禁足的日子，憋不住的身子，日漸沉重的步子，怎么都停不下來的腦子……都在提醒我該寫點東西了。
“私域流量”的定義大家都很清楚了，這里不再贅述，關(guān)鍵詞：隨時觸達、性價比高（付出代價少）、可變現(xiàn)/可利用/可服務(wù)。2019年的某個時間，這個單詞和其他一些互聯(lián)網(wǎng)圈術(shù)語突然爆紅刷屏，我一直持續(xù)不斷地跟我的團隊灌輸“如何利用熱點打造和沉淀市場運營玩法”，生怕小伙伴們被這些詞匯唬住，覺得這些僅適用于B2C、新媒體等行業(yè), 但其實理解真正含義以后，會發(fā)現(xiàn)是對過往經(jīng)驗的重新詮釋和二度細分，而這些看似云山霧罩的概念B2B也同樣適用。
首先，必須得要有一個流量池，這不難理解，對于B2B來說，都在自家的CRM、APP等程序和系統(tǒng)里躺著，另外，搜索引擎、微博、微信、平臺等等，都是可以持續(xù)不斷的獲取新用戶、獲取流量、建立和拓展流量池的渠道。
1.微信公眾號：現(xiàn)在微信公眾號的打開率是越來越低，但微信儼然已經(jīng)成為我們的一種生活方式，只要大家還在用微信，公眾號就有存在的價值，而且目前也還沒有其他的媒介可以取代，國內(nèi)的微博、抖音、快手等似乎都不適合B2B，海外的FB、推特、Ins、領(lǐng)英等也有各自定位。我個人比較傾向于將企業(yè)的微信公眾號定位于“服務(wù)”，特別是B2B企業(yè)，可以不去談獲客吸粉，不去談增加銷量，適當(dāng)開發(fā)一些服務(wù)型的交互功能（必要的時候可以找第三方開發(fā)），比如：物流倉儲查詢、售后求助、技術(shù)和知識分享（在線學(xué)習(xí)、視頻直播）等等模塊，多從已購客戶的痛點去思考，從提供增值服務(wù)的角度去延伸。
2.微信群和QQ群：感覺現(xiàn)在很多人都不用QQ了，是不是QQ群就會沒落呢？我的答案是不會。總的來說，微信相對被動，QQ相對主動；微信群功能相對有限，而QQ群的內(nèi)容更加豐富多彩，舉一個推廣的例子來說，QQ群可以利用群郵件做二次推廣，而微信群只能逐一去加好友推廣（通過率較低），其他具體比如名片、文件、公告、管理等方面的區(qū)別，網(wǎng)上都有，總之一句話，QQ群用起來。
3.建立內(nèi)容輸出體系：總體上注重內(nèi)容質(zhì)量，節(jié)奏上進行把控（優(yōu)質(zhì)的干貨和課程分享定期分享，平時輔之以話題討論），具體比如：運營人員定期不定期拋出開放式話題引到大家進行討論，這些話題主要以“興趣、熱點”為主，如此才能調(diào)動群員的積極性，提高參與度，切忌不要涉及政治敏感話題，運營人員要做好內(nèi)容儲備，切記一定要做儲備，手中有糧，心中不慌；而干貨和課程分享以“月”為單位進行，建群初期可以適當(dāng)高頻，以調(diào)動群員的積極性和熱情，后續(xù)可以進行節(jié)奏上的把控，一方面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出不是經(jīng)常有的，而且會極容易產(chǎn)生審美疲勞，分享過后運營人員要開展討論，篩選形成文章，鼓勵大家通過各種渠道分享，再進入到另外一個裂變周期，再根據(jù)不同的標簽、屬性、需求等進行細分，周而復(fù)始。
4.線上和線下結(jié)合：線下活動可以以城市為單位，俗話說得好，聞名不如見面，見面三分情，社交媒體朋友再多也不如面對面交流，見上一面能更加加持群友們的情感熱絡(luò)和親切度，是非常必需的。
