對于生鮮電商這個行業(yè)，2016年可謂一半是海水，一般是火焰。
2016年生鮮電商的整體交易額約900億，比2015年的500億是80%的增長，預(yù)計(jì)2017年整體市場規(guī)模可以達(dá)到1500億（來源艾瑞咨詢）。對于這樣高速增長的市場，即使在資本的寒冬，資本市場依然保持對這個市場的熱度。2016年生鮮電商市場的融資總額約60億，2015年也是約60億（來源田野觀察）。
那么這個整體仍在高速增長的市場，為何出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？增長都去那里了？
2016年中國網(wǎng)購交易中，移動端占比68%，PC端占比32%，而2015年，移動端占比55.5%，PC端占比44.5%，更多的交易開始發(fā)生在移動端。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購物趨勢雖然沒有細(xì)分的統(tǒng)計(jì)，但是總體趨勢大體相同。
從流量入口分析，淘寶和天貓依然是最大的生鮮電商流量入口，京東緊隨其后，移動社交的電商流量在逐步增加，幾大垂直生鮮電商也是部分流量的入口，不過，垂直電商平臺的PC端流量在減少。
上圖是幾大垂直生鮮電商web站點(diǎn)的2016年Alexa排名走勢，很明顯，大家都在下滑（都市菜園除外，可能得益于初春的大幅推廣活動）。垂直電商PC端的下滑有三個因素：第一，移動購物擠壓了PC端購物；第二，PC端的主要用戶是高凈值中高收入家庭，這部分市場在2014年就滲透得差不多了；第三，中小電商靠著在一些單品上的優(yōu)勢分去了部分市場份額。
移動社交端的電商流量增長很快，除了大電商在移動端發(fā)力并通過社交來獲取流量外，一些中小電商和微商在這里得到了發(fā)展空間。這是因?yàn)楹芏嘀行‰娚瘫旧矸?wù)特定的區(qū)域和社群，而移動社交幫他們穩(wěn)固了這個關(guān)系。對于這個市場，筆者認(rèn)為仍需謹(jǐn)慎，畢竟朋友圈賣面膜和QQ上賣茶葉的失敗案例就在眼前。
根據(jù)DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2017中國家庭生鮮消費(fèi)報(bào)告》生鮮電商的主力消費(fèi)人群是中高收入者，以高學(xué)歷家庭用戶居多。之所以這部分是主力人群，是因?yàn)樯r產(chǎn)品的倉儲物流成本高，不是高附加值的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售，中高收入者自然成為市場主力軍。
然而，這一切正在慢慢改變：生鮮電商的創(chuàng)新以及倉儲物流技術(shù)的進(jìn)步，使其相比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格優(yōu)勢更加明顯，中等收入群體也越來越多地開始在線上購買生鮮產(chǎn)品。
雖然這個群體的購買率和購買力都低于高收入人群，但是架不住中等收入人群的基數(shù)大。在中高收入人群已經(jīng)被電商滲透的差不多的時候，這部分人群支撐起了生鮮電商市場的高速增長。
進(jìn)口水果、進(jìn)口水產(chǎn)海鮮、澳洲牛羊肉，依然是生鮮電商的主打產(chǎn)品。因?yàn)檫@些進(jìn)口生鮮品質(zhì)高且穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化程度也高。這類產(chǎn)品2016年的增長率也在50-100%之間。
國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的比重在逐年增多。褚橙的成功有著很好的示范作用，從業(yè)者看到了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的力量，看到了國產(chǎn)水果也可以賣出跟進(jìn)口水果一樣高的價(jià)格。
褚橙之后，天天果園推出橙先生、農(nóng)夫山泉推出17.5°橙，還有天下星農(nóng)孵化的實(shí)贛派等也都在走品牌化的道路。很明顯，橙子的品牌化在中國比其他水果領(lǐng)先一步。
生鮮電商向上游滲透極大的幫助了國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。生鮮電商一方面拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品能更好的銷售出去；另一方面，訂單農(nóng)業(yè)也減少了生產(chǎn)者進(jìn)行技術(shù)改良的風(fēng)險(xiǎn)。
優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品一般需要：優(yōu)良育種、健康的環(huán)境（土壤）、現(xiàn)代的技術(shù)（有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)，減少農(nóng)藥化肥）、適度的規(guī)模，這些至少需要5-10年。我們新農(nóng)業(yè)熱潮以及電商向上游的滲透也只有5年左右的時間，因此我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級的序幕才剛剛開始，未來國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品會越來越多。
