我們身處B2B商業復興之初，更看到了新一代創業者正使用新的技術和商業模式，去推動整個B2B市場的巨量交易規模在線化。目前來看，在B2B市場中存在三種類型機會：批發市場、高摩擦市場、基礎服務市場，其中按照產業鏈流通差異化又呈現出截然相反的兩類模型。最終我們希望能通過三種判斷標準：GMV TAM、有效收費率、GTM效率，去尋找新一代B2B市場潛力者，共同加速成長。
作為消費者，我們幾乎可以通過網絡購買到任何商品：洗車服務、除臭劑、家庭裝修，甚至白化變種青蛙等。然而，餐廳為何要通過打電話來訂購日常供需用品呢？為何牙醫并沒有一種簡單的途徑去比較不同供應商提供的乳膠手套價格呢？又為何多數加油站仍在使用電子郵件和電子表格來管理他們的燃料采購呢？ 從歷史發展看，那些擅長數字化能力的企業家更多會關注B2C電子商務，而并非是B2B，當然我們并不會責怪他們！毋庸置疑，B2C商業占據著我們每個人生活中的大部分支出，而且我們日常生活也得益于像亞馬遜、Shopify、Stripe這些公司。（譯者注：Shopify是加拿大一家跨境零售電商公司；Stripe是一家專門提供TO C網絡支付技術解決方案提供商。）
但是B2B市場規模是B2C市場的數倍（每年全球B2B市場的花費支出超過了100萬億美金），至今它們更多是在線下發生。像批發業、物流業這種龐大的B2B市場仍不透明并且是由中介所驅動的，比如在訂單和付款環節上，還是通過電子郵件、SMS、傳真、紙質支票來進行交易。
合伙人Kent Bennett向行業領袖們展示Bessemer的B2B探索路線圖
今年2月份，我們邀請了50多位創始人參與了B2B行業峰會，會上我們就B2B商業、B2B支付領域的新趨勢展開了討論。我們堅信：我們身處B2B采購復興浪潮之中，時代將催生出數十家價值超十億美金的公司，它們以贏者通吃的方式發展壯大。與此同時，我們也看到了新一代創業者正使用新的技術和商業模式來推動整個B2B市場的巨量交易規模在線化。其中這些創業者多來自大型傳統行業，他們深諳線下采購的工作流程。
在以下路線圖中，我們概述了從此次會議中學到的東西，以及我們對B2B市場（作為一種新興的軟件類別）感到如此興奮的原因。（譯者注：作者之所以將B2B稱之為一種軟件類別，或是因為B2B平臺本身屬于虛擬經濟，以平臺形式來服務各類企業間采購交易。）
Rob Bernshteyn 與Khaled Boukadoum一同分享關于Coupa在支出管理平臺上的核心競爭力
數字化采購并不是一個新的概念。在2010年之前有許多“電子采購”成功企業就已經出現。比如，管理企業從采購到結算的應用軟件Ariba、Coupa，聚焦垂直領域的解決方案服務商iTrade、Grainger、GHX等，還有那些像SPS和Sabre這類基礎設施服務提供商等。
這些公司在特定的領域內是成功的，但至今在B2B市場上仍有大多數交易支出在線下進行。為什么“這些傳統供應商”并沒有得到廣泛使用？（譯者注：作者將這些早期致力于改善企業在線化、數字化交易的各類軟件/服務商稱之為“傳統供應商”。）
1.只提供橫向工作流提供解決方案：像Ariba和Coupa這樣為企業提供從采購到結算的供應商，通過建立橫向的流程解決方案來處理企業采購部門的間接支出。但這些解決方案并不能向下延伸直擊縱向業務流程的具體節點，也無法處理到企業的直接支出；
2.其服務昂貴且不易使用：大多數電子采購1.0供應商通過直接售賣SaaS軟件或抽取交易傭金而取得盈利，并且這類軟件大多都需要冗長的設置、集成和安裝，結果就導致了很少有中小企業去使用它們；
3.缺乏一體化的自動付款與信貸流程：即使B2B訂單是以自動化或數字化方式下達的，相關聯的付款流程也很少會自動觸發；
4.很少去建立買賣雙方的信任機制：許多電子采購1.0平臺主要關注為現有的買方/賣方提供在線化交易，而并非是幫助他們去建立新的業務聯系。
一些大的互聯網創業趨勢在一夜之間就出現了（還記得蘋果公司向第三方開發者開放其應用商店時的情景嗎？），而另外一些趨勢（比如B2B市場）進展則是比較緩慢的。但我們相信有多種潛在驅動因素共同為B2B市場創造新的機會：
1.千禧一代正在接管傳統行業，它們討厭笨重的線下工作流程。部分更為沮喪的千禧一代離開所在的行業去創辦了軟件公司；
2.付款和借貸的集成為軟件公司開啟了新的商業模式，并極大地改善了用戶體驗。具有“間接”業務模型（如發票管理）的B2B服務商可以免費提供核心工作流和訂購應用程序，推動更多中小企業采用；
3.API驅動的體系結構已經成為一種范式并在逐步成熟，它可以支持跨價值鏈的多應用程序之間進行通信。開放的體系結構允許B2B服務商建立實時多供應商產品目錄，比如具有精確的SKU和價格信息；
總的來說，B2B服務的開發變得更容易、更便宜、更快，這使得更多的創始人能夠將他們的想法變成現實。
這些“為什么是現在”的因素融合在一起為下一代B2B服務商創造了新的制勝秘籍。我們觀察到了這些新B2B服務商具有一下特征：
1.提供免費或價格非常便宜的產品：新玩家至少為產業價值鏈上的某一個利益相關者提供了一個“無需思考”的經濟價值主張，從而推動了早期的流動性。通常這些新市場玩家借助付款、借貸、廣告、數據、或基于數量的折扣來間接獲利；
