編者按：現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)的時(shí)代。很多科技巨頭掌握了大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)，而大家都清楚，這些數(shù)據(jù)是無(wú)價(jià)之寶。然而，由于技術(shù)、理念等等方面的限制，實(shí)際的客戶(hù)數(shù)據(jù)利用情況并沒(méi)有那么令人滿(mǎn)意。麥肯錫在報(bào)告中分析了這一情況，并且為希望充分利用大數(shù)據(jù)的公司提出了幾點(diǎn)建議。以下是報(bào)告正文。
公司可以通過(guò)梳理出新的模型、推動(dòng)生產(chǎn)效率、創(chuàng)造出新的解決辦法來(lái)使用他們的信息。
在一個(gè)以消費(fèi)者為中心的世界里，一種能夠整體獲取并利用客戶(hù)的洞察力來(lái)塑造產(chǎn)品、找出解決辦法并改善購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的能力顯得至關(guān)重要。研究告訴我們，能夠利用客戶(hù)行為洞察力的那些公司，在銷(xiāo)售增長(zhǎng)上要比同伴高出85%，在毛利潤(rùn)上要高出25%。一定要把客戶(hù)數(shù)據(jù)看作一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
但是大部分公司只使用了他們所搜集的信息中的一小部分。延伸遺留系統(tǒng)、孤立的數(shù)據(jù)庫(kù)以及發(fā)散性的自動(dòng)操作都是常見(jiàn)的阻礙。模型和控制面板可能會(huì)被強(qiáng)制依賴(lài)過(guò)期數(shù)據(jù)，而且核心過(guò)程可能需要大量的人力干預(yù)。公司也常常不能清楚理解優(yōu)化數(shù)據(jù)的過(guò)程中計(jì)劃得到的特定成果。
麥肯錫面向世界范圍內(nèi)700家公司的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過(guò)投資分析來(lái)在未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境下獲得競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，通過(guò)更成功地瞄準(zhǔn)客戶(hù)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈，能夠在6%的范圍內(nèi)增加運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。
我們的勞動(dòng)成果顯示，這些回報(bào)并不僅僅局限于頂級(jí)玩家。當(dāng)談到從他們的數(shù)據(jù)中產(chǎn)生的可測(cè)量的價(jià)值時(shí)，大部分公司都只能收獲少得可憐的果實(shí)。
以下是可供大部分公司選擇的最具前景的三條道路。
梳理出關(guān)鍵的模型
客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信息、他們多久聯(lián)系一次客服、他們會(huì)在一個(gè)特定的網(wǎng)站上流連多久：這些信息都是對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與偏好的極具洞察力的闡述。大部分公司都會(huì)大量收集這些信息，但是卻把它們放在孤立的數(shù)據(jù)包里。很少公司會(huì)把它們結(jié)合起來(lái)。例如，一家銀行可以通過(guò)共享客戶(hù)數(shù)據(jù)、運(yùn)用高級(jí)的分析手段來(lái)找出關(guān)鍵區(qū)段的需要以及下一步可能采取的行動(dòng)，從而最小化客戶(hù)重復(fù)申請(qǐng)同一張信用卡、詐騙以及違約風(fēng)險(xiǎn)。這些模型可以在不同的業(yè)務(wù)間使用。信用風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)會(huì)想要知道，一個(gè)季度內(nèi)銀行結(jié)余不止一次出現(xiàn)赤字的客戶(hù)在抵押貸款中違約的可能性是不是更大。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以利用這些數(shù)據(jù)來(lái)制定理財(cái)規(guī)劃以及透支保障服務(wù)。這樣的數(shù)據(jù)信息還可以被打包、凈化，賣(mài)給利益相關(guān)的第三方，比如賣(mài)給信用調(diào)查機(jī)構(gòu)以及支付公司——使得對(duì)時(shí)間和模型進(jìn)行原始投資的投資方收獲多倍紅利。
除此之外，圖形數(shù)據(jù)還能用在直接消費(fèi)上。例如，一個(gè)工業(yè)零部件的制造商通過(guò)研究、測(cè)量客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)歷史和行為數(shù)據(jù)，來(lái)弄懂他們?cè)谧罡邇r(jià)值區(qū)段的典型購(gòu)買(mǎi)路徑。這些數(shù)據(jù)顯示，買(mǎi)家更有可能依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商給出的產(chǎn)品推薦，而很少被商展演示和附贈(zèng)品影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就能夠根據(jù)這些來(lái)重新分配預(yù)算。
