大家好，我叫揭發，很高興今天和大家分享企業服務領域的數據驅動。
如果說2015年是SaaS的元年，那么2016年就是SaaS的爆發年！經過了一年多的爆發式發展，處在風口的SaaS企業將會何去何從？流量獲取的價格越來越貴，SaaS企業精益化運營之路又該怎么走？
SaaS（Software as a Service，軟件即服務）行業不同于傳統的行業，其資金投入與收益過程具有顯著特征。
SaaS行業用戶現金流模型
上圖展示了一個SaaS企業客戶生命周期內的資金流模型，左下方的紅色柱體表示獲取用戶的前期巨大投入，包括市場部門推廣、銷售部門洽談以及技術支持的成本。上方的黃色柱體表示從客戶來的收入，SaaS行業一般按照時間定期收費。
企業服務增長曲線
這張圖展示了 SaaS 領域經常思考的問題，希望每個月的業務都在增長，做5家客戶的時候，希望做10家、20家，當客戶數量不斷增加的時候，曲線會發生嚴重的下滑，到達收支平衡點的時間會變得更長。
因為初期投入的 CAC（獲客成本）很高，但是 LTV（用戶生命周期內的價值）回流很慢，獲得利潤的時間在嚴重滯后。
如果業務增長過快，客戶數量越來越多，用馬云的話說，就是今天很殘酷，明天很殘酷，但后天很美好，大部分人死在明天晚上。需要知道自己有沒有能力承載快速的業務增長。
如果一家SaaS企業年收入是1000W，用戶流失率是30%，那么下一年就會流失300W的收入；當這家企業的年收入達到1個億的時候，下一年就會流失3000W的收入。當這家企業用戶增長速度達到瓶頸的時候，如果此時用戶流失率還像30%那么高的話，就很可能導致用戶或者收入增長停滯甚至倒退。
經過上面的數據分析不難看出，SaaS行業具有一系列顯著的特征，并且對業務產生了深刻的影響：
獲取客戶成本高。獲取一個B端客戶需要市場、銷售、技術支持等多部分跟進，消耗大量人力、精力；
ARPA（客單價）很高。相比于To C產品，企業級服務客單價非常高；
產品迭代需要要數據支撐。SaaS產品的每一次改進都需要從用戶角度出發，用數據衡量效果；
用戶續約和留存是業務基石。SaaS行業，LTV（用戶生命周期內的價值）應該大于三倍的CAC（獲客成本），這樣才能提高效率。
針對這些特征，SaaS行業需要在以下四個方面進行深入探究：如何高效獲取用戶、如何激活和轉化用戶、產品如何迭代和優化、如何用數據驅動客戶成功。
提高獲取用戶的效率，第一步要建立精細化的渠道追蹤體系；然后要衡量每一次內容、每一個活動的效果；最后要關注轉化的每一步，優化轉化流程。
（一）建立精細化的渠道追蹤體系
不同于以往拍腦袋主觀判斷渠道的質量，現在我們用UTM參數配置來追蹤用戶的來源。如下圖所示，UTM提供了五個可以自由配置的參數，方便我們追蹤用戶廣告來源、媒介、名稱、內容和關鍵字。
UTM參數配置解析
通過UTM渠道追蹤體系，我們可以精準衡量內容營銷、社會化營銷、SEM、DSP等推廣工作的效果。
內部數據打通
有關內部數據打通，GrowingIO 會提供各種各樣的接口，跟客戶內部的數據打通，包括用戶的ID、公司ID，付費狀態，以及公司級別。這個作用有兩點，第一，幫助完善用戶從市場層面的流量，到最終注冊以及付費的數據打通，第二，CSM （客戶成功部門）在需要分析客戶的時候，可以結合這些信息去做更多更細的分析。
（二）衡量不同渠道的轉化效果
建立了UTM渠道追蹤體系后，開始日常投放和維護，然后對追蹤到的數據進行定期的分析。衡量一個渠道的質量，可以從引流的訪問用戶量、跳出率、訪問時長、訪問深度等多個方面進行精細數據分析。
監測不同渠道的轉化效果
在渠道評估的過程中，我們需要根據實際的業務需求和應用場景選擇合理的指標，持續性評估渠道的質量和引流效果。
（三）轉化漏斗分析
最后，我們需要通過漏斗幫助我們觀察，從用戶激活到付費整個流程的效率。
某日轉化率波動較大
漏斗可以幫助我們做兩件事：
第一，可以觀測整個環節中轉化率的波動；
第二，可以從中發現整個流程中對你業務最有影響的關鍵點，找到影響最大的障礙點，對整個流程進行優化。
SaaS產品功能復雜，有一定的學習成本；SaaS企業需要在產品層面幫助用戶盡快上手。在這個基礎上，我們還要分析用戶關鍵行為路徑的轉化，激活用戶。
（一）用戶如何使用產品
一個SaaS產品會有不同的功能模塊，不同用戶對不同模塊的使用頻率、使用深度上都有差異。SaaS企業需要持續監測用戶在你產品上的表現，通過百分比堆積圖等形式觀察用戶在不同功能上時間消耗比例。
百分比堆積圖展示不同功能占用時間比例
從整個全局的角度了解用戶的使用路徑，不論以哪種方式進入，通過各種環節到達不同的階段和功能點，完成他最終的操作。這就幫助我們定位出，用戶最終是如何運用你的產品。
（二）關鍵路徑轉化分析
用戶在使用SaaS產品的過程中，存在一些關鍵的路徑，例如注冊路徑、加載SDK路徑、支付路徑等。比如說這個環節用戶流失很大，我們可以通過系統單獨把這部分流失用戶找出來，進一步研究他們的使用路徑，觀察在什么地方出現了障礙。
