上周末參加了一場B2B行業私享會，與會者除了行業分析師之外，幾乎是傳統產業擁抱互聯網的老板或電商操盤手。當時分享比較倉促，臨時說了幾點自己對行業的洞察，加之最近接觸的創業者也在B2B方向耕耘，所以干脆就在上次分享基礎上進行豐實，還望朋友們不吝賜教。
說來也巧，前兩天正好在虎嗅上拜讀了曲凱兄的文章《為什么我不做 VC 了？》，拋開文章基調爭議不談，文章開頭就提到：“從 ‘純移動互聯網工具（典型如搜索引擎）’ 到 ‘社交’ 到 ‘電商”’到 ‘O2O”’到 ‘B2B’ 再到 ‘消費升級’和 ‘文娛內容’ ，這是互聯網元素在逐漸減少的過程。”
他相應得出的結論是“互聯網因素少了，潛在獨角獸也就少了”。
君子和而不同。首先，我不認為從“從搜索到社交到…….文娛內容”是存在必然的互聯網元素遞減關系，反而是相互交融的關系，由工具向交易、向服務融合的過程。其次，從互聯網的出發點，純互聯網元素的創業機會小了，但“產業互聯網”只露出冰山一角，更確切地說是傳統產業與互聯網結合，B2B本身范疇是很大的，而我今天僅把它聚焦到“產業互聯網”之中來討論。
大家應該有所感觸，B2B這事不怎么性感，我也無法用“嫵媚”的方式來進行解讀。媒體也好，投資人也罷，多半把目光投向“消費升級”，對應的交易模式為B2C。所以，這里我要表達的第一個觀點：“消費升級，倒逼‘產業升級’”，即B2B模式下的傳統產業升級，再精確解釋“交易型B2B”。
結合當下宏觀環境，一來隨著網民增長接近飽和，以及競爭加劇導致流量變貴，多數創業者已經感受到流量紅利已經消失；二來宏觀經濟進入“保6迎5”低迷狀態（GDP在6%點多的增速），產能過剩，中國制造業受到重創。
差不多半個月前，阿里前CEO衛哲在一場分享中提到“B2B的春天已到”，而且已有兩三年了，他的依據有兩點：
一是80、85后商家成為主流，電商交易條件已經成熟，商家教育成本低，轉換效果好。
二是當中國經濟的冬天到來時，恰恰是B2B春天到來的時刻。B2B不是做“大蛋糕”的過程，而是“切蛋糕”的過程。2C很多情況是做大蛋糕。在經濟形勢好時，當人人都可以通過做大蛋糕賺錢時，沒人會去理會切蛋糕的。
我基本同意衛哲先生的判斷，但與他的觀點略有不同——今天只是B2B（產業互聯網）的“早春”。我的判斷依據：傳統產業五花八門，具備很強的品類屬性、區域屬性（農業還有生產周期等自然屬性），而商戶端的“動態需求”特征明顯，當前與單品屬性高度匹配的交易平臺少之又少。
正因如此，我看到“早春”階段的B2B有兩大趨勢：
說實話，B2B還先于B/C2C電商發展。1992年，郭凡生從中關村IT商家廣告販賣開始切入 B2B交易平臺，并于2003年在香港上市。1999年，馬云放下“中國黃頁”從北京回到杭州，創立1688（阿里巴巴前身），在2007年也掛牌香港交易所。還有未上市的行業老三，與1688同一年成立的中國網庫。
雖然這些公司都是B2B綜合型電商平臺，但都滋生于信息不對稱、不透明的“信息差”時代，并停留在“撮合交易”階段。且這些公司是銷售型公司（人員結構80%是銷售），1688的地推號稱“阿里鐵軍”，慧聰網是電銷，在北京回龍觀昌平的“慧聰園”，是一個類學校的軍事化管理電話銷售基地。
