傳統行業如何利用互聯網轉型，不同企業探索路徑各異。通過利用國外同行的分析成果，以及結合Braskem財報等其他公開渠道信息，編輯成一個傳統化工企業如何用電子商務賦能自身運營的案例，供行業人士參考。
Braskem作為知名的國際化工生產商，近年來也開始探索如何利用電子商務為自身業務賦能；通過與外部服務商合作，逐步探索出一條適合自身的數字商務之路。
（圖片來源：公司官網截圖）
Braskem SA前身為Copene Petroquimica do Nordeste SA，于2002年更名為現名。公司現有大股東為巴西國家石油公司（Petrobras）和 Odebrecht集團。作為美洲最大的熱塑性樹脂生產商和美國最大的聚丙烯生產商，Braskem除了乙烯，丙烯，丁二烯，苯，甲苯，氯，蘇打和溶劑等基本化學原料外，生產重點還在于聚乙烯（PE），聚丙烯（PP）和聚氯乙烯（PVC）樹脂。最新可獲得的數據顯示，2018年公司營收為149.68億美元，凈利潤7.4億美元，毛利率19.95%。
作為一家年營收超過140億美元的跨國化工產品生產商，通過卡車和火車（rail cars）運送給其他制造商，正在打造自己的數字化電子商務路徑。
Braskem正在積極建立自身的電子商務優勢——上線了一個網站：MyEdgePortal.com。該網站可以給行業客戶一個全新的電子商務體驗。盡管還在試運行階段，這個網站旨在滿足客戶如何搜索，訂購和購買大量規格復雜的化學品的需求，并吸引和培養更多購買更多產品的客戶。目前，該門戶網站正在針對美國市場運營，但最終將擴展為服務于巴西、墨西哥和歐洲市場的在線運營。
（圖片來源：MyEdgePortal.com網站截圖）
公司內部人士認為，作為一家傳統的化工產品生產商，這是一種新概念，兩年前公司根本還沒有電子商務。公司正在通過多管齊下的戰略推進數字商務：旨在改善其吸引和服務客戶的方式，增強客戶互動，最終帶來客戶在網站中有更多的采購行為發生。
Braskem致力于通過電子商務在化工行業建立一種競爭優勢。行業人士認為，石化行業的數字化步伐慢于B2B行業整體水平，整個行業還是通過電子郵件和電話來做生意，最新的技術還是上世紀90年代的電子郵件。盡管有一些行業內企業在發展數字化商務和運營，但是這離正常水平還是有很大距離。
有信息表明，美國燃料和石化產品制造商協會是代表美國大多數石化產品制造商（包括229個石化設施）的貿易協會，在其成員之間不保留任何有關數字商務的信息，并且在最近的年度會議上未討論該主題。
大型化工企業之所以對于數字化渠道開發緩慢，其中一個原因在于數字商務會破壞現有渠道關系，并且還需要應對復雜的物流配送問題（注：部分化工品運輸屬于危險品運輸）。現實生活中，有些化工品生產商網站沒有在線訂購的選項，甚至沒有網站。
此外，有些公司曾嘗試在90年代末或2000年代初啟動電子商務門戶，但發現在早期且相對初級的電子商務平臺上很難提供其客戶所需的復雜訂購和客戶服務類型。現在這些公司并不想在嘗試一次，他們有時候疑惑：客戶真的會在網上下單嗎，這安全嗎？
但也有一些大公司開始利用數字化機遇，通過使用數字化流程來簡化供應鏈并重新構想與客戶之間的關系，從而重新思考他們的上下運作方式。從咨詢公司開展的案例來看，現在部分公司已經將數字商務列為必不可少的戰略，因為這些公司意識到，如果自身不發展數字商務，那么亞馬遜和其他專業平臺就會侵蝕自身市場渠道。
Braske當前的數字商務戰略不是一蹴而就的，目前大致經歷了以下步驟：
（1）引入外部咨詢公司，評估現狀和前景
2018年開始，Braskem開始尋求解決方案。通過與波士頓咨詢（BCG）合作，通過后者的調研發現，其他行業正在開展前瞻性和有效的數字商務運營，而Braskem本身可以在石化產品供應商中脫穎而出，并轉向更高效的數字商務運營和潛在的有利可圖的機遇而受益匪淺。而要達到上述目標，公司還有很多工作要做。
（2）評估現有信息系統
Braskem檢查了開發數字商務平臺的選項，該平臺可以處理復雜的石化產品訂單，這些產品因其成分的混合以及抗張強度等特性而有很大差異，還可以跟蹤跨卡車，鐵路和其他運輸方式的散裝貨物。它還需要一個既可以與自己的SAP企業資源計劃系統又可以與客戶使用的許多不同版本的ERP良好集成的平臺。
（3）選擇合適的服務商
