【托比編者按】回顧2014年我國農產品電商發展，農產品電商交易額四大板塊的交易額都有所增長，17年來，農產品電商形成了“兩超-多強-小眾”的寡頭競爭格局，那么當下2015年中國農產品電商發展狀況又是怎樣的呢？

回顧2014年我國農產品電商發展，農產品電商交易額可以分為4大塊：（1）農產品網上期貨17個品種，成交量21.86億手，交易額達到32.29萬億元；（2）大宗農產品商品交易市場有300家，交易額達到15萬億元，增長50%；（3）商務部農產品政府網上交易會交易額110.3億元；（4）農產品網絡零售額約為1000億元（其中阿里系列交易額800億元），增長接近50%。

17年來，農產品電商形成了“兩超-多強-小眾”的寡頭競爭格局，“兩超”是兩個超級壟斷網站，如阿里系網站、京東系網站，加起來占市場份額的80%以上；“多強”是“我買網”等許多具有較強競爭力的網站；“小眾”是指具有特色的網站，如中國地理標志產品商城、龍寶溯源商城。以下僅在生鮮農產品電商為例：

“兩超”主要指：（1）阿里系列：淘寶網、天貓“喵鮮生”；（2）京東系列：京東商城、京東商城生鮮頻道等。

“多強”主要指：亞馬遜、順豐優選、沱沱工社、我買網、本來生活、一號店、蘇寧“蘇鮮生”等。

“小眾”主要指：中國地理標志產品商城、龍寶溯源商城、社區001、天天果園、電子菜箱、多利農莊、青年菜君、15分綠色生活、鮮碼頭、愛鮮峰、新疆“維吉達尼”、淘常州、甫田網、淘常州、芒果網、鮮達網等。

（一）我國農產品電商交易模式

從平臺角度來看，農產品電商模式主要有五種：政府農產品網站、農產品期貨市場網絡交易平臺、大宗商品電子交易平臺、專業性農產品批發交易網站、農產品零售網站等。

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從驅動的角度看農產品電商模式。主要有供應鏈驅動型、營銷驅動型、產品驅動型、渠道驅動型、服務驅動型五大類型。

從生鮮農產品角度看網上供應鏈模式。生鮮電商從最基本的是B2C模式，后來發展衍生出來F2C（農場直供）模式、C2B（消費者定制）模式、C2F（訂單農業）模式、O2O模式和CSA（社區支持農業）模式等。從采用的網絡工具而言，生鮮電商常用模式有五種：自建電商平臺、借助公共平臺、委托電商平臺代辦、合作共建平臺（O2O模式）、“三微營銷”（如微博、微信、微店營銷）。

從B2B角度而言，出現了許多新型的農產品電商模式，如廣西糖網、中國棉花網、中華糧網、泌坤農產品、B2B食材網、美菜、鏈農、大廚網、小農女、優配良品、菜筐子、飯店聯盟、一畝田、中國惠農網等，2014年B2B農產品大宗商品交易平臺達300個，交易額突破15萬億元。

如果從糧食電商的角度來看，糧食電商發展模式也是多樣的，如中華糧網、中國網上糧食市場、中國安徽糧食批發市場交易網、中國谷物網、寧波網上糧食市場、臺州網上糧食市場、黑龍江中米網、哈爾濱網上糧食交易市場、北京買糧網、京糧點到網應引起關注。

從淘寶村的角度看農產品電商模式，2014年主要有淘寶村模式、特色館模式、O2O模式三種形式，2014年底出現全國212個淘寶村、19個淘寶鎮，到2015年又出現了300個億元淘寶縣。以上案例可分為14種模式：第1種是遂昌模式，走生產方+網絡服務商+網絡分銷商區道路；第2種是成縣模式，走資源整合道路；第3種是通榆模式，走生產方+電商品牌化道路；第4種是沙集模式，走加工廠+農民網商道路；第5種是清河模式，走“專業市場+電子商務”道路；第6種是武功模式，走以園區+龍頭+人才+政策+配套（集散地+電商）的道路；第7種是臨安模式，走科技智慧+生態宜居+文化活力+和諧幸福道路；第8種是趕街模式，走“看的到、想要買、買得到”（趕街網+農村電商代購點+農戶）的道路；第9種是貨通天下模式，走供應商+平臺商+采購商道路；第10種是桐廬模式，走以選址為中心變成選人為中心的“合伙人機制”道路；第11種是安溪模式，走網商+制茶大師+魅力茶園+五星茶企+創新創意道路；第12種是江蘇模式，走線下與線上交易齊頭并進的道路；第13種是海寧模式，走跨境外貿電商的模式；第14種是博興模式，走引導青年回鄉創業道路；第15種是成縣模式，走農戶+網商的道路等等。

從市場體系角度來看涉農電商模式。包括網絡期貨交易市場、大宗商品交易市場、一般網絡現貨交易市場。網絡期貨交易市場現有三大期貨交易所17個品種，2014年還增加了夜場網絡交易。

并非不同的電商就被稱為模式，我認為，成功的模式主要表現為6個方面的特征，即有效性、整體性、差異性、適應性、可持續性、生命周期性。

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（二）我國農產品電商支付模式

我國農產品電商支付模式多樣，主要有互聯網支付、移動支付、貨到付款POS機支付、卡基支付、禮券支付，也有貨到現金付款等，也就是說現代付款方式、傳統付款方式、傳統+現代付款方式都同時存在。具體來說：

阿里巴巴主要有：支付寶快捷支付、余額寶支付、支付寶卡支付、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

天貓主要有：支付寶快捷支付、支付寶余額支付、支付寶卡支付、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

