點(diǎn) 2、分析客戶(hù)數(shù)據(jù)，分析客戶(hù)都是都過(guò)哪些途徑，因?yàn)槭裁磫?wèn)題找到我們；3、在互聯(lián)網(wǎng)上有節(jié)奏的建立品牌的輿論陣地塑造專(zhuān)家認(rèn)知。不是所有的”客戶(hù)”都是我們的客戶(hù),我們只需要贏得特定客戶(hù)群體的青睞。當(dāng)我們根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的變化，能夠有節(jié)奏的把內(nèi)容準(zhǔn)備好，在網(wǎng)絡(luò)上做好傳播，總會(huì)有一些”相似的客戶(hù)”會(huì)為此而來(lái)。
寫(xiě)在最后
B2B品牌能否成功從搶占第二大腦轉(zhuǎn)向?qū)Φ谝淮竽X的控制，進(jìn)而在某種程度上提高品牌在特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的影響力，取決于品牌本身是不是具備比較清晰的定位。如果搶占第二大腦的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建好了、運(yùn)營(yíng)體系也完善了、效率也提升了，但最后就是因?yàn)槠放撇⒉荒転闈撛诳蛻?hù)提供一個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由（是否能夠代表品類(lèi)、是否占據(jù)品類(lèi)關(guān)鍵特性），客戶(hù)轉(zhuǎn)化也會(huì)差強(qiáng)人意。對(duì)于多數(shù)B2B品牌，尤其是中小型的B2B品牌來(lái)說(shuō)只有”雙管齊下”線(xiàn)下做好產(chǎn)品，為顧客提供一個(gè)差異化的購(gòu)買(mǎi)理由；線(xiàn)上做好搶占關(guān)鍵流量入口的網(wǎng)絡(luò)媒介工作，才能夠盡早的實(shí)現(xiàn)突圍，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