Braskem于2018年末開始與網頁設計和系統集成代理AAXIS合作，并選擇部署Oro Inc.的OroCommerce數字商務平臺。由于從事化學品和塑料貿易，并且不出售小部件，許多數字技術平臺都不適合公司的銷售和運輸方式商業模式；Braskem認為OroCommerce還具有靈活性，可以更輕松地與其客戶操作的許多不同ERP系統以及其自己的SAP系統集成。
經過三個月的網頁設計階段，Braskem于2019年1月啟動了其電子商務試點項目的第一階段，兩名客戶測試了該網站的基本功能。在整個2019年余下的時間里，逐漸增加了更多的客戶作為用戶來測試電子商務網站，并沿途學習了該網站需要進行哪些改進才能使這些客戶滿意。
（4）了解客戶如何在線購買
在測試期間的早期，客戶瀏覽了沒有產品圖片或網站搜索功能的產品列表，這有助于公司了解客戶如何看待產品性能。Braskem的數字團隊和AAXIS每兩周與測試客戶進行一次核查，以查看他們希望在電子商務網站上進行哪些改進；六周后，他們以穩定的用戶身份將更多的客戶帶入該站點，以了解有關需要改進的更多信息。
在某些情況下，Braskem讓客戶在一些選項中進行投票，例如如何細分網站搜索結果。除了在搜索結果中添加產品圖片之外，Brasekem還允許購買者在適合其行業的產品（例如汽車）中進行搜索；公司網站還使他們可以在所需的拉伸強度或成品塑料產品可以承受壓力而不會破裂的程度內搜索石油化工產品。
公司還設計了MyEdgePortal，以幫助緩解管理化學品運輸和向客戶提供訂單狀態的復雜性。
數字商務的開展，給Braskem帶來實際的益處，比如可以實時跟蹤火車貨運動態、預測未來化工品訂單，以及形成長期的客戶關系。
（1）幫助客戶實時了解貨物動態
Braskem通常每個月通過鐵路車輛處理1,500多次貨物，這可能需要長達14天的交貨時間，冬季交貨時間還會增加兩天。公司一般在發貨時通過電子郵件告知對方，由此這14天期間，客戶并不了解貨物的實時動態；并且客戶通常還會被淹沒在其電子郵件收件箱中的文檔所困擾。
Braskem現在將鐵路公司眾多檢查站的每個客戶訂單的裝運狀態提取到其SAP ERP系統中，并在MyEdgePortal上向客戶顯示該信息。它還鏈接貨運公司，以在線提供貨運狀態。
公司高管認為，OroCommerce平臺的整體靈活性和內置的B2B功能已經滿足了公司關于如何與客戶以及運輸公司和其他在線業務合作伙伴建立聯系和互動的需求。
（2）預測化工品訂單
新的電子商務門戶網站設計有一項功能，可以幫助客戶及其銷售代表輸入他們計劃在來年訂購的化學藥品的預測數量，這對于希望提高其訂購正確組合的客戶的準確性至關重要。每年有多種鐵路車輛負載的化學產品。MyEdgePortal會提供全年報告，比較客戶訂購的化學品與實際消耗的化學品的總體情況。
公司的系統編譯和分析的數據越多，幫助客戶進行預測的準確性就越高。最終Braskem可能還會嵌入機器學習和人工智能軟件，以進一步改善預測并幫助客戶僅訂購他們實際使用的產品。Braskem還正在為MyEdgePortal尋找其他新應用程序。比如，Braskem正在探索如何使用該門戶網站來支持其對塑料行業可持續性的承諾。
（3）吸引更多長期客戶
此外，Braskem還在利用電子商務網站幫助客戶回收塑料廢料，其中工作花費不多，但是卻有利于公司了解客戶在制造中使用更多的再生塑料，以及增加網站流量。公司認為，客戶與自身開展業務越容易，那么現有客戶會采購更多的產品，也便于公司找到更多的新客戶。
回顧Braskem這個案例，托比研究院認為，作為一家傳統的化工品生產商，要通過電子商務為其業務賦能還是一個探索的過程。基于對于整個化工行業的數字商務水平現狀，Braskem通過借助外部咨詢公司，了解行業背景和數字化潛力，清晰自身數字商務戰略，而后評估現有信息系統如何整合到整個數字化戰略當中；通過對于行業和自身現狀及需求的評估，選擇合適的服務商，幫助自身落地數字商務戰略；實施數字商務戰略過程，也是一種敏捷開發過程，測試過程中不斷完善。兩年來，數字商務戰略正在給公司運營帶來實際便利。
1.Paul Demery，A petrochemical manufacturer eyes growth online，https://www.digitalcommerce360.com/2020/03/09/a-petrochemical-manufacturer-eyes-growth-online/
2.Braskem公司官網與財報
