基于企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級等因素，越來越多的國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)選擇了產(chǎn)品出海道路。
“生產(chǎn)量從6.3億件增至12億件。”這是阿里國際站發(fā)布的衛(wèi)浴行業(yè)跨境電商發(fā)展報告中所提及的。
在全球產(chǎn)量比重上，我國占全球產(chǎn)量比重由29%上升到34%，在2003年至2017年間，國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)零售端的銷售規(guī)模更是從10.28億美元增至45.4億美元。
在進出口總額上，2018年度國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)進出口總額為174.76億美元，其中出口總額為165.81億美元，進口總額為8.95億美元。 【圖說：過去一年，衛(wèi)浴行業(yè)在阿里國際站上的市場規(guī)模指數(shù)】
基于企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級等因素，越來越多的國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)選擇了產(chǎn)品出海道路，在尋求海外更廣闊的市場同時，政策、習俗、競爭環(huán)境等細微的變化都足以使企業(yè)應(yīng)接不暇，而對于海外買家來說，擁有多元化品牌、多樣化款式以及完善的設(shè)計和售后服務(wù)體系的企業(yè)則更受歡迎。
通過在中國國內(nèi)投資建廠、本地產(chǎn)銷等方式降低成本，上世紀90年代以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系產(chǎn)品進軍中國衛(wèi)浴市場并占領(lǐng)了中高端消費市場。而縱觀國內(nèi)的衛(wèi)浴企業(yè)，多集中于產(chǎn)業(yè)的中低端，同時伴隨著產(chǎn)能過剩、生產(chǎn)成本增加等因素，行業(yè)競爭壓力加劇，轉(zhuǎn)型升級成為了眾多企業(yè)的必由之路。報告顯示，中國衛(wèi)浴產(chǎn)品主要出口以歐美、亞洲等國家為主，衛(wèi)浴五金占比75%、陶瓷衛(wèi)浴占比69%、 浴室柜占比83%。此外，來自大洋州、中東和非洲地區(qū)客戶的交易額增長最為迅速，需求在快速增長。
【圖說：中國衛(wèi)浴產(chǎn)品出口目的國及其出口額分布情況】
“出口的產(chǎn)品類型有龍頭、花灑為代表的衛(wèi)浴五金，以馬桶、面盆為代表的衛(wèi)生陶瓷和浴室柜、淋浴房、浴室鏡等其它衛(wèi)浴類產(chǎn)品。”阿里巴巴國際站建材行業(yè)運營專家王海鵬向億邦動力說道。
億邦動力注意到，全球衛(wèi)浴產(chǎn)品需求旺盛的地區(qū)包括東南亞市場、中東市場、南美市場、俄羅斯以及非洲市場。
據(jù)王海鵬介紹，不同地區(qū)需求旺盛的背后，采購需求也有所不同。
“發(fā)達國家用戶對衛(wèi)浴產(chǎn)品的功能性、智能化要求較高，而發(fā)展中國家由于經(jīng)濟高速發(fā)展，基建需求爆發(fā)性增長，但本地生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)無法滿足與承接，具有大量的基礎(chǔ)進口需求。”王海鵬說除此外，各個國家的市場自由度不同，也是帶動當?shù)匦l(wèi)浴行業(yè)需求量不同的原因，比如在東南亞市場，部分地區(qū)在當?shù)赜姓邇?yōu)惠措施，中東地區(qū)市場的貿(mào)易壁壘較少，且兩個市場中的本地品牌正處于成長中，而市場成熟度比行業(yè)發(fā)展速度高，也有利于中國企業(yè)進行品牌擴展等。
據(jù)王海鵬介紹，阿里國際站上買家也不盡相同。比如自用型買家，包括家裝翻新和中小型商用項目，會有一定的組貨需求，涵蓋多種不同衛(wèi)浴產(chǎn)品，比如在房屋翻新時，歐洲買家除購買龍頭、花灑外，也會搭配購買浴室柜等。
“另外是批發(fā)商，他們對于品質(zhì)和性價比要求較高。”王海鵬說，除以上兩種類型外，還有一些需求則來自于國外中型或大型工程項目類的衛(wèi)浴產(chǎn)品采購，而這種買家的要求又與前兩者不盡相同。
工程類買家的關(guān)注核心是采購貨品的交貨能否滿足工期需求，可能細化到工期中的不同節(jié)點，交貨的種類等，另外一些買家還會需要商家為其提供售前、售后的綜合性解決方案。
“比如前期需要買家依照其工程需求、規(guī)模、預(yù)算，提供設(shè)計和產(chǎn)品搭配方案，對采購量進行評估，同時，賣家對于一些特殊的易損件補貨效率也會告知買家等。”王海鵬最后說道。
據(jù)王海鵬介紹，目前阿里國際站上可劃分為原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）、原始設(shè)計制造商（ODM）以及原始品牌制造商（OBM）三種陣營，并且OEM商家偏多。
“這些商家利用國際站出海的模式不同。” 王海鵬向億邦動力說，OEM多是為海外品牌代工；ODM則承接一些國外在超市、建材市場通過分銷模式售賣的白牌子衛(wèi)浴產(chǎn)品的訂單，國外買家需要平臺上商家提供基于不同款式產(chǎn)品的設(shè)計供其挑選，有些采購商每年會選出30到50款讓平臺上的商家或廠家定制；最后一種是國內(nèi)自主品牌，通過國際站直接突破海外市場，或通過國際站尋找擁有海外渠道的代理商家一起合作推廣產(chǎn)品等。 杭州博樂惠進出口有限公司作為阿里國際站衛(wèi)浴商家中的一員，其總經(jīng)理蔣巍向億邦動力介紹，企業(yè)從衛(wèi)浴配件這一小眾行業(yè)，做到具有全球認知度的品牌，走的是從OEM定制化到ODM品牌化的道路。
