設想這樣一個場景。單位午餐的時候你并沒有選擇和同事聊天，也不只是刷刷推特，你坐在辦公桌前一邊吃著三明治，一邊收聽由一個咨詢公司提供的60分鐘的網絡研討會。
這樣的業務開展方式作為客戶你的買單意愿如何？還是說你覺得對方派專人跟進，為你安排一場工作午餐或者邀請你參與一場相關的研討會的方式更為有效？
根據Kellogg學院和Medill學院共同發布的一項調查結果，網絡研討會的形式成為了大家的心頭好。
在一項關于企業內容營銷的研究中發現，數字產品（如網絡研討會、白皮書和品牌博客）是極為有效的工具，可以帶來更多的潛在客戶，并最終比面對面的內容營銷活動（如會議、研討會和圓桌會議）帶來更多的銷售額。
“如果不是完全融合，至少在內容營銷方面，銷售和營銷之間有真正的機會進行更高層次的合作。”
發起調查的Calder教授說，這些類型的數字營銷產品“非常重要，營銷與效果的關系更加密切”。
內容營銷，或稱CM，在過去的十年里迅速發展，因為營銷人員越來越意識到傳統廣告不再是靈丹妙藥，相反內容營銷工具會更好的引發客戶的共鳴。
Calder教授解釋說：“廣告太多了，而且太多一樣的產品，很難找到區分它們的方法。”因此，各品牌和公司都轉向了CM，從在buzzfeed等流量大的網站上進行調查問卷，到音樂節等引人注目的親臨現場活動，無所不包。
“內容營銷，與其說你是在努力傳遞價值，不如說是在產品之外創造價值。”
盡管越來越多的研究已經證明，在B2C像這樣的內容營銷是有效的，但內容營銷在B2B中的作用卻鮮為人知。Calder教授的研究不僅驗證了通用電氣和IBM等公司在這一領域的投入與嘗試，也首次測試了不同類型的內容營銷活動的有效性。
一家領先的咨詢公司向研究人員提供了2013年至2016年間舉辦活動的數據。數據集包括1203個數字活動事件和919個當面活動事件。該公司還分享了與之合作的商業公司的相關信息，包括來自784個主要目標客戶的16萬以上名員工的職位信息，以及與這些被邀請人有關的近5萬個銷售機會的信息。
研究人員獲得的信息包括哪些員工參與了見面活動，，以及訪問服務提供商數字材料的員工和帳戶的信息。
Calder教授說，這使得研究人員能夠從統計維度進行對比，尤其是在控制了地理因素，商業關系，經濟趨勢背景等因素對結果的影響的情況下。
Calder教授說：“如果你將面對面活動與數字內容營銷進行比較，它們在影響銷售業績、銷售線索和銷售線索結果方面有何結果？”
根據調查的結果，參與到數字營銷的公司職員會得到更多客戶獲取轉化的機會，以及更多的成功銷售。不過出乎意料的是，面對面的內容營銷活動往往沒有顯現出在轉化甚至是成交方面的影響力。
Calder教授認為，這可能是親自參加一個活動往往需要客戶員工大量的時間——這讓人覺得更像是一種負擔，而不是一種福利：你要去參加活動，就必須離開辦公桌，把其他工作任務擱置一段時間。一旦你到了那里，你就很容易被各種聚會分散注意力，從而忘掉來到這里的真正原因。
相比之下，如果你坐在辦公桌前啃漢堡，看一場網絡研討會，你可能會更強烈地感覺到贊助內容的公司在“為我做一些事情”， Calder教授說。“在午飯的同時吸收內容價值無疑是對寶貴時間的充分利用。這樣的行為將對觀看網絡研討會的人留下非常好的印象。”
這些結果表明了媒體內容對行為的巨大影響。Calder教授解釋說，數字內容營銷的力量“比直覺更合理”。“媒體內容提供了一種體驗，人們真正被它所吸引，因為這種體驗與人們生活中的價值觀和目標有關，在這種情況下，他們的職業生活可能比商業交易更重要。”
這項研究的另一個重要收獲是：將客戶經理的目標鎖定在初級和中級客戶員工身上同樣重要，而不僅僅是高管。
盡管高層員工對銷售線索的增加貢獻最大，但研究人員發現，各級客戶員工在觀看數字營銷內容時同樣有助于提升銷售線索轉化。
研究人員指出，只有高層員工參與才能增加獲得的機會，但這并不意味著營銷人員應該忽略其他層級的員工，高層員工在授予合同時很可能會聽從更多初級員工的建議。再過幾年，當這些初級員工晉升時，你也希望他們與你的公司也會有一個積極的聯系。
Calder教授認為，這項研究指出，內容營銷有助于彌合在許多B2B公司普遍存在的銷售與營銷之間的摩擦。
銷售人員通常對營銷工作感到沮喪，抱怨營銷人員在B2B環境中沒有增加多少價值。對于營銷人員來說，他們常常把糟糕的結果歸咎于銷售人員工作的乏力。
但這項研究表明，營銷人員在創造潛在客戶方面確實可以發揮重要作用，這一作用可以為銷售提供支持。
顧客想要高價值的內容，而銷售人員在事后給他們一本產品宣傳冊已經不夠了。因此，Calder教授建議營銷人員集中精力開發一個強大的在線內容產品組合，這項任務應該被視為“不僅是支持活動，而且是一種主要的營銷方式，”
他說：“即使營銷和銷售難以融為一體，至少在內容營銷方面，銷售和營銷之間有真正的合作機會。”