淘寶主要有：支付寶快捷支付、支付寶余額支付、支付寶卡支付、貨到付款支付等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

京東主要有：銀行卡支付（支持網銀與快捷支付）、支付平臺（網銀錢包、微信支付、快錢、在線支付、電子錢包）等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

一號店主要采取了網上支付、銀行轉賬、貨到付款、抵用券等，主要采取了線上與線下相結合支付方式，線下是貨到付款，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

沱沱工社主要有：在線支付、賬戶余額支付、雅高E卡、多種福利卡、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

我買網主要有：貨到付款、網上支付、禮券支付、我買卡支付等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

順豐優選主要有：第三方支付平臺、網上銀行支付、優選卡、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

中國地理標志產品商城主要有：賬戶余額付款、支付寶付款、財付通、禮品卡等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

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龍寶溯源商城主要有：網銀、銀聯、賬戶余額、支付寶、龍寶卡（券），主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

菜管家主要有：在線支付、貨到刷卡、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

除了在線付款外，線下付款也十分活躍，如拉卡拉進軍社區生鮮。依托原有便民服務支付業務，拉卡拉通過拉攏街邊小店，繪制社區電商版圖。2015年1月，拉卡拉電商“生鮮速達”頻道正式上線。社區居民在拉卡拉移動商城下單后，與拉卡拉合作的社區小店會將生鮮商品送貨上門。截至目前，拉卡拉生鮮小店已與萬得妙、福成、佳沛等優質品牌商和渠道商達成合作。2014年底拉卡拉電商公司拉卡拉生鮮小店還只是在北京地區做試點，首期先選客群密度較高的天通苑、回龍觀等做試驗。2015年拉卡拉小店在全國預計將達到15萬家。

（三）我國農產品電商物流模式

一般而言，農產品流通過程要經過采收、預冷、分級包裝、貯藏(冷藏、簡易氣調和氣調貯藏)、運輸、批發市場、零售終端等一系列過程，當將其溫度控制作為過程管理內容時，農產品冷鏈物流就出現了。

1.生鮮農產品電商冷鏈物流模式

現有電商企業生鮮產品物流模式可歸納為：（1）自營物流配送；（2）自營物流+第三方物流配送模式；（3）“自營物流+消費者自提/自營配送”；（4）“第三方物流+消費者自提/第三方配送”；（5）聯盟物流配送；（6）“O-S-O”物流模式；（7）物流一體化模式；（8）第四方物流模式；（9）第五方物流。

2.生鮮農產品冷鏈物流網絡

單個經濟體的冷鏈物流網絡、區域內的冷鏈物流網絡和跨區域的冷鏈物流網絡，這三種冷鏈物流網絡各有其特色和適用范圍。

3.生鮮農產品物流配送案例：

阿里巴巴：1999年上線，其物配模式有：（1）在線輕松發貨：足不出戶完成比價、挑選、發貨；（2）平臺獨享折扣：在線下單可享受部分品牌物流商折扣價；（3）線路全國覆蓋：百萬條路線，直達鄉鎮；（4）發貨安全保障：阿里物流協助解決您與品牌物流商貨運糾紛。可采取全球采購和全球售賣方式。

淘寶網：2004年上線，其物流配送方式是第三方物流+指定快遞。

天貓網：2012年上線，其物流配送方式是菜鳥網絡、“干線（冷鏈或航空）+落地配”兩段式配送服務實現全程控溫。

聚劃算：2012年上線，其團購相配套的物配模式是良無限物流。

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京東商城：2004年開辦，2013年上線生鮮農產品，其物配模式是：（1）上門自提；（2）211限時達；（3）次日達；（4）2015年推出兩小時送達。

我買網：2009年上線，其物配模式是自建+第三方物配：自建配送、順豐速配兩種配送方式。

一號店：2008年上線，其經營品類包括蔬果、日用品、其他混合經營，生鮮僅是其中的一個品類，其物配模式有：（1）“慢送返利”；（2）準時達：（3）定日達。

沱沱工社：2008年上線，自營全程冷鏈配送有機食品（農產品）。

順豐優選：2012年上線，自建物流，全程冷鏈（智能溫控、冷箱護送）、產地直供，主要經營高檔生鮮產品。

龍寶溯源商城：2013年上線，原產地直配，安全食品第一家。

中國地理標志產品商城：2013年上線，原產地直配，中國地理標志產品第一家，唯一一家。

（四）我國農產品O2O模式

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2015年許多生鮮電商紛紛從網上走下網下，開展多種形式的O2O，如天天果園上線了天天到家、本來生活上線本來便利、阿里上線天貓喵先生、京東上線京東到家，以及2015年上線的亞馬遜生鮮館、鮮達網、許鮮網等都開展了多種形式的O2O業務，且充分利用了手機APP、微信公眾號等。這些O2O模式的特征就是生鮮電商通過手機App客戶端或微信公眾號收到訂單信息后，根據消費者定位，依靠門店資源進行短時間的快遞上門服務。

生鮮農產品電商通過基地對接直供社區的方式搶灘生鮮市場，且形式多樣，如：鮮達網在京已拓展1500多個社區，并預計在年內擴張至上海、杭州等地，社區總數超過5000個。本來生活網本來便利從2015年5月上線至今，已在北京覆蓋了300多家便利店。天天果園已在北上廣深4個城市開設了近50家O2O店，并計劃在年內擴展到100家。許鮮網主攻高校市場創造了神話，只用了9個月便實現了銷售額1000萬元/月的突破。

2015年農產品進社區工程開始啟動試點，3000多臺觸摸終端在2015年底進入北京通州，83種蔬菜當日可送達。