轉化漏斗監測到的注冊轉化率
關鍵路徑的順利與否，直接影響著用戶能否被成功激活或者轉化；所以SaaS產品關鍵路徑的每一步都需要進行精細數據分析。
留存，顧名思義，就是用戶在你的網站/APP中留下來、持續使用的意思。通過產品留存分析，我們可以掌握用戶對不同產品功能的使用粘性與活躍度，從而進行產品迭代和優化。
（一）留存的三個階段
留存曲線分為三個階段：震蕩期、選擇期和穩定期。絕大部分新用戶在一開始的震蕩期就流失了，在選擇期部分用戶找到了產品的價值，然后慢慢穩定下來。
留存的三個階段
SaaS產品在設計的過程中就要考慮新用戶的留存問題，將核心價值功能盡可能直接地展示給新用戶，提升前兩個階段的留存曲線。
（二）找到新用戶留存的關鍵功能
通過對比不同產品功能（功能模塊）的留存度，SaaS產品可以很容易發現產品的核心或者高價值點，留存度高的產品功能其價值也較高。
產品模塊使用留存差異
通過產品設計優化引導新用戶發現和使用這些核心功能模塊，盡可能早地為用戶創造業務價值，從而提升新用戶的留存率。
（三）找到產品增長的Magic Number
在硅谷的增長黑客實踐中，有一組Magic Number（魔法數字）被人津津樂道。那么這組數字到底是一種怎樣的存在呢？
LinkedIn發現新用戶在一周內添加五個社交好友的話，它的留存度會非常高；
Facebook發現新用戶在一周內添加十個好友的話，它的留存度會非常高；
Drobox發現在兩個操作系統上登陸過的用戶，它的留存度非常高。
其實Magic Number就是一組用戶行為的組合，它揭示了用戶在規定時間內對某個產品功能進行了N次操作的狀態。那么如何找到SaaS產品的Magic Number呢？
產品的Magic Number
我們基于智能算法，推出『留存魔法師』功能，幫助我們計算出用戶的留存度和用戶行為（組合）之間的相關系數。如果系數在0.4-0.6之間，表示兩者正相關；如果系數大于0.6，表示兩者強相關。在正向相關的用戶行為（組合）中找到具有業務意義、可操作性的一組，作為促進你產品增長的Magic Number。
客戶成功在企業服務里是非常重要的，如下圖我們把收入和支出進行拆分，如果營業額為100%，其中有24%的主營業務成本，51%的銷售和市場，15%的研發，13%的一般性支出，將銷售和市場進一步拆分，新客戶的獲取占26%。SaaS 業務有一個很大的特點，如果做好客戶成功，客戶的切入點變低，新客戶獲取的費用就會降低，原本在這部分的投入就可以變成未來的利潤。
SaaS 公司收入支出拆分情況
為了提高用戶的留存、活躍，讓用戶續約，獲得這部分的利潤，客戶成功是非常關鍵的。在我看來，客戶成功有三個層面。
驅動客戶成功的邏輯
建立數據驅動的客戶成功體系
如何使用客戶成功系統
其中核心搭建這套體系的數據有三個方面，第一是用戶行為數據，占90%，第二是運營數據，第三是結果性指標，占極少數。
（一）客戶成功的邏輯
客戶成功的本質是精細化的客戶管理，通過客戶的“溫度-健康度模型”實現用戶分群。下圖的橫坐標“健康指數”代表用戶的活躍度；縱坐標的“溫度指數”代表用戶轉化的可能性。
”健康度-溫度“模型
我們需要對不同分群的用戶進行差異化的運營策略。左上角的用戶活躍度不高，但是付費轉化的可能性很高；我們需要對用戶加強培訓，提高其使用頻率。右下角的用戶非常活躍，但是付費的可能性很低，值得我們深入思考背后的原因。
（二）客戶成功的層次
理清客戶成功的思路后，需要從零搭建客戶成功分析體系，并且按層次分析。根據業務管理需要，可以分為三層：客戶總體、公司級別和用戶級別。
客戶成功體系
公司的高級管理層（CXO,VP級別）需要重點關注客戶總體情況，包括用戶的活躍度走勢、登錄賬號情況、訪問時長、關鍵消耗指數和總體健康度排名。
客戶成功經理需要重點關注公司級別的健康度，包括對應客戶的產品關鍵模塊使用情況、客戶流失預測等。基層的業務工作人員需要具體對接到個人，尤其是核心用戶的使用情況。
假如一個CRM系統銷售總監都不用的話，那一線的銷售或者業務員也沒有動力去使用這個CRM；一個招聘軟件HRD不用的話，下面的HR也不可能用的很多。
（三）搭建客戶成功看板
理清客戶成功的層次后，我們需要搭建一套完整的數據看板，支持我們前面的邏輯和層次分析。
客戶成功看板
客戶成功看板應該包括：客戶總體的活躍度分析、公司各個模塊使用活躍度分析、核心用戶的活躍度監控。通過客戶成功看板的數據監測，及時發現可能流失客戶，介入干預，提高用戶留存。
舉個例子，之前通過CSM看到某個用戶登錄頻次逐漸降低，于是進行介入，介入之后發現用戶的使用活躍度大幅度提升。實現客戶成功，需要通過數據快速定位出我們最需要投入精力的客戶，盡早解決他們的問題。
最后，企業服務是在幫客戶做三件事，第一是幫助客戶降低獲客成本，更有效的獲取用戶；第二是產品功能迭代，讓用戶感受到產品核心價值，提高用戶留存；第三是預測流失，提前介入潛在可能流失的客戶，提升客戶的續約和留存。
我今天的分享就到這里，謝謝大家！