“比如龍頭，普通的龍頭和有設(shè)計質(zhì)感的定制款式，價格相差幾十倍。”蔣巍說衛(wèi)浴行業(yè)既有滿足基本使用功能的產(chǎn)品，也有根據(jù)用戶人群不同，專注品牌、設(shè)計、細節(jié)、 功能和用材，注重特殊體驗和視覺效果的產(chǎn)品，而通過產(chǎn)品分級以及設(shè)計，可以滿足高中低不同的使用和個性化需求。
杭州鴻迪衛(wèi)浴有限公司總經(jīng)理丁葛峰則向億邦動力介紹了HOMEDEE品牌出海的不同道路。
杭州鴻迪衛(wèi)浴有限公司，始創(chuàng)于1999年. 是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化大型“精工品”衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品有中高檔PVC浴柜，實木浴柜，不銹鋼浴柜和浴室五金掛件等。
“2008年HOMEDEE入駐阿里巴巴國際站，2012年我接手做國際站，最開始品類較雜，但效果不好，2012年底到2013年開始做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，并主做歐洲和美國兩個市場，最終美國市場增速較快，每年的擴張增速在兩到三倍。”丁葛峰介紹，雖然受近期政策影響，今年銷量有所下滑，但美國仍是產(chǎn)品的主要輸出地，另外通過國際站平臺，今年上半年，澳洲、英國、德國以及韓國的市場也均有所突破。
而對于產(chǎn)品模式，丁葛峰則選擇了ODM模式。專注產(chǎn)品設(shè)計，通過整合國內(nèi)供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品打包做好發(fā)給客戶。生產(chǎn)只生產(chǎn)訂單中的一部分環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)交由供應(yīng)鏈工廠完成。
“我們到客人是B2B，客人到終端用戶是B2C，通過給客戶提供產(chǎn)品的照片、視頻、設(shè)計等服務(wù)，積累客戶信任與認可度。” 丁葛峰介紹道，根據(jù)已有客戶的反饋，將產(chǎn)品朝專業(yè)向打造。
“價格我覺得我們沒有優(yōu)勢，但我們在一個品類和一個地區(qū)做精了占住市場后，通過我們網(wǎng)站上產(chǎn)品的排布、工廠的展示讓客戶覺得我們更專業(yè)，可能價格比別人貴10%到15%，客戶也會選擇我們。”
據(jù)丁葛峰介紹，2018年美國自中國進口櫥柜和浴室柜的進口總額約為44億美元，其中浴室柜進口量大概在13億美金左右，而HOMEDEE在去年出口額約為1600萬美金。
據(jù)阿里國際站衛(wèi)浴行業(yè)跨境電商發(fā)展報告顯示，月日均詢盤量和客均買家數(shù)均在2019年3月出現(xiàn)峰值。
【圖說：過去一年，衛(wèi)浴行業(yè)在阿里國際站上月日均詢盤量和客均買家數(shù)】
王海鵬向億邦動力介紹道， 3月達到峰值是因為國際站面向全球中小企業(yè)舉辦‘三月新貿(mào)節(jié)’，2019年主打‘優(yōu)商、新品、新服務(wù)’。”王海鵬說通過新貿(mào)節(jié)獨立訪客（uv）數(shù)據(jù)緯度上看，多數(shù)商家有超過100%的增長，詢盤維度上，很多商家基本上會有50%-60%的增長。
值得注意的是，當前阿里國際站上衛(wèi)浴商家與線下趨勢是一致的，均集中在浙江、福建和廣東等省份，占整體供應(yīng)商數(shù)量的65%，其中，佛山、潮州和杭州為衛(wèi)浴商家的聚集地；河北唐山、河南長葛作為內(nèi)陸地區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)帶，目前在國際站上的存量商家相對較少。
談及原因，王海鵬向億邦動力說，外貿(mào)企業(yè)多集中在沿海省市，與港口、碼頭等特殊便利性有關(guān)，另外改革開放導(dǎo)致了沿海供外銷的企業(yè)都分布在這些地區(qū)，形成了長期的貿(mào)易沉淀，另外，沿海的浙江、福建、廣東等地商家在電商的運營能力也更強一些，是值得內(nèi)陸產(chǎn)業(yè)帶商家借鑒和學習的。
“我覺得國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)出海最大的優(yōu)勢就是供應(yīng)鏈優(yōu)勢。” 丁葛峰說比如佛山、潮州的陶瓷類產(chǎn)品非常健全、溫州五金產(chǎn)業(yè)健全，江門五金配件種類豐富，其他國家很難在如此集中的產(chǎn)業(yè)帶里把整個產(chǎn)業(yè)鏈的要件湊齊。
另據(jù)丁葛峰介紹，產(chǎn)品出口不同國家時，產(chǎn)品的材料選擇上也會有所不同。
“比如美國比較傾向于實木類產(chǎn)品，歐洲傾向于干濕分離類產(chǎn)品，東南亞地區(qū)則要考慮到整體產(chǎn)品的防水所以會采用一些PVC材料。”
“產(chǎn)品發(fā)展方向，是品牌多元化，款式多樣化，功能智能化，設(shè)計簡約化，體驗人性化。”蔣巍認為，隨著人們消費能力的提高，房地產(chǎn)的發(fā)展造就衛(wèi)浴市場激烈競爭的同時，市場空間仍比較大，這也使得用戶對產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)要求提高，同時對售后服務(wù)也有一定的依賴性。
