在上篇的文章中http://mp.weixin.qq.com/s/YH9t3-7_1UnAmqpOlWM-vA，筆者與大家分享了一些與數字化營銷轉型有關的理論知識，包括轉型中的業(yè)務目標以及轉型中的能力需求。當你明白數字化營銷的目的和意義時，怎么做好才會變得格外重要。作為營銷人員，如果真的想在自己的企業(yè)中推進數字化營銷的轉型，這4類基礎設施和6個開展步驟定會對你有所幫助。
一、四類基礎設施助力B2B企業(yè)轉型
1. 客戶數據
B2B客戶數據的收集有大量合規(guī)的渠道，這些描述客戶規(guī)模，行為，歷史購買的數據，最終是以客戶畫像的形式來支撐營銷的。由于B2B營銷的觸點策略更加偏向于點對點的溝通，這就對客戶數據的要求更加高。例如在IT領域，每個廠商都知道五大行每年有大量采購，如果不掌握五大行的內部采購流程，了解采購決策關鍵部門，就無法找到營銷目標群體，同時如果不掌握具體負責人的聯系方式，僅靠公開渠道（例如搜索引擎等）能找到的銀行95XXX或者400服務電話，很難想象營銷能產生結果。
2. 營銷系統
在營銷過程中涉及到大量系統工具，筆者所知就超過百種，大到百萬美金級的Siebel，小到幾千人民幣的輿情系統。如果從營銷鏈條角度入手，有三個系統是貫穿整個過程的，這里想推薦給大家：
①BI系統：整個鏈條的一頭一尾，包括結合市場研究，發(fā)現業(yè)務問題和市場動向，來驅動營銷策劃，以及標準化報表來追蹤營銷結果
②MDB客戶數據庫：存儲客戶數據的系統，有的廣告主直接使用CRM后臺數據庫，有的會單獨為營銷新建MDB。客戶畫像是幫助B2B營銷策劃最終精確化落地的核心環(huán)節(jié)。
③MAT營銷自動化工具：執(zhí)行層面連接客戶數據和營銷觸點的管理工具，實現了營銷執(zhí)行的自動化和流程化
3. 執(zhí)行流程
B2B營銷的數字化轉型不只是一兩個團隊的事情，需要通過流程，打通市場部內部之間，以及市場部和業(yè)務部門之間的部門墻，講清楚職責，合作交接點和數據流
4. 執(zhí)行團隊
這是轉型模式中最難實現的資源，廣告主只要花錢很容易采集到大量數據，通過外部供應商也可以在短期內建立完整的營銷系統體系，建立完善的內部流程，但是要在廣告主內部完整資源整合，在日常發(fā)揮作用，必定需要有一批懂營銷，懂數據，懂業(yè)務的專業(yè)團隊來做執(zhí)行
二、6個行動讓你即時開展轉型
1. 以客戶體驗為中心的銷售漏斗體系
在數字化轉型過程中，廣告主會迷茫于各種營銷系統，營銷套路和成功案例中，如何在有限資源的情況下梳理清楚整體規(guī)劃，把資源碎片整合成全圖，知道自己如何邁出每一步？
“以客戶體驗為中心的銷售漏斗體系” （Customer Journey Based leads funnel）是一個很好的方法論，幫助廣告主在了解自己客戶采購決策鏈的前提條件下，看清楚當前銷售漏斗各個層級的連接，短板，對應營銷系統和責任團隊，著力于補強當前漏斗缺點，提升商機挖掘效率。
2. 營銷自動化
上文多次出現的詞，當前在B2B營銷領域最被關注的工具，提升營銷執(zhí)行效率的關鍵。筆者的另外一篇《營銷自動化 – 子彈到地雷的營銷觸點轉型利器》中有詳細介紹。
3. 客戶畫像
B2B營銷中客戶畫像的最大作用，是將技術側收集到的海量客戶數據，最終轉變?yōu)闃I(yè)務側能讀懂的簡單客戶標簽體系。完整的客戶畫像包括三個層面：
企業(yè)畫像：客戶的基本信息，規(guī)模，行業(yè)屬性，地域屬性等
決策鏈畫像：需要結合市場研究，搞清楚不同行業(yè)的客戶采購決策鏈，特別是政教醫(yī)療受國家政策，招標法律等影響巨大
聯系人畫像：在企業(yè)采購決策點上的具體聯系人，聯系方式，以及通過營銷反饋的收集判斷的當前客戶興趣點
由于客戶畫像是一個很深的領域，筆者后續(xù)會再有一篇資料進行介紹。
4. 營銷定量管控體系
BI系統扮演的角色包括：
根據銷售側的考核體系制定營銷側的考核口徑，端到端的追蹤營銷對于銷售的支撐；
統一數據口徑，防止各種營銷考核中的口徑作假及時反饋，讓營銷操盤手及時看到營銷結果，及時調整營銷資源；
多維度組合參數管控體系，幫助營銷策略層面進行判斷。
5. 數據治理
涉及為客戶畫像提供高質量的底層數據，數據合規(guī)，建立系統和系統間的數據流規(guī)則，內部數據清洗以及外部數據補充等等很多內容，要得到好的底層數據，需要成體系的對數據進行治理。 ”數據治理”更像是一個管理學詞匯而非IT或者營銷詞匯。
6. 商機培育平臺
對于單個營銷活動（Tactic）留存下來的當前沒有商機但有需求的客戶，進行持續(xù)的互動及商機培育（Nurturing）的用戶忠誠度平臺，筆者看到比較完善的是戴爾的平臺：www.dell-solution.com
對于“B2B營銷的數字化轉型”這個主題，筆者越寫發(fā)現越剎不住，似乎非有數萬字不能講清楚所有節(jié)點。