2015年，筆者曾經(jīng)分析過國內(nèi)生鮮市場主要有兩大平臺電商、九大垂直電商和諸多中小型生鮮電商三股勢力（參見《生鮮電商大時代1：百億市值的誘惑》）。那么，在流量、消費(fèi)人群和產(chǎn)品都發(fā)生變化的環(huán)境下，2016年生鮮電商的格局發(fā)生了哪些變化呢？
平臺電商
阿里系的霸主地位不變，而且布局也更加清晰：喵鮮生主打生鮮爆款和推新爆款；天貓超市主打中高收入人群市場，一站購齊居家生鮮；淘寶匯吃去囊括眾多的小而美；收到阿里投資的易果生鮮也開始布局供應(yīng)鏈。
在有了易果的供應(yīng)鏈和物流后，京東對阿里的追趕更難了，而且京東2016年還趟了O2O的渾水（2017年1月初，京東宣布關(guān)閉京東到家的上門服務(wù)）。即便如此，京東依然有一批尋求購物便捷和服務(wù)品質(zhì)的忠實(shí)用戶。
阿里和京東占據(jù)了生鮮電商主要市場，這與往年的情況并沒有太大的變化。另外兩股勢力則有較大變化。
垂直電商
去年的九大垂直生鮮電商：我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、沱沱工社、飛牛網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、天天果園、易果網(wǎng)、甫田網(wǎng)和美味七七。這九家中，美味七七已經(jīng)倒閉，沱沱工社放棄擴(kuò)張深耕有機(jī)市場，甫田網(wǎng)拓展華人市場未能成功。到今年形成了新的垂直電商第一梯隊(duì)（參見《2016生鮮電商年中考察：格局與趨勢》）：我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、每日優(yōu)鮮、拼好貨（后與拼多多合并）、都市菜園、天天果園和易果網(wǎng)。
全品類的垂直電商越來越集中，呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。做全品類生鮮電商，如果擠不進(jìn)第一梯隊(duì)將很難生存，這也跟流量入口、消費(fèi)人群和產(chǎn)品的變化有關(guān)。
PC電商的時代已經(jīng)過去，更多的流量入口來自移動端，而大部分消費(fèi)者不可能在手機(jī)中裝載太多的App或者關(guān)注太多的服務(wù)號；同時，主流的生鮮產(chǎn)品如進(jìn)口車?yán)遄臃浅?biāo)準(zhǔn)化，在哪個平臺都能買到。這種情況下，第一梯隊(duì)的八家就足夠消費(fèi)者選擇了。
中小電商
諸多中小生鮮電商玩家是一個復(fù)雜而龐大的群體，其中有地區(qū)性的全品類垂直電商，有進(jìn)口商和批發(fā)商轉(zhuǎn)型做細(xì)分品類的電商（如水果、海鮮批發(fā)商/進(jìn)口商等），也有上游企業(yè)做電商直營的（如褚橙、科爾沁牛業(yè)等），還有諸多原產(chǎn)地的農(nóng)戶、經(jīng)紀(jì)人/采購人的產(chǎn)地直營。
對于這些中小電商而言，有兩個渠道選擇：一個是淘寶/ 天貓；一個是微信商城/微店。更多的中型電商活躍于淘寶/天貓，比如水果海鮮的進(jìn)口商或批發(fā)商，因?yàn)樯碳以谔詫?天貓能夠通過搜索和排名引流，而這些商家掌握一手貨源，有價(jià)格優(yōu)勢，能夠靠此引流。
微信商城和微店無法外部引流，但是適合一些有忠實(shí)粉絲的小農(nóng)莊/農(nóng)場進(jìn)行直營，因?yàn)檫@些小農(nóng)莊或農(nóng)場的產(chǎn)量小，在淘寶很難靠搜索排名引流，倒不如豐富自己的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，進(jìn)行社群運(yùn)營，通過移動社交引流。
中小電商還有另一個有趣的現(xiàn)象，它們在一邊蠶食著大電商的市場份額，同時也為整體市場提供新的增長動力。
在淘寶搜索一些熱賣進(jìn)口生鮮，如車?yán)遄踊蚱娈惞N量排名前十的除了天貓超市外，就是幾個進(jìn)口商轉(zhuǎn)型的電商，可以說這類商家在蠶食著這些熱賣單品的市場。但是這個現(xiàn)象的重要意義不在此，在于從整體市場的角度看，中小電商為市場提供了新的增長動力。為什么？
因?yàn)檫@類商家通過另外一種方式降低了這些熱賣單品到消費(fèi)者手中的價(jià)格。這類商家掌握一手貨源，在進(jìn)價(jià)上不輸給大商家；他們沒有自建物流，采用大規(guī)格包裝的方式來減少物流成本占的比例，這樣就可以提供更優(yōu)惠的價(jià)格。雖然對于消費(fèi)者，這樣的包裝服務(wù)并不方便，但能把價(jià)格拉的更低，則意味著能去滲透中等收入人群這個更大的市場，而以往生鮮電商是不看重這個市場的。
2016年生鮮電商倒閉、裁員、被收購、業(yè)務(wù)萎縮，這些都不可怕，因?yàn)檫@是新舊模式的更迭，錯誤模式的淘汰。生鮮電商的整體滲透率還很低，他每年都在以不同的方式從不同的增長點(diǎn)突破。2016年的增長去哪里了？移動購物，社交引流，中等收入人群，中小生鮮電商就是主要的增長點(diǎn)。