他們目的非常簡單，用一套成熟的網站體系、互聯網營銷工具來兜售會員（讓商家開店），續費則是他們商業模式可持續的前提。盡管互聯網滲透率逐漸提高，流量越來約可觀，但單品淹沒在海量SKU中，并不能滿足買家的精準需求，對商家而言花了廣告費，轉化效果也沒達預期，因此B2B 和五年前的B2C一樣，出現細分垂直。
2C我們能看到“一站式”購物的綜合型電商平臺，但在2B方面很難做到。
找鋼網就是從鋼材領域跑出來的一家，在農業領域還有我們聽過的一畝田，以及剛上線的另一種模式 “大白菜”（深圳農產品股份有限公司旗下B2B農產品平臺），圍繞建材、家居、汽車等更多細分領域也有對應的B2B平臺，那獨角獸為何最先出現在鋼鐵領域？
因為產能過剩最先體現在鋼鐵行業，而鋼鐵標準化程度高，單筆訂單額大。在塑料行業的互聯網化難度就大一些，拿找塑料網來說，有聚乙烯PE，聚丙烯PP、聚氯乙烯PVC、ABS等塑料，需按照不同樹脂分門別類，更難得是買家在定產商品時，動態需求原材料以上不可能馬上滿足量，所以這個領域不只是SKU管控的問題。找煤網，又需要根據不同產地煤的成分上架。
更細分，產業互聯網B2B平臺不只是單品垂直，會出現圍繞整個“供應鏈”細分的垂直整合，比如服飾輔料。
伴隨著產業互聯網B2B模式下重度垂直涉及到供應鏈，對應交易衍生的服務配套就需要搭建起來，這也是該行業走向成熟的一個標準。
比如，最近我接觸過的醫藥互聯網創業公司，之前他們是做醫藥技術外包的，母公司以上新三板，在今年拿了醫藥A照之后，開始做自己的B2B平臺，未來這家公司成熟的商業模式會是“B2B交易平臺+ SAAS服務平臺”。相對其他行業，“交易+服務”的方向更容易出現在連鎖經營實體企業之中。
與傳統產業擁抱互聯網的朋友交流中，多數人認為互聯網只是工具，行業的本質還是傳統產業。這并不是認識的偏差，而是受到京東、天貓等B2C主流電商的影響，互聯網前端獲客能力、品牌效應最大化呈現。
互聯網C端消費集約化形成后，就會反哺B端供應鏈，馬云曾提出C2B的方向（個性化定制），但我這里要表達產業互聯網中“C端反塑B端”，也就是我上面提到的“消費升級，倒逼‘產業升級’”。
往往這一過程，在交易流程中會出現利益互博，傳統經銷商體系，特別是區域分級代理體系，會感到自己的利潤被侵蝕，而對B2B平臺（模塊）進行抵制。
“C端反塑B端”我結合兩塊案例來理解：
一個是生鮮電商。2012年本來生活成立后（B2C商場業務），在2015年5月展開全渠道嘗試（O2O），上線本來便利，采取與線下蔬果店、便利店合作的方式（加盟），主打一小時送達。于此同時，上線本來果坊（B2B）切入蔬果店，做其供應商。
邏輯就是在全渠道2C基礎上2B整合加盟店，然而本來便利只撐到了今年5月就撤下了，據我所知很大程度上，是線下店不予配合，經常缺貨斷貨，即便有貨也要留給線下客人不送線上訂單，因為刨去配送成本基本不賺錢。當全渠道無法支持2B業務時，重塑供應鏈的計劃還不落空？采取直營的天天果園，也有類似嘗試，但也是壽終正寢。
C端反塑B端的另兩家做社區小店的公司，拼好貨[拼小站]和愛鮮蜂曾風光一時，融資后2B補貼，始料未及社區小店們刷單騙補，業務數據是漂亮了，但補貼就是無底洞，2C端滴滴Uber中國合并后也有補貼后遺癥。而拼好貨為了將騙補損失最小化，單方面扣押社區小店們的違約金，最終一場商戶聲討拼好貨的戰爭爆發。
