“恒大式”與“萬科式”體育營銷的思考
地產行業早已進入體育營銷，在中國首先想到的應該是恒大集團，從簽約“鐵榔頭”郎平到“銀狐”里皮，從中超奪冠到問鼎亞冠，恒大的名字一次又一次占據各大媒體頭條。恒大通過體育找到了品牌營銷的突破點，旗下多款產品首次現身恒大賽事就名聲大噪，可以說“許家印”式的體育營銷模式，讓恒大開始從地產品牌晉級到中國品牌。然而想要復制恒大的“土豪”做法并非易事，有極高的資本門檻。
同樣是地產企業，萬科則給出另一種選擇，為更多企業進行體育營銷帶來了高效、可行的效仿樣本。萬科的體育營銷注重全民參與，更接地氣，成本相對低很多，但收益同樣驚人，尤其是品牌美譽度和樓盤銷售大受裨益，這項運動就是馬拉松。
作為最早推行跑步文化的企業，萬科正在把跑步作為一種生活方式傳播給更多人。每年在各大城市舉辦的“樂跑”比賽，成為萬科價值觀最好的輸出口。不僅如此，萬科更關注于馬拉松賽事，萬科一直冠名深圳大鵬新年馬拉松，2013年南寧萬科成立之際又冠名南寧半程馬拉松，同年萬科贊助了世界六大馬拉松之一的波士頓馬拉松，2016年萬科冠名東莞松山湖馬拉松，攜手賽事運營方智美體育打造科技主題馬拉松，使東莞城市形象煥然一新。贊助馬拉松賽事，讓萬科不僅是產品供應商更是城市配套服務商的形象深入人心，萬科在小區修建跑道和健身樂園，將注重健康的理念融入住戶生活。內部也是如此，萬科在各地分公司推行跑步，從上到下參與馬拉松，萬科許多高管更是出了名的馬拉松達人。馬拉松為萬科提供的不僅是健康的體魄，更是一種平等、開放、愉悅的企業氛圍，讓萬科在企業經營和產品銷售中得到更多助力。
進入“馬拉松周期”的中國地產企業營銷之變
為什么馬拉松仿佛一夜之間火遍中國？馬拉松營銷在其他常規營銷手段失靈的情況下依然可以產生如萬科這樣的效果？因為中國正在進入“馬拉松周期”。所謂馬拉松周期，指的是當人均GDP超過5000美元，人們的生活方式和消費結構發生質的變化，社會新興中堅力量中產階層聚焦到熱愛馬拉松和路跑，開始出現一個國家中多個城市以“馬拉松賽事”為依托，進入全民路跑的體育消費黃金周期的現象。這個在歐美曾經普遍發生并影響至今的“馬拉松周期”，顯然正在中國爆發。
伴隨著國民財富的快速累積、中產階層的崛起以及民眾對健康越來越重視，馬拉松成為當下中國的精神符號，通過跑步，建立圈子，搭建平臺，馬拉松的相關產業也應運而生。對于地產企業來說，輕資產化正在成為新常態，因此抓住馬拉松周期的風口，是地產企業需要把握的機會。
2016年杭州馬拉松30周年之際，融創成為官方唯一指定地產贊助商。賽事運營方智美體育除了充分實現融創作為官方贊助商的權益，還積極引導融創開發賽事資源，如在杭馬傳播周期中招募跑團，充分利用杭馬經過融創樓盤的這段優勢線路進行品牌傳播。如今越來越多的地產企業意識到，要抓住中國體育消費黃金周期這個風口，通過打造和贊助高端馬拉松賽事，利用產品和服務增加其品牌附加值，讓企業可以更加健康、輕松的“跑”起來。
馬拉松營銷為地產企業實現銷售另辟蹊徑