由消費(fèi)品公司主導(dǎo)的其他公司已經(jīng)開(kāi)始更進(jìn)一步——利用客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)個(gè)性化外展服務(wù)。通過(guò)整合豐富的客戶(hù)檔案以及嚴(yán)格地追蹤應(yīng)答率，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就能夠精確地知道，在關(guān)鍵區(qū)段和微小區(qū)段里，什么頻道上用哪種格式的哪些內(nèi)容比較有可能產(chǎn)生最大的影響。十年之前，還沒(méi)有工具能夠做到這些。而現(xiàn)在有了。幾乎所有的公司都可以從中受益。例如，一個(gè)汽車(chē)行業(yè)的保險(xiǎn)商，如果客戶(hù)要買(mǎi)汽車(chē)保險(xiǎn)，那么一般都會(huì)在他們收到第一次報(bào)價(jià)的60天前開(kāi)始，而且一般平均會(huì)收到15個(gè)示意。他們可以利用這些信息來(lái)定制特定的服務(wù)，計(jì)劃外展服務(wù)的時(shí)間。這種獨(dú)家定制可以帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用5-10倍的回報(bào)。并且可以把銷(xiāo)售量提升10%甚至更多。
指數(shù)爆炸提高生產(chǎn)效率
雖然一線(xiàn)的賺錢(qián)機(jī)會(huì)一般都能引起很多人的（一般都是最多人的）注意，但是本質(zhì)上只有短期的收益是可以操作的。例如，很多B2B公司都發(fā)現(xiàn)，由于他們巨大的規(guī)模與領(lǐng)域分散的網(wǎng)絡(luò)，他們很難強(qiáng)制實(shí)施借貸率價(jià)格規(guī)范。但是聯(lián)盟排行、報(bào)告控制板、最有效的下一步行動(dòng)的分析以及其他解決辦法都能產(chǎn)生深刻的影響，這使得經(jīng)營(yíng)者能夠比較績(jī)效，并看清價(jià)格、折扣以及同類(lèi)事物對(duì)其他類(lèi)似客戶(hù)的影響。
數(shù)據(jù)功能過(guò)程還能使專(zhuān)業(yè)知識(shí)更易于獲得，從而幫助公司學(xué)習(xí)到更多制度上的專(zhuān)業(yè)技術(shù)。例如，一家金融機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，他們的事務(wù)處理專(zhuān)家會(huì)被一大堆地區(qū)辦事處的外貿(mào)問(wèn)題淹沒(méi)。這會(huì)讓事務(wù)處理員很頭大，他就會(huì)雇用一個(gè)能夠提供一系列服務(wù)的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)執(zhí)行一個(gè)基于人工智能（AI）的系統(tǒng)來(lái)解決問(wèn)題，這種人工智能可以捕獲、說(shuō)明大量的數(shù)據(jù)，從而找出最常被問(wèn)到的問(wèn)題的答案。
同樣地，通過(guò)一系列內(nèi)部和外部的資料來(lái)源更好地整合數(shù)據(jù)，能夠減少收集資料的時(shí)間，還有助于分析師、審計(jì)員以及其他人用更少的時(shí)間去追蹤數(shù)據(jù)，用更多的時(shí)間去應(yīng)用結(jié)果。專(zhuān)家們能夠在更大的一套數(shù)據(jù)上計(jì)算數(shù)字，更好、更快地審查，使得專(zhuān)家們能夠把他們的技能用在其他地方。雖然AI和機(jī)器學(xué)習(xí)工具確實(shí)需要大量時(shí)間和金錢(qián)上的投資，通過(guò)利用大部分公司現(xiàn)有的工具和系統(tǒng)，就能夠開(kāi)發(fā)出更多其他的性能，并且能夠在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步改進(jìn)。
創(chuàng)造突破性的解決辦法與服務(wù)
Upstart Network是一家貸款公司，他們專(zhuān)門(mén)的算法和非傳統(tǒng)的測(cè)量方式使得他們能夠利用一系列客戶(hù)背景資料，然后給出領(lǐng)先于市場(chǎng)的利率。
姜網(wǎng)（Ginger.io）也要依賴(lài)智能手機(jī)和佩戴式健康器具上的用戶(hù)數(shù)據(jù)，比如睡眠、流動(dòng)性以及通信模式等，這樣當(dāng)患有精神疾病的病人開(kāi)始出現(xiàn)癥狀時(shí)，就能夠改善他們的臨床評(píng)估與診斷。客戶(hù)數(shù)據(jù)也使得創(chuàng)造在線(xiàn)市場(chǎng)和新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式成為了可能，比如Airbnb。他們成為了眾多利用數(shù)據(jù)來(lái)改革突破性的數(shù)據(jù)應(yīng)用以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的公司之一。
但是，這些突破不一定就是純數(shù)據(jù)化的天下。現(xiàn)在很多公司都有這樣一些優(yōu)勢(shì)，那就是持久的客戶(hù)關(guān)系、雄厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及極大的規(guī)模。通過(guò)給一小部分特定的客戶(hù)優(yōu)先權(quán)，比如減少反復(fù)申請(qǐng)一張信用卡，增加交叉銷(xiāo)售，建立小而專(zhuān)的跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行試驗(yàn)、改進(jìn)，然后給出新的方法。老牌企業(yè)可以產(chǎn)生巨大的回報(bào)。
