1月18日，第五屆“魅力農(nóng)產(chǎn)品嘉年華”在江蘇興化市落下帷幕。在這場(chǎng)由農(nóng)業(yè)部指導(dǎo)、中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道和江蘇興化市主辦的活動(dòng)中，與會(huì)嘉賓圍繞“電商時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌化”的問(wèn)題展開(kāi)了深度研討。
農(nóng)產(chǎn)品，電商的下一片“藍(lán)海”
在北京工作的李澤一是個(gè)講究生活質(zhì)量的年輕白領(lǐng)，而他近年來(lái)逐漸形成了一個(gè)習(xí)慣：在網(wǎng)上買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。“山東壽光的蔬菜、甘肅定西的土豆、新疆的大棗、洛川的蘋(píng)果，甚至是東北的大米，我都在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)。”他對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。
為什么喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，而不是采用傳統(tǒng)的到菜市場(chǎng)和超市里挑挑揀揀的方式？李澤一告訴記者，最主要的原因有二：一是方便快捷，東西直接送到家里；二是這些東西都已經(jīng)形成了“品牌”，有質(zhì)量和衛(wèi)生保障，吃起來(lái)放心。
在網(wǎng)上買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的方式究竟有多火爆？1月17日，在“魅力農(nóng)產(chǎn)品嘉年華”的座談會(huì)上，淘寶網(wǎng)副總裁余向海舉了3個(gè)例子。
“2014年下半年，我們搞了一次關(guān)于吉林原產(chǎn)地大米的活動(dòng)，一次賣(mài)了1萬(wàn)多噸，而且都是價(jià)格比較高的，一斤6元、10元多的大米；和山東煙臺(tái)的一次合作，一周時(shí)間內(nèi)，在網(wǎng)上賣(mài)了28萬(wàn)斤的櫻桃，一次性銷(xiāo)售規(guī)模突破1000萬(wàn)元；大家熟悉的‘雙十一’，一天內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品單品中銷(xiāo)量最多的‘清遠(yuǎn)雞’，就賣(mài)了857萬(wàn)只。”
在電商研究者看來(lái)，2013年無(wú)疑是農(nóng)產(chǎn)品電商化的“突破之年”。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2013年，阿里平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了112.15%，其中生鮮相關(guān)類(lèi)目保持了最快的增長(zhǎng)率，同比增長(zhǎng)達(dá)194.58%；該年度，僅銷(xiāo)售量最大的單品——棗類(lèi)，支付寶的交易額就超過(guò)13億元。2013年，僅在阿里平臺(tái)上，經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)家數(shù)量就超過(guò)39.4萬(wàn)個(gè)。
“發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑹袌?chǎng)廣闊，農(nóng)產(chǎn)品絕對(duì)是電子商務(wù)的下一片‘藍(lán)海’。”余向海說(shuō)。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化依然不足
之所以說(shuō)“潛力巨大”，是因?yàn)槟壳稗r(nóng)產(chǎn)品電商化、特別是品牌化的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
余向海舉了一個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題：2013年，電商占比整個(gè)社會(huì)零售的總額為7.9%，今年這一數(shù)字可能超過(guò)9%；但農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)“產(chǎn)業(yè)滲透率”，即電商占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重卻僅有1%左右，相比于其他產(chǎn)業(yè)的電商化程度，發(fā)展的空間依然巨大。
原因何在？與會(huì)專(zhuān)家認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的品牌程度不足、質(zhì)量管控依然存在風(fēng)險(xiǎn)是主因。
李澤一就表示，他在網(wǎng)上買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，一般只會(huì)認(rèn)定有“品牌保障”的產(chǎn)品。“因?yàn)闆](méi)有那么多精力去挑選，所以就會(huì)認(rèn)準(zhǔn)品牌，買(mǎi)放心可靠的。”
農(nóng)業(yè)部《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告（2014）》的數(shù)據(jù)則顯示，2008年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)數(shù)是60萬(wàn)件，到了2012年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到了125.15萬(wàn)件，4年間翻了一番。但同時(shí)，作為世界農(nóng)業(yè)大國(guó)，中國(guó)不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，但缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋煙草等在國(guó)際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不少優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品只能占據(jù)低端市場(chǎng)，無(wú)法帶來(lái)高溢價(jià)。
“好果還得好吆喝”電商時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該怎么賣(mài)？
“名人營(yíng)銷(xiāo)”——用名人的“信譽(yù)和口碑”作背書(shū)，贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)典范。
但并非所有的農(nóng)產(chǎn)品都能獲得“名人效應(yīng)”。
怎么辦？北京新發(fā)地集團(tuán)董事長(zhǎng)張玉璽支了一招：“好山好水出好果，好果還得好吆喝。”換句話說(shuō)，就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也要“講好故事”。
張玉璽同時(shí)指出，一個(gè)地方的農(nóng)產(chǎn)品要打出品牌，一定不能“貪多”，可以集中優(yōu)勢(shì)打造一個(gè)品牌，比如洛川的蘋(píng)果、興化的大米；同時(shí)，要依法保護(hù)自己的品牌，因?yàn)閷?duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，質(zhì)量的口碑最重要。目前頻發(fā)的“造假”，對(duì)品牌的打擊是毀滅性的。
