當(dāng)熟悉的LOGO圖樣伴隨著體面的裝潢映入眼簾，一股熟悉與陌生的感覺相交融在一起，不禁讓人感慨著這個(gè)時(shí)代的變化與力量。
這是一家位于河北固安的京東便利店，開業(yè)不到一個(gè)月，總面積達(dá)230平米，目光所及之處是寬闊的馬路與林立的居民樓。正值下午，街區(qū)還很安靜，偶有幾個(gè)進(jìn)店的客人。帶著好奇的目光，筆者也走進(jìn)了小店。首先看到的是印有京東小狗JOY的收銀臺(tái)與整齊劃一的紅色店服。
“你們這家店和京東是什么關(guān)系？”一位正在收銀臺(tái)付賬的客人忍不住提出疑惑。
“這家店鋪是京東提供裝修方案，同時(shí)也會(huì)供一部分的貨，裝修費(fèi)用是我們自費(fèi)的，這家店也是我們自主經(jīng)營(yíng)”女主人莞爾。
“那加盟費(fèi)大概多少錢？”
“只需要交質(zhì)保金，不需要交納其他費(fèi)用”，店主是一對(duì)夫妻，除此店面之外，還經(jīng)營(yíng)有一家普通的小店。
“那為什么要大張旗鼓地開設(shè)京東便利店？這不比原來(lái)的小店要投入更多的成本？”
“京東影響力大，而且我們也是京東掌柜寶的忠實(shí)客戶，會(huì)比較放心”女主人表示，京東的品牌背書讓她對(duì)這便利店的市場(chǎng)預(yù)期充滿信心。而之所以成為京東長(zhǎng)久的客戶，主要源于零售小店的基礎(chǔ)——供貨。
對(duì)于深耕市場(chǎng)多年的品牌商而言，一二線城市傳統(tǒng)分銷渠道已經(jīng)相對(duì)成熟，分銷市場(chǎng)已相對(duì)飽和，但是在廣闊3-6線市場(chǎng)甚至農(nóng)村地區(qū)，是大多數(shù)品牌商有心無(wú)力的空白區(qū)域。渠道下沉難，商品動(dòng)銷更是難上加難。
2015年12月16日，被劉強(qiáng)東稱為火車頭1號(hào)項(xiàng)目的京東新通路正式成立。2016年4月，旗下B2B訂貨平臺(tái)京東掌柜寶開始上線，并以連接品牌商與零售小店的自營(yíng)模式，正式進(jìn)軍低線市場(chǎng)的零售小店市場(chǎng)。
要想布局線下零售終端小店市場(chǎng)，商品的品質(zhì)與品類是最為重要的考慮要素。此種戰(zhàn)略思想成功實(shí)現(xiàn)的途徑莫過于對(duì)上游品牌商的影響力。對(duì)此，京東方面表示，行者動(dòng)銷平臺(tái)正是為解決品牌商傳統(tǒng)動(dòng)銷模式痛點(diǎn)而生的，并與慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和智慧門店管理系統(tǒng)一起，共同成為京東新通路征戰(zhàn)終端門店的門票。
京東商城新通路事業(yè)部創(chuàng)新行銷部總經(jīng)理朱紅芳曾表示，京東新通路以“SELL IN 鋪貨”與“SELL OUT 動(dòng)銷”雙輪驅(qū)動(dòng)。
通過信息的沉淀與梳理實(shí)現(xiàn)決策，接下來(lái)品牌商的訴求便是對(duì)于市場(chǎng)的精準(zhǔn)投放。因此，作為品牌商與門店的橋梁，“行者動(dòng)銷平臺(tái)”大放異彩。通過這個(gè)平臺(tái)，品牌商可以根據(jù)貨品的市場(chǎng)特性篩選符合條件的門店、項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行投放，并下發(fā)鋪貨、陳列以及促銷等任務(wù)，并進(jìn)行直播培訓(xùn)與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，店主以搶單模式領(lǐng)取任務(wù)、規(guī)范執(zhí)行，最后將數(shù)據(jù)反饋給品牌商，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的閉環(huán)回流，以保證信息的應(yīng)用價(jià)值。期間的關(guān)鍵點(diǎn)是，品牌商投放的終端資源以往是經(jīng)過多次搬運(yùn)，層層分發(fā)，而現(xiàn)在是通過京東供應(yīng)鏈系統(tǒng)，與貨品同步配送到店。