另一個案例是酒類電商。2009年成立的酒仙網也是B2C路線，做電商前，其創始人郝鴻峰已有10余年的傳統白酒分銷經驗，在“酒廠電商代運營+在線零售+自有品牌+下線直營店”2C打下基礎后，又“重操舊業”發力B2B業務，今年公司重點推進B2B業務，3月份將“酒仙團” 注冊資本增加至 1000 萬元。
酒仙財報顯示，2016 年上半年 B2B 業務實現營業收入 4.46 億元（已超總營收的1/3），同比增長222.8%。預計未來比總會繼續加大，而從線下往線上走得1919隨著“隔壁倉庫”落成，也開始涉足B2B業務。
可以預見，酒仙網做自有品牌在滿足C端用戶需求，并形成良好口碑后，可以批量化生產并走2B模式，這也是“C端反塑B”在商品層面帶來的變化。不管是本來生活、拼好貨、還是酒仙、1919，2B的一個前提，要么整合現有線下渠道，要么自建下線渠道，體現了線下價值的回歸。
這里我要說的是產業互聯網升級已進入“深水區”，換句話說阻中國B2B發展的主要因素有哪些？
這會對創業者積極性形成打擊，除了1688、慧聰、找鋼，我們很少聽見哪家B2B成為產業互聯網中“獨角獸”，甚至一些做得比較扎實的垂直B2B公司都不為人知，另一方面因為B2B市場擴張并不會像打車、外賣、直播這樣快速，市場擴張可復制性低，則成了2B估值低于2C的首要因素。
另一個因素是2C公司能迅速享受互聯帶來的網品牌紅利，2B企業按照2C公司的互聯網營銷策略及大面積推廣收效微乎其微。品牌價值在會計科目中可以用無形資產來計入，而品牌溢價在估值（市值）中不容忽視，特別是快消品。
前可口可樂CEO道格拉斯·達夫特說過“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”
在二手車領域，2B、2C兩種模式下的估值差異比較明顯。拿優信、人人車來說，前者由[2011年成立的優信拍（B2B）業務+2014年上線優信金融+2015上線優信二手車（B2C+C2C）業務]，估值從0到10億美金用了4年時間，據一份融資材料顯示，優信正在進行F輪融資，估值為14億美金，相當于E輪17.5億美金的8折。
按照對外公開的數據，擺在眼前的另一個現實是，人人車僅有C2C業務，估值從0到10億美金卻只用了兩年多的時間。當然并不能絕對的說，是商業模式的差異帶來的估值差異，人人車同樣正在嘗試做2B業務。只是2C業務在廣告轟炸之下，前期爆發式的增長帶來了估值增長。要驗證我說的這點并不難，可以去查閱二者近一年來的百度指數，人人車會在優信一倍以上水平，我將其定義為“熱度估值溢價”。
2012年，阿里B2B業務1688 從港交所退市后，慧聰算是一支“獨苗”了。我查閱了慧聰財報：
（▲慧聰網近五年主要盈利指標）
2015年慧聰完成GMV額（交易流水）56億元人民幣，而慧聰全年營收為9.16億元，毛利8.2億元，盡管比上一年有所減少，但營收在GMV的占比算相當可觀了，達到16.36%。相比2015年京東11.74%[（營收1811億元/GMV 4627億元）*（1—70%自營）]，阿里3.15%（營收943.84億元/30000億元）。注：京東自營銷售商品，所以營收會比阿里高。
這里用大家熟悉的京東、阿里來與慧聰做營收/GMV對比，主要說明綜合型電商平臺的共性——GMV≠營業收入，這點與2B還是2C無關，只要不是全自營，關系式就成立，所以他們共同的課題就是“羊毛如何出在豬身上”。
（▲慧聰網近五年營收構成）