讓這些成為現(xiàn)實(shí)
企業(yè)的數(shù)據(jù)成熟水平不盡相同。但是不管一家公司成立的時(shí)間是長(zhǎng)是短，實(shí)際上每一家公司都有珍貴的客戶(hù)數(shù)據(jù)資源，這些資源能夠被更好、更有效地利用起來(lái)。雖然每一個(gè)戰(zhàn)略性倡議的基礎(chǔ)依然適用——闡明一個(gè)頑強(qiáng)的、凝聚力強(qiáng)的數(shù)字策略；保證強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子；保證正確的資源，并且優(yōu)先推出一到兩個(gè)高影響力的試驗(yàn)項(xiàng)目——公司無(wú)需等到他們“完美”的系統(tǒng)和科技全部到位。只要有這兩個(gè)基本步驟，就能夠打開(kāi)機(jī)會(huì)的源泉。
豐富客戶(hù)數(shù)據(jù)。應(yīng)該豐富客戶(hù)數(shù)據(jù)以便并入數(shù)字化信息、日常事件、社區(qū)信息、客戶(hù)習(xí)慣及偏好等中，以便能更直觀(guān)地了解客戶(hù)。這些活動(dòng)也許會(huì)包括客戶(hù)的情感行為得分、采購(gòu)交易體現(xiàn)出來(lái)的洞察力、客服中心的詢(xún)問(wèn)以及在線(xiàn)行為。例如，一個(gè)財(cái)產(chǎn)事故保險(xiǎn)商，通過(guò)一個(gè)在線(xiàn)房地產(chǎn)網(wǎng)站連接了客戶(hù)歷史記錄的數(shù)據(jù)，從而找出一個(gè)可能想要搬家的客戶(hù)。房產(chǎn)中介就可以通過(guò)相關(guān)的郵政區(qū)號(hào)給潛在客戶(hù)寄送一個(gè)預(yù)先包裝好的報(bào)價(jià)。
使得數(shù)據(jù)可以以共享方式獲得。使用“雙速”信息化，專(zhuān)業(yè)的商務(wù)和信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)能夠快速地追蹤信息化的發(fā)展，當(dāng)高價(jià)值的客戶(hù)開(kāi)始計(jì)劃長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型的時(shí)候，企業(yè)就能夠先發(fā)制人抓住這些客戶(hù)。覆蓋的軟件可以在不同的業(yè)務(wù)線(xiàn)上連接數(shù)據(jù)貯倉(cāng)，而語(yǔ)義層則可以往一個(gè)用戶(hù)友好的界面里輸入信息。整合相關(guān)的用戶(hù)數(shù)據(jù)并使其能夠被不同的公司獲得，這不僅能夠減少收集來(lái)的信息的復(fù)制量以及人工數(shù)據(jù)輸入量，還能夠給客戶(hù)提供更低的價(jià)格、更大的便利以及更好的體驗(yàn)。
當(dāng)一個(gè)客戶(hù)給客服中心打電話(huà)反映某個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，有些公司就能夠即時(shí)更新這種交互，這樣所有利益相關(guān)的第三方公司就都能對(duì)客戶(hù)有一個(gè)全方位的了解，從而更好地回應(yīng)他們的需求。
同樣地，為使臨床醫(yī)師能夠快速得到其病人的完整病史，一個(gè)具有獻(xiàn)身精神的數(shù)字化服務(wù)團(tuán)隊(duì)建立了一個(gè)患者門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，使得醫(yī)生可以注冊(cè)登錄，查找患者的名字，并且得到一份完整的患者報(bào)告一覽表，其中包括X光以及其他檢查圖像的鏈接。這個(gè)網(wǎng)站不像基礎(chǔ)數(shù)據(jù)環(huán)境那么復(fù)雜，而且有助于提高服務(wù)、改善結(jié)果、降低價(jià)格及管理風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)隨后將和醫(yī)院里管理更大的數(shù)字化轉(zhuǎn)變的那些人一起合作，一旦新的環(huán)境準(zhǔn)備好之后就把整個(gè)網(wǎng)站遷移過(guò)去。
打算開(kāi)始著手準(zhǔn)備的公司可能要思考以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
? 我們能把哪種類(lèi)型的客戶(hù)數(shù)據(jù)變成獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，又該去哪里收集這些數(shù)據(jù)？
? 我們能夠獲得哪種類(lèi)型的外部數(shù)據(jù)？想要?jiǎng)?chuàng)造出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值，我們需要和什么樣的第三方合作？
?有沒(méi)有可能通過(guò)利用客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)造出一個(gè)繞開(kāi)或是重塑某個(gè)現(xiàn)有行業(yè)的市場(chǎng)？
?我們需要有什么樣的技能組合與能力？又能在哪里找到并發(fā)展它們？