當(dāng)任務(wù)下發(fā)至小店店主，京東自有的地勤團(tuán)隊(duì)也將收到同步任務(wù)指示，以此保證與系統(tǒng)間的無(wú)縫縫合，實(shí)現(xiàn)效率與質(zhì)量并行。作為京東的正式員工，高執(zhí)行力成為地勤團(tuán)隊(duì)的代名詞。每一個(gè)地勤人員都將會(huì)幫助自己負(fù)責(zé)的小店店主完成精準(zhǔn)分銷（貨物是否出現(xiàn)在正確的售點(diǎn)）、正確陳列（是否被放在有利位置）、助銷物料（是否有賣點(diǎn)）、促銷執(zhí)行（賣點(diǎn)是否被理解）以及店主教育（是否能夠轉(zhuǎn)化為購(gòu)買）等品牌動(dòng)銷投放服務(wù)。
“以往商品在低線市場(chǎng)小店的動(dòng)銷過程中，物資的損耗大，效率低，到達(dá)慢、反饋遲以及透明度差，這會(huì)影響我們對(duì)市場(chǎng)的判斷”，寶潔B2B高級(jí)經(jīng)理張楠表示，京東新通路與寶潔的“開學(xué)搶購(gòu)季 碧浪送特惠”活動(dòng)，陳列展示的執(zhí)行結(jié)果就讓他驚喜不已，“活動(dòng)開始的第一天，就有大量照片反饋，而且，我們的要求是讓店主在規(guī)定貨架上陳列3個(gè)排面商品，沒想到店主實(shí)時(shí)上傳的照片里，有的商品擺滿了好幾層貨架。而且，十天的整理效果遠(yuǎn)超預(yù)期。”
托比研究發(fā)布的《中國(guó)快消品B2B行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》中顯示，經(jīng)歷了跑馬圈地到產(chǎn)業(yè)下沉的波動(dòng)，2017年快消品行業(yè)迎來(lái)了便利店風(fēng)口再起的發(fā)展階段。
中國(guó)孕育著650萬(wàn)規(guī)模的夫妻零售小店市場(chǎng)。然而，碎片化的分布使每一個(gè)小店都成為了一座孤立的信息孤島。事實(shí)上，火熱的線下零售市場(chǎng)已經(jīng)有不少入局者：電商巨頭、快消B2B、本地連鎖零售品牌店以及各地經(jīng)銷商等。
而擁有數(shù)據(jù)化優(yōu)勢(shì)的京東，為零碎化的信息孤島到系統(tǒng)化的信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了可能。其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)則成為將這些孤島緊緊黏貼在一起的強(qiáng)效劑。正如京東新通路創(chuàng)立的初衷，為品牌商、零售小店以及終端消費(fèi)者創(chuàng)建一條高效便捷的物流、現(xiàn)金流、信息流和商品流通路。而京東便利店便承載了京東在快消通路上的希望與力量。
雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但京東新通路的發(fā)展卻很迅猛。2016年在掌柜寶上的店鋪還只有5萬(wàn)家，然而截至2017年9月，掌柜寶上的店鋪已增長(zhǎng)至30萬(wàn)家。
對(duì)此，京東新通路事業(yè)部表示，在今年7月，新通路的掌柜寶平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)基本覆蓋全國(guó)。下一步，京東新通路將在全國(guó)擴(kuò)展其信息化網(wǎng)絡(luò)布局，優(yōu)化供應(yīng)鏈，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品形態(tài)，通過升級(jí)零售基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。
“目前的B2B平臺(tái)，主要是自營(yíng)與撮合兩種模式”，京東新通路事業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理王征表示，執(zhí)行力才是后期發(fā)展差距的決定因素，“技術(shù)是一道檻，不高。團(tuán)隊(duì)才是加速度，可以趨于無(wú)窮大。前提是基礎(chǔ)必須做得非常扎實(shí)！”
筆者認(rèn)為，入局線下零售，實(shí)現(xiàn)廣泛與深入的市場(chǎng)布局并非易事，尤其會(huì)受農(nóng)村市場(chǎng)的接受程度、供應(yīng)鏈體系等困擾，區(qū)域市場(chǎng)本土化零售勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)阻擊以及個(gè)體市場(chǎng)差異化特性與改造難度都使電商的下沉之路變得任重而道遠(yuǎn)。