2.專注于特定垂直領域提供解決方案：這些新一代B2B公司在不同的行業制定出不同的適合于買賣雙方工作流程和盈利方案。
3.專注于“第一天”的價值：新興的B2B服務商通常采用低門檻，使用戶能夠在沒有冗長登錄或復雜集成情況下進行商品交易。
4.讓中間環節感到滿意：在早期階段，B2B最好能夠讓現有價值鏈條上的主體感到滿意，從而能建立起流動性和規模。
5.建立信任：在供應商/產品質量參差不齊的市場中，新一代B2B服務商可以搭建和維護供應商信用系統去對供應商的商品質量進行審查和供應商網絡管理，從而建立買賣雙方的互信關系。
對于那些浸淫在B2B市場里的創業者而言，去尋找機會的一個最顯而易見方法是進入到垂直行業。這些細分行業中存在著巨量的線下B2B交易規模。
來自美國人口普查NAICS的數據，開啟探索To B之旅
盡管上圖中所有的行業都有著龐大規模且大部分仍在線下交易，但它們的價值鏈條是各不相同的，因此需要不同的解決方案。比如在峰會上，我們闡明了為何貨運代理行業和酒類批發行業在市場推廣以及營收策略上是有所不同的。
我們看到了在B2B采購服務市場存有三種類型的機會：1）批發市場。在這里有相對標準和商品化的小件商品（服裝、餐廳供應、精品商品）進行高頻次的B2B交易；2）高摩擦市場。在這里大多進行著非標商品或服務（如物流服務、制造業、二手車交易），這些交易主要通過經紀人或冗長的RFP/RFQ流程進行。批發市場和高摩擦市場都依靠3）基礎設施服務商來促進支付/貸款并連接著各種供應鏈應用軟件。
在具有批發市場形態的B2B交易中，商品的SKU相對標準化、商品化、并且易于在各個供應商之間進行比較，尤其是可以將零售商、分銷商、制造商聯系在一起。這種模型給買賣雙方帶來了很多好處。在更開放的市場中，買方并不需要只忠于指定的賣家，并且可以讓買家進行價格及供應商進行比對。即使在開放性較差的市場中，也可以通過簡化手工、線下訂購以及應收/應付賬款的工作流程來產生價值，為買賣雙方節省時間。在需求分散的市場中，這種模型可以將購買力較小的買家進行聚集，從而與賣家去協商獲得批量折扣。
我們很少見到這種形態的B2B服務商通過向買家或賣家收取交易費用或SaaS費用來直接獲利。相反，大多數服務商都會提供免費的核心工作流產品，并通過出售廣告、數據，開展支付、借貸，或利用規模與供應商協商獲得批量折扣等方式間接獲利。
在高摩擦的B2B市場形態中，不同供應商之間的SKU標準和可比性較差，比如在二手車、投資銀行、大宗商品、貨運物流等行業。在這種形態中，買家必須詳細的描述它們所需的商品或服務，供應商以報價回應。買家通常依賴于不透明的經紀人或冗長的RFP/RFQ流程來審核賣家并進行價格比較。
由于這些交易是復雜的而且需要買賣雙方的信任，高摩擦市場通常會有：
1.強大的工作流工具，供買賣雙方管理多步驟、多利益相關者的交易使用；
2. 構建高度管理和審查供應聲譽系統，去建立買賣雙方信任。
遠比建立買賣雙方信任走的更遠的一些服務高摩擦市場的B2B平臺還會提供財務擔保，以保護購買者免受不良行為的影響。
我們看到了在高摩擦市場中B2B平臺建立流動性的的兩種截然不同的方法。第一種方案是與現有的中介和代理進行合作，為他們提供軟件來進行數據聚合，最終實現非中介化目標。另外一種方案是在第一天就提供一種技術支持的服務來取代經紀人。在這兩種情況下， B2B服務商通常可以收取相對較高的直接交易費用，盡管它們也可以通過間接業務模型（例如付款/借貸、廣告和數據銷售）獲利。
無論是在批發市場還是高摩擦市場，都會依賴基礎設施提供商來處理復雜的工作，比如支付便利、發票保理、保險、物流和配送，以及通過API向買方/賣方的ERP系統讀取/寫入數據。
我們渴望能與B2B服務商建立合作伙伴關系，這些市場具有可實現數億美元凈收入的資本效率途徑，目前我們從三個方面來評估早期B2B項目：
1.GMV TAM：市場在促進B2B交易規模上有大的成長空間？
2.有效收費率：市場能夠從GMV中獲取多少百分比的凈收入？（有效收費率通常是有多個業務線組合而成的。）
3.GTM效率：市場增長的效率如何？用戶（買賣雙方）增長成本是如何表現的？ 在Bessemer，我們堅信我們正處于企業采購復興的風口，而且我們非常渴望能支持企業家去構建新一代B2B商業應用和平臺。
作者：KENT BENNETT, CONNOR WATUMULL, MIKE DROESCH, DHRUV JAIN
編譯：旭寧（托比網 高級分析師）
出處：Bessemer Venture Partners，刊發時間2020年2月21日
譯者注：Bessemer Venture Partners是一家風險投資機構，總部位于美國加利福尼亞州舊金山市，該公司在全球管理和投資超過50億美金，并在多個國家設有辦事處，截止2019年公司已完成投資項目中有120多起IPO，投資領域覆蓋消費、企業、前沿和醫療等。作者提出B2B商業正在renaissance，是與傳統B2B商業軟件/電商公司、以及線下企業間交易相較而言。