馬拉松的“儲客能力”是地產企業的營銷保障。通常地產企業進行營銷推廣時，多采用戶外媒體、網絡媒體等，目標人群分散，組織看房團也是體量小但成本偏高，很難在短時間內將優質消費人群大規模聚集起來。馬拉松賽事的一大優勢在于其強大的引流能力和集中影響力。目前國內一場馬拉松的參賽人數在三萬人左右，馬拉松賽場可以被看作是一個巨大的消費場景或地推活動，在場景中地產企業可以零距離影響目標消費群體，積累客群信息，實現銷售轉化。馬拉松綿延42.195公里的整個賽道，可以穿繞地產企業主推的樓盤和社區，讓跑友和觀賽人群直觀感受企業的樓盤及環境，地產企業還可以將賽前的訓練營和裝備領取安排在樓盤內，可以在馬拉松博覽會內設置企業展位，多種形式幫助企業在大規模人群面前一次性呈現樓盤地段、戶型、配套設施等產品信息，并收集客戶信息。而且，能夠舉辦馬拉松的城市經濟相對發達，城市化遠沒有結束，是值得投資的地方，據智美數據顯示，智美系馬拉松有38%外地跑友，這部分人群也是具有投資需求和能力的潛在購房人群。不僅如此，智美系馬拉松的報名人數是參賽人數兩三倍，觀賽人群覆蓋整個城市，朋友圈和媒體輻射人群更是不可估量，馬拉松在短期內集中吸引人群注意力的能力是任何其他媒介形式所無法企及的。
馬拉松的“圈層效應”是地產企業實現銷售的利器。馬拉松賽場是一個跑步愛好者的聚集地，地產圈是其中不可忽視的隊伍，為人熟知的如郁亮領銜的萬科跑團、丁祖昱發起的易居跑團等。與豪宅圈層營銷經常采用高端活動不同，馬拉松跑者的朋友圈更加平等、開放、親民，這使得馬拉松圈層涵蓋了不同年齡層的各級購房需求，尤其對于同業同城的跑友，無論是20來歲的年輕人還是40多歲的成功人士，馬拉松這個共同愛好讓他們更快速的聚集起來，通過抓住跑友中的“意見領袖”， 運用馬拉松 “以老帶新”的特點，開展圈層營銷，可以實現二次傳播并有效轉化成實際銷售。另外地產企業可以通過回饋的方式，即為已有住戶提供專屬馬拉松賽事服務來實現品牌傳播，如為其樓盤已有住戶提供獲取馬拉松免抽簽名額的機會、提供專屬參賽包領取通道等，為已有住戶營造一種住在該地產企業旗下樓盤的優越感，讓他們主動的在朋友圈和跑友圈中為地產企業進行傳播，輻射周邊人群，刺激銷售。
馬拉松是地產企業實踐社會責任的新平臺
地產企業是中國改革開放和城市化發展的巨大受益者，其中的佼佼者已成為中國乃至世界的知名品牌。地產企業滿足了城市住宅和商業發展的需求，創造了社會財富，實現了市民“安居樂業”的生活愿景，同時作為城市發展的經濟支柱，各大地產企業在追求商業價值過程中，也應該思考如何回饋城市和市民，肩負起更多的社會責任，投身到更多的公益事業中，讓市民能夠快樂、健康的生活。
近十年，中國涌現出不少與國際接軌的大都市，但也引發了城市擁堵、高房價、霧霾、生活節奏過快等諸多問題，讓都市人倍感壓力，人們需要通過更健康的方式來調節生活狀態。隨著跑步人群數量的逐年增多，馬拉松成為當下最健康、最時尚的大眾運動，不僅可以緩解市民生活壓力、傳播積極的生活理念，還能促進城市和諧文明發展。地產企業作為城市建設中的重要一員，應該更多的提倡、支持、和資助馬拉松賽事，以此回饋成就自己輝煌的城市和市民，充分體現大企業的社會責任，成為促進城市建設和推進公益事業的先行者，讓都市人真正體會到“城市，讓生活更美好！”
馬拉松不只是跑者的舞臺，也是地產企業的盛宴。馬拉松是政府主導的，參與馬拉松賽事可以讓地產品牌擁有政府公信力的背書，當馬拉松所容納的地域經濟文化與企業的經營理念交織，雙方形成了跨界深度合作，助力企業價值觀、產品和服務的輸出。馬拉松已成為城市名片，地產企業在這張名片中展示自己，可以更好的和城市融合，地產企業建造了市民的家，也需要一起建好城市這個共同的家！
