數字經濟時代，傳統企業普遍面臨著數字化轉型問題。營銷作為企業數字化轉型的核心領域，在面臨人口紅利逐漸消失等各類挑戰頻出的環境下，品牌主要如何應對挑戰，迎接新機遇呢？需要基于數據和技術獲得深入消費者洞察，提升消費者旅程體驗，深挖消費者價值來獲得長期可持續增長。
5月上旬，艾瑞咨詢攜手合作伙伴ChiefClouds（馳騖）分別在上海、北京兩地舉辦“大數據、小場景”——企業一方數據DMP專題研討會。艾瑞咨詢業務副總裁呂卓婭、艾瑞咨詢客戶總監王慧嫻為活動帶來精彩致辭，艾瑞咨詢研究院副院長沈志洋、艾瑞咨詢營銷策略高級總監鄭增園、ChiefClouds（馳騖）解決方案總監施雯弘、ChiefClouds（馳騖）市場總監吳琳琳作為演講嘉賓，深入解讀企業一方DMP的趨勢、價值以及落地場景。
艾瑞咨詢業務副總裁呂卓婭指出，整個互聯網數字化營銷已經從流量思維轉向用戶思維，這個轉變過程中企業的自建流量池，也就是DMP的搭建就變得尤為重要。艾瑞可以幫助客戶進行底層DMP平臺與業務部門的對接，實現更多數據業務的整合和場景落地，甚至是營銷洞察決策等等。
以下是嘉賓部分演講內容分享：
Martech（營銷技術）的發展
MarTech即Marketing+Technology“營銷技術”，營銷、技術、管理起初呈現相對獨立的狀態，隨著互聯網與計算機技術的出現與發展，三者開始融合。移動互聯網時代的到來加速了這種融合的趨勢，品牌和消費者之間互動觸點的數字化不僅可行而且必要，大數據驅動企業管理決策的時代到來。
營銷技術涵蓋了廣告技術、內容體驗、交易銷售、數據分析、互動關系等方面，這對傳統營銷部門的數字化轉型提出了要求。最近幾年營銷技術行業的投資活躍度一直很高，2017年行業投資超過140億美金，大型頭部企業開始試水MarTech，大量中小型營銷服務商逐漸開始興起。
全面認識企業一方DMP
驅動企業一方DMP搭建的主要因素分為內部和外部兩大方面。外部因素主要是有關數據合規性的法律法規制定、外部流量代價越來越高、消費者互動控制權空前加強等方面。內部因素主要是傳統營銷方式作用力下降、以及企業運營需要數據的強有力支撐等。
那么，當企業準備啟動一方DMP的搭建后，可能面臨怎樣的挑戰呢？總結為以下四點：
部門協調：需要同時涉及高層、業務、市場、運營等部門的跨部門合作
長短期投入產出的平衡：前后期投入費用高昂，搭建后的數據洞察與場景應用需要內外部專業團隊支撐，短期效果不明顯。
人才投入：需要企業內部搭建數字化團隊
線下數字化難度高：數據需要不斷運用、監測、實踐和優化,才能輔助企業實現有效決策。
場景一：DMP在媒介投放場景下的賦能
大家最熟悉的精準廣告投放，從消費者的感知到初次觸達，再次觸達，以及產生交易，這個過程當中，DMP的價值是，建立了一個one ID的體系。以前碰到一個曝光，這個曝光究竟是一個人還是兩個人我們是不知道的，DMP解決最好的價值也就在這個點上，然后在這個點上可以做更多的數據分析和再次投放，這個是比較熟悉的DMP的運營場景。
場景二：DMP在終端營銷場景下的賦能
目前很多線下門店的導購被稱為是品牌主和消費者之間的“最后一公里”，DMP能幫助品牌市場活動提供哪些支持呢？一般導購會通過手機或者iPad上面的小應用每天獲取總部派發的營銷任務是哪些，主推的產品是哪些，可以選擇性地把活動轉發給老顧客，品牌主可以清晰地了解導購的轉發行為和消費者之間互動。
導購也可以清晰地了解到消費者個人的畫像、購買的歷史記錄、產品偏好等行為信息，有針對性地為消費者提供個性化的服務。
場景三：DMP在社會化營銷場景下的賦能