慧聰的盈利路徑比較明顯，主要來自會員及互聯網增值服務，比如代運營，幾塊加起來占到80%以上。與2C不同，2B模式中傭金方式難成主流，一來2B單筆交易額度大，向商家抽成容易造成跳單；二來很多品類商家是不希望價格不透明，所以配套有“詢價”模式，并不像B2C“一口價”那么干脆。供應鏈金融，應該是B2B平臺們向往的頂層方向，但“羊毛還是處在羊身上”。
我再拿一個案例來分析，深圳市農產品股份有限公司（000061.sz）一家基于線下農貿批發市場傳統企業，加上在建的農貿批發市場，有40多個。現在他們也在謀求互聯網轉型，推出了“大白菜”B2B在線交易平臺。
據說2015年深農批發市場產生GMV已超過1000億元，財報顯示深農2015年總營收為17.37億元，凈利潤為4427萬（少于慧聰5255萬），營收/GMV對比為1.7%，遠低于慧聰16%的水平，但深農凈資產48.1億元（包含線下凈資產）與慧聰市值相差不到10億，雖沒有互聯網基因，但深農市97倍的市盈率略高于慧聰92倍，市值也是慧聰的近4倍。
因此，垂直B2B平臺依然有機會，但線下B2B運營成本上升趨勢明顯高于線上，從線下轉型線上遠不是“搬運”的工序，首先在意識形態上會面臨以下問題。
說這話，對外是推廣運營要講人話，接地氣。別跟傳統產業老板說什么“降維打擊”、“鏈接”，也別趁熱點搞個“藍瘦、香菇”的營銷，他們不會稱贊你“厲害了word哥”，都太虛，對傳統產業老板而言，你必須有讓他賺錢的快感，省錢（節約成本）的嗨點。
另一方面，互聯網運營思維與傳統商家的習慣性思維也存在偏差。比如2C，周鴻祎用360免費模式撕開了收費殺毒的口子，迅速獨占鰲頭。“免費思維”則成了互聯網公司快速致勝的圭臬。但在2B業務中，不一定奏效。
說到這點，昨天剛好拜訪了奧科美，算是一家2B農業服務型公司。董事長藍海告訴我，他們過去一年趟過的坑就是“免費”，現在他們對接成每一單都收費，收費的目的是優質商家篩選，后續可以將更多資源投入優質商家，自然而然會提升二次轉化。
總之一句話，產業互聯網創業，更需要接地氣的！
盡管流量紅利期已經過去，但對產業互聯網而言，機會窗口還未關閉，只是成熟的2B市場有兩個前提：一，信用體系搭建完善，再也不用擔心過去“放長線，釣大魚”被騙；二，支付體系搭建完善，2B屬于大額交易，第三方支付有限額，“公對公”轉賬效率又低，傳統商家需要便捷安全的在線支付。
之所外界認普遍為，產業互聯網很難出現“獨角獸”，那是因為又重、又傳統的交易在市場容量、復制擴張上瓶頸都比較明顯。是的，但并非無解。
我認為產業互聯網“獨角獸”的特征一定是具備“把存量市場做大的能力”，形象點是能通過做交易，附帶做服務，形成一個新型的垂直產業互聯網市場，是“做大蛋糕”而不是“切蛋糕”。插播一個小廣告：如果你想了解哪些細分領域有這樣的機會？需要什么樣的操作邏輯？
此前，馬云曾說過“B2B本身交易行為是低頻率”，從平臺商家數的角度看，這句話沒錯，“大額、低頻、少用戶”是行業共識。但從品類屬性的角度說，也存在“少量、高頻、多置換”的情況，那“B2B交易是低頻”這句話又是錯的。
而“B2B交易頻次”延伸問題的本質是“數據量”，這也是影響到產業互聯網2B類企業估，值普遍低于消費類2C互聯網企業。那不正好印證上述我說的用“做蛋糕”心態做產業互聯網，而非“切蛋糕”。
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