從事OEM/ODM的制造工廠，多年以來處于微笑曲線的最低端，隨著跨境電子商務(wù)的蓬勃開展，在打破了渠道制約的同時也得到了利潤再分配的權(quán)利，越來越多的制造企業(yè)希望從中受益。中國商務(wù)部預(yù)計，2016年跨境電子商務(wù)交易額將達到6.5萬億人民，占進出口總值達到16.9%。通過跨境電商，制造企業(yè)從過去的大規(guī)模生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變成個性化小批量的私人定制，省掉大量的中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接賣到國外小商店甚至消費者的手中。
跨境電商一方面能幫助制造企業(yè)從終端用戶反饋和用戶評論中獲得改進產(chǎn)品的信息；另一方面，生產(chǎn)終端制成品的企業(yè)還可以塑造自有品牌，拓展生存空間。但是，在跨越人才、資金和品牌注冊的三大難關(guān)之后，制造企業(yè)還面臨產(chǎn)品選擇、定價及推廣三大死穴。《世界經(jīng)理人》記者采訪了曾擔(dān)任美國亞馬遜(Amazon)電子產(chǎn)品總經(jīng)理、有30年落地零售經(jīng)驗的跨境電商運營專家、洋博電商聯(lián)盟的總經(jīng)理何諾亞(Noah)，且聽他談?wù)勅绾谓忾_這三大死穴。
洋博電商聯(lián)盟的總經(jīng)理何諾亞,曾擔(dān)任美國亞馬遜(Amazon)電子產(chǎn)品總經(jīng)理,有30年落地零售經(jīng)驗。
制造商能通過電商平臺做自有品牌，第一件事就是選擇產(chǎn)品。不少老板喜歡追逐正在熱銷的產(chǎn)品，模仿甚至抄襲爆款，只在外觀設(shè)計上略作改動。何諾亞指出，這種做法風(fēng)險很大，國外成熟的電商平臺對產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)、盜版侵權(quán)都有嚴格規(guī)定，
企業(yè)可能會因侵權(quán)引起被仿企業(yè)的投訴而令產(chǎn)品下架甚至深陷訴訟的泥潭。就算沒有專利或競爭糾紛，但熱銷產(chǎn)品競爭激烈，所需要的推廣費用較高，往往會陷入價格戰(zhàn)，最終結(jié)果有兩個：一是因銷量高利潤低而賠本賺吆喝，二是因價格高銷量低而出局。
何諾亞的建議是，初入者可以選擇未來會熱銷的產(chǎn)品，也就是下一個爆款，這樣競爭少利潤較高。傳統(tǒng)制造企業(yè)往往有較強的研發(fā)能力，要學(xué)會運用數(shù)據(jù)工具調(diào)研和分析出產(chǎn)品性能、競品情況、產(chǎn)品使用體驗等，最終確定產(chǎn)品。一個質(zhì)量過硬的爆款產(chǎn)品應(yīng)該是同類產(chǎn)品的升級版，解決了原有產(chǎn)品的功能痛點，同時做好相關(guān)專利的申請和認證，這些將會成為產(chǎn)品的核心競爭力。
選擇好爆款后就應(yīng)該全力以赴去做好推廣，分析出產(chǎn)品的贏利能力、點擊率和轉(zhuǎn)化能力、單品的客戶價值，最終通過爆款給店鋪帶來持續(xù)盈利能力。
傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商時，第一反應(yīng)就是誤以為用質(zhì)量一般的低價產(chǎn)品，就能搶到市場份額。但是，電商平臺的用戶評價機制無限放大了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的苛求，性價比才是王牌。
產(chǎn)品評論是電商生態(tài)中非常重要的一部分，這些評論代表著用戶對產(chǎn)品使用最真實的反饋，也給賣家提供產(chǎn)品改進的建議。
何諾亞強調(diào)，價格從競爭力開始，從成本結(jié)束。中國制造企業(yè)眼里往往只有固定成本、沒有浮動成本。企業(yè)在做新產(chǎn)品定價時，要考慮到推廣和廣告費用的投入，及產(chǎn)品生命周期的計算，只有把這些浮動的邊際成本核算清楚，才有可能準(zhǔn)確制定新產(chǎn)品的價格。此外，利用定價引擎了解同類商品的價格也非常重要。
新上架的產(chǎn)品還可以用比較法來定價，將價格定為同類明星產(chǎn)品定價的70%-80%比較安全。產(chǎn)品上架后價格最好能根據(jù)成本變化、競爭對手的異動，采用價格工具來浮動，何諾亞透露說：“其實在電商平臺上，浮動的價格更有利于成交。”
產(chǎn)品上架后最重要的工作是收集評價。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，因購買產(chǎn)品而自然產(chǎn)生的評價只有3%，如何才能快速獲得足夠多的有效評價呢？何諾亞建議，可以通過眾籌平臺、第三方評價網(wǎng)站提供折扣商品來獲得有效評價，但是合作前一定要小心評估其合法性，以免造成不必要的損失。
跟國內(nèi)電商的競價排名不同，北美、歐洲的電商平臺搜索排名并不能花錢買到。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的電商平臺上，決定銷量最重要的因素是推廣流量，也就是通過推廣渠道帶來的流量和訂單。據(jù)統(tǒng)計，北美各大電商流量的排名第一是亞馬遜，50%以上的流量大大超過其競爭對手eBay。
跨境電商網(wǎng)店營銷推廣的主流方式有三種：Google推廣、平臺內(nèi)付費流量的推廣、Facebook和twitter等社交媒體推廣。對于制造企業(yè)而言，使用傳統(tǒng)的Google推廣是必不可少的，因為歐洲人和美國人在網(wǎng)絡(luò)購物前習(xí)慣通過搜索引擎篩選信息。此項推廣只要找對合適的第三方服務(wù)機構(gòu)，操作起來比較簡單
其次，大家也可以利用平臺本身的推廣方式，在亞馬遜平臺上，以往有40%的消費者習(xí)慣通過品類尋找需要購買的商品，但現(xiàn)在最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，85%的銷售來自搜索引擎。
影響搜索排名最為主要的因素為產(chǎn)品的質(zhì)量、詞語的相關(guān)程度、商品的標(biāo)題描述和商品的屬性。
此外，產(chǎn)品所在類目和搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性也會有一定的得分，產(chǎn)品自身的價格、銷售情況、圖片質(zhì)量、銷售轉(zhuǎn)化率以及賣家的服務(wù)水平，也是影響搜索排名的主要因素，何諾亞建議，企業(yè)要根據(jù)搜索規(guī)則不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)，爭取搜索排名位于前十名，甚至前兩名，從而獲取更多的曝光和訂單
通過社交媒體，制造企業(yè)既要收集信息，又要通過發(fā)帖、測評、用戶討論等形式做好品牌推廣。何諾亞指出，做好社交媒體推廣需要持之以恒，不斷分享有價值、個性化的內(nèi)容，吸引對產(chǎn)品有興趣的用戶進行討論，這樣的互動效果更好。