部分品牌主逐漸注重消費者忠誠度的管理。在過去，化妝品、航空酒店等行業的品牌是通過搭建會員俱樂部和會員機制來提升自身的影響力，配合一些促銷優惠和會員關懷活動去建立較強的消費者忠誠度，現在看來，消費者更加需要的是一種自我個性的彰顯，我們可以通過在微信和朋友圈的轉發的方式來實現、轉發后可通過點擊報名參加活動，這樣可以實現對文章的二次傳播，在DMP平臺上面就會將每個層級的傳播樹狀結構形成網狀圖記錄下來。這樣一來，在如今企業KOL越來越貴的時代下，消費者自身就成為了具有潛力的品牌KOL。
營銷與數據管理現狀
復雜的營銷環境下面臨的數據情況也越來越復雜，有消費者的匿名數據、實名數據、互動記錄、消費記錄，還有第二方、第三方數據信息。這些數據素材很有價值，但缺少完整的數據管理方法，我們看到的往往是散落在各個渠道或合作方手中的原始數據素材，對決策的支持作用非常有限。
越來越多的品牌擁抱了數據技術或產品，但有兩個誤區：1）粗放型：一味只強調收集數據，忽略了數據理解和分析，信息質量極低。2）炫技型：一味只強調數據技術能力，忽略了數據的管理和使用場景。只有以幫助營銷決策為目標，通過先進的技術及產品，收集并管理數據，并合適的應用場景中使用，才是正確的切入方向。
第一方DMP的價值實現
DMP管轄的數據范圍是最廣的，既管理已購買的或實名潛客數據，又管理各類營銷觸點中的“匿名數據”，它管轄消費者全生命周期數據。
DMP作為企業的數據經營核心，可以面向消費者，提供跨渠道的一致性體驗和個性化的溝通服務，為企業內部各部門提供一致的數據基礎，還可以與企業已有的各類營銷工具相互配合，全面提升企業的營銷能力。
搭建合格第一方DMP需注意問題
數據管理過程，都需要“行業業務知識”和“數據處理方法”一起發揮作用。數據產出后，也不是“一勞永逸”的，需要持續觀察數據質量。
如果與第三方數據供應商合作，應該根據供應商的數據特長結合應用場景做不同選擇，而且要對數據質量做典型測試和長期持續觀察。
真正合格的DMP平臺應該包含完整的數據技術支撐產品、智能營銷應用，以及持續的數據運營。
數據驅動營銷運營已經成為趨勢，這對傳統企業市場部提出了新的挑戰。營銷可以運營的場景在哪里？通過對阿里巴巴商業操作系統、騰訊智慧零售等生態數據玩家數據賦能能力的梳理，我們認為基于一方用戶數據平臺（DMP）的建設，可以支持品牌再營銷全場景的運營落地。
其中，主要的一些場景如下：
用戶洞察：
通過多維用戶分析及品牌用戶樣本庫建立，可以大數據小數據結合，深度洞察客戶。
廣告投放：
數字廣告投放是DMP應用中，相對成熟的場景；一方DMP可以幫助品牌主通過數據沉淀、過程優化和效果評估等，提高數字廣告投放的透明度、深化TA理解、優化投放策略、加強過程優化、更直接廣告效果評估等，從而提高數字廣告投放效率。
流量運營：
在小程序、服務號等開放技術和生態的支持下，品牌主在運營自有流量池的可能性也在增強。一方DMP也可以幫助品牌主實現端到端的流量運營監測和優化，幫助品牌主更好運營和優化自有流量池，并嘗試實現銷售閉環。
線下應用場景：
通過對數字化工具的應用，品牌主在對線下觸點進行數字化改造的能力在增強。而線下觸點數字化的背后，需要品牌主通過一方DMP建設，實現更好的用戶數據采集、資產化和落地應用；尤其是越來越多品牌主通過中心化運營，實現對線下流量及線下觸點（比如導購、門店、地推等）的運營優化。目前，線下流量數字化是很多品牌主在一方DMP建設的難點，但也是品牌主重心所在。
電商應用場景：
平臺電商的中心化流量運營，正面臨去中心化電商的挑戰，比如社交電商、自有電商等。而去中心化電商則需要品牌主增強一方數據管理，實現數據驅動的電商運營。
用戶運營：
CRM是很多品牌主已經在運營的項目。但隨著用戶觸點多樣化，將現有客戶運營拓展到TA客戶、潛客也變為現實。一方DMP建設可以幫助品牌主更好更廣地采集用戶數據，并運用分層規劃和個性化的消費者觸達，更高效地實現用戶種草、轉化和復購全鏈路運營。