“1個有實力又愛你的人>100個愛你的人>10000個喜歡你的人>1000000個認識你的人”，所謂的經(jīng)典，就是永不過時。
優(yōu)質(zhì)KOL的打造和運營是B2B必須要做的事情，我認為B2B的KOL需要具備以下3個特點：
1.極強的個人光環(huán)和背書能力（可以主動打造“人設(shè)”）
2.所屬企業(yè)具有極強的品牌領(lǐng)導(dǎo)力和行業(yè)影響力
3.社群中的活躍分子，同時充滿正能量，且情商高
有個前提，KOL一定要是你緊密相關(guān)的垂直下游領(lǐng)域，才有發(fā)言權(quán)，否則完全沒有說服力，事倍功半；當(dāng)然，會有人提到另外一個指標——帶貨能力，這似乎更適用于2C行業(yè)，在B2B行業(yè)目前還不太可行，如果有相關(guān)的成功案例，也請告知一下。
優(yōu)質(zhì)KOL的幾個來源、篩選和合作方式：
1.渠道來源：自家客戶群（最簡單直接有效的途徑，彼此了解，相互認可以后直接開展合作，效率值頗高）、社交平臺（微信群、QQ群、網(wǎng)絡(luò)論壇等，需要一定的時間去觀察、篩選和接洽）、學(xué)術(shù)大佬（產(chǎn)學(xué)研人士，可以通過項目合作的方式切入）、職稱人士（比如：院士，難度系數(shù)最大，這里不多表述）
2.用例子來說明一下合作方式，比如：舉辦線下大型行業(yè)論壇/發(fā)布會時，邀請這些KOL來站臺演講，一般來說這類大型活動必須要有一定高度和價值，既可以幫助他們建立自己的圈子和資源，還能對他個人形象及其所在企業(yè)的品牌都有加分。同時，在企業(yè)的合作項目中，比如共同申報項目、專利署名、項目開發(fā)保護等等，并給予一定的實實在在的利益，達到雙贏，甚至共贏。
3.不同的行業(yè)KOL的數(shù)量和質(zhì)量會有較大的差異，比如企業(yè)服務(wù)類Saas，雖然是典型的B2B領(lǐng)域，但用戶是企業(yè)中的個體，也就存在相當(dāng)數(shù)量的潛在KOL，此時，從項目開始就需要有一套運作體系，從規(guī)則制定、資料/物料準備、篩選權(quán)重、利益分配、活動周期、ROL等都要進行詳細規(guī)劃。
KOC字面上的定義是“意見領(lǐng)先消費者”，對于B2B而言，可以定義成“B2B2C”中的“C”。搞清楚以后才發(fā)現(xiàn)也不是什么新鮮概念，有一家國際大廠早就把這個“下沉”的概念玩成了經(jīng)典，而且已經(jīng)成為我們?nèi)粘９ぷ骱蜕钪斜夭豢缮俚呐渲茫蔷褪莍ntel inside，在并不那么遙遠的上個世紀90年代，英特爾通過這個獨特的營銷手法跳過下游PC廠家，直接向C端消費者發(fā)動攻勢，取得了巨大的成功。由于社會分工的日益精細，B2B企業(yè)在各自所處產(chǎn)業(yè)鏈上的定位和角色也愈加明確，多數(shù)B2B企業(yè)產(chǎn)品沒辦法直接交付到消費者手中，不管是原材料，半成品還是簡易成品，都還需要經(jīng)過廠家才能到流通環(huán)節(jié)，不了解“真正用戶”的需求、沒有議價權(quán)、沒有差異化、被動執(zhí)行訂單指令等等，如何跳過下游客戶直接找到這個“C”，雖然這些“C”數(shù)量比較少，影響力也沒那么大，但可能數(shù)量更多、更加垂直、更加具有推動力，他們可以通過自己的親身體驗去影響其他消費者，也可以作為B2B企業(yè)終端客戶的角度反推回來影響采購決策，從而轉(zhuǎn)被動為主動。
如果上述所說的KOL和KOC是垂直延伸的話，那么“客戶轉(zhuǎn)介紹”就是橫向拓展。
網(wǎng)傳著這樣一個數(shù)字：開發(fā)一個新客戶的成本是維系一個老客戶的6倍，雖然沒有什么客觀依據(jù)，但道理是對的，在各行各業(yè)都適用。麥肯錫曾經(jīng)有項數(shù)據(jù)：在所有購買決策中，有20%～50%的決策背后的首要因素是口碑，而我認為這個百分比在B2B會更高。
我一直對B2B企業(yè)或平臺通過所謂的“補貼、領(lǐng)紅包、送現(xiàn)金”來拉新、來促活持保留態(tài)度，因為那是一個無底洞（這里忽略財大氣粗的企業(yè)），如果你沒有足夠出色的產(chǎn)品或者內(nèi)容作為支撐，那么要么停留在PPT公司階段，做友商的備胎，要么靠“補貼”做大的企業(yè)，數(shù)據(jù)確實很漂亮，但真實的用戶數(shù)量很少，質(zhì)量很差，忠誠度很低，危機來臨的時候倒下得也越快。
除了上述所說的KOL（個人）以外，越來越多的B2B都有自己的大客戶組，這些大客戶是標桿，是榜樣，利用他們自身的行業(yè)地位所造成的影響力，以點帶面進行輻射，驅(qū)動同業(yè)友商、競品、跟隨者等都主動（甚至只能被動）認可和接受這個產(chǎn)品。
給你的客戶一個傳播的理由，最基本的前提條件是“要先得到客戶的認同”，如果連客戶自己都沒有成功，還怎么指望幫我們介紹客戶，其次，要去洞察客戶愿意轉(zhuǎn)介紹的心理動機，TA為什么愿意這么做，是說服別人以后所帶來的精神上的成就感，還是利益誘導(dǎo)所帶來的實際經(jīng)濟收入，亦或是一路相伴成長所造就的純粹情感。最后，一定要珍惜這些愿意幫助我們的粉絲客戶，持續(xù)保持產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，即使偶爾犧牲一些自己的利益，也要相信他們所帶來的回報。
轉(zhuǎn)介紹的幾個細節(jié)
1.我們一直在強調(diào)B端“客戶”和“用戶”的區(qū)別，簡單解釋，用戶就是直接使用者，而客戶未必是直接用戶，但“轉(zhuǎn)介紹”的潛在對象不一定就非得是企業(yè)的決策人（或者老板的親戚），可以是直接用戶，比如財務(wù)人員、采購人員、研發(fā)技術(shù)人員、甚至只是現(xiàn)場的操作工，不同的合作對象要采取相當(dāng)?shù)臏贤ê秃献鞣绞健Ｅe個例子，Saas就是由企業(yè)采購、其員工使用的典型代表，企業(yè)的員工才是真正的使用者，他們在使用過程中的體驗，會影響到整個產(chǎn)品的增購和續(xù)費，甚至直接影響到SaaS產(chǎn)品的存活。
2.BD和營銷人員要做好前期準備，包括潛在客戶/用戶池、溝通話術(shù)、申請企業(yè)的資源和政策支持等，建立動態(tài)漏斗，不斷篩選和更新，把有限的資源集中到有效的客戶中。
3.“客戶不跟蹤，到頭一場空”，持續(xù)保持進度的跟蹤，達成的一定要有所表示，沒達成的進行改進。
寫在最后：
可以預(yù)見，未來幾年經(jīng)濟下行壓力劇增，時不常還有黑天鵝事件攪局，增量市場會越來越難，如何把存量盤活就是B2B的一個重要課題！私域流量，盤出了包漿，盤出了價值，就盤活了自己，而且能活得很好！
作者：韋晃，10+ B2B老兵，個人微信：weihuang-xm，歡迎來聊。
