興起于2013年,發端于鋼鐵產能嚴重過剩、致力于流通渠道扁平化的鋼鐵電商,近年來面臨行業重回賣方市場、互聯網流量紅利消失、資本市場收緊等多重壓力,在激烈的市場競爭中,逐漸被市場接受,行業的市場教育基本完成,行將邁入新的發展階段。
近年來,鋼鐵行業普遍接受了鋼鐵電商的理念,上游鋼鐵生產企業逐步認可將電商作為一種新渠道。
據中國冶金報連續三年對21家鋼廠的調研,21家調研鋼廠合計產量在4億噸左右,約在全國的三分之一市場。調研表明,鋼廠均有提高未來電商銷售比例的計劃,有5家鋼企計劃將電商銷售比例提高至20%以上,有12家鋼企計劃將比例控制在10%以內,有4家鋼企希望將這一比例保持在10%-20%,平均數看來,有一半鋼鐵企業愿意拿出10%走電商渠道。對鋼鐵生產企業來說,客戶分為核心戰略客戶(直供客戶)、普通穩定客戶(類似于分支機構或分銷),一些不確定的零散客戶,鋼廠則愿意拿出來通過電商渠道實現快速銷售。
另外一方面,鋼廠在通過自身傳統渠道和電商渠道在推動直供比例的提升。
據中國鋼鐵工業協會數據,2018年,鋼協會員企業鋼材銷售量約6億噸,由鋼廠直供比例是39%,分支機構12%、零售4%、出口5%,分銷渠道銷售占比是39.51%。2012年,分銷渠道占比是44%。如果細分鋼材品種,在分銷渠道占比降低的同時,鋼廠長材分銷的占比數量在上升、板帶材數量在下降。長材主要應用于建筑領域,市場流通更多是金融、物流屬性,流通渠道附加值低,且鋼廠直發工地的比例也在提升。國家對鋼鐵嚴控新增產量以及未來存量市場的競爭,鋼廠直供比例持續提升這個趨勢仍將延續。從美國現有流通渠道比例看,54%是鋼廠直供模式,46%是通過7600家加工服務中心到達終端,幾乎沒有純貿易商,渠道價值更多的加工增值服務,精深加工、有色金屬混配占有相當比重。
正是在這樣的背景下,鋼鐵電商的集中度逐年提升。據中國冶金報數據,2015年,CR4(前4家交易量占總交易量的比例)為63.7%;2016年,CR4為66.7%;2017年,CR4為74%,CR5為81%。集中度提升一般代表的是存量競爭、價值競爭環境,在鋼廠直供、直發比例提升的趨勢下,在流通渠道價值更趨于增值服務屬性的背景下,鋼鐵電商增長空間將更多來自于行業價值的提升。
電商的價值在哪里?這個問題一直在拷問著業內與業外的人。和其他行業一樣,電商去中間化、提升效率是初心。大部分電商公司在戰略中或多或少會提出:用平臺化、互聯網化的手段和工具,不斷提升供應鏈效率;用在線化、數據化和大數據優勢,讓鋼廠與客戶產生有效互動,精準獲客、收集需求;用互聯網金融或物流,提供金融、物流服務,讓陌生交易成為可能,讓流通效率更高一些。經過這幾年發展,訪問大部分鋼鐵電商網站,現貨、撮合、物流、金融、資訊幾乎成為各個網站的標配,價值實現及商業變現邏輯主要有三個方面:
一是信息價值,消除信息不對稱獲利。B類電商領域更加側重于熟圈交易,由于平臺無法引導沖動消費,核心是存量業務的博弈,企業線下交易粘性更高,價格透明且敏感,信息不對稱的市場機會和紅利較少。因此,撮合并未成為鋼鐵電商的主流模式,倒逼電商向行業縱深領域演進。
二是工具價值、以改善體驗獲利。互聯網工具核心是提升質量和效率,有一些鋼鐵電商在工具層面做了諸多努力,如線上支付流程,服務營銷的SAAS(軟件即服務)等。對于B類交易而言,特別是大宗物資,線下交易環節簡單、規范化、電子化程度高,不少電商平臺是線上獲客、線下交易,尋求更簡便、更直接的交易流程。而一些鋼鐵電商與上游供應商實現系統打通,以透明為核心的數字化工具提升效率,貫通流程,已經發揮出一定的作用。
三是服務價值,以交易增值獲利。就鋼鐵流通而言,資金融通和物流配送是核心價值,目前能夠與互聯網緊密結合的也主要是這兩項。因此,金融成為很多鋼鐵電商網站的標配服務,訂單融資、信用融資、倉單融資等,也有一些網站推出了面向個人的互聯網金融服務。但由于B類企業的復雜性,提供金融服務的電商平臺更多是提供管道、場景,大部分還是依照線下的場景業務,在服務產品中能夠體現互聯網信息和風控價值的不多,電商網站更多是獲客、審批通道,處于初級階段,但已然成為鋼鐵電商的主攻的一個方向。
行業電商經過大量探索,已經初步摸索出自身的價值,特別是與上游深度融合的電商網站業務模式得之驗證。由于鋼鐵行業信息化水平整體不高,信息孤島現象嚴重,流通商或交易型電商缺乏從生產端到供應端的全流程數據,除一些有著鋼廠緊密聯系的電商外,對提升供應鏈的效率有限,更多的價值在營銷獲客和金融服務上,很多試圖從線上走到線下的,最終還是線下支撐線上,鋼鐵電商的價值已然初現,但還需要更進一步地提升。正如美國的鋼鐵流通發展史一樣,簡單的貿易不是被線上的服務取代,而是被更具有加工和終端定制服務的服務中心所取代。
獲得資本市場融資是不少鋼鐵電商的一個初衷,個個都想成為獨角獸。然而在這條道路上,鋼鐵電商的路似乎并不好走。
前瞻產業研究院最新發布《2018年中國獨角獸企業研究報告》顯示,估值超過10億美元的企業有203家,其中電子商務有20家,涉及鋼鐵行業的有2家——找鋼網(18.47億美元)、金銀島(10.25億美元),也是涉足大宗商品領域僅有的2家電商。
從企業平均估值水平看,這20家電商平均為16億美元,低于全部獨角獸平均估值的46億美元。2018年,電子商務IPO共有10家公司(拼多多、五谷磨房、蘑菇街、齊家網、有贊、愛嬰室、倍加潔、華寶股份、御家匯、中源家居),A股上市5家,市值平均21億元,尚無一家包括鋼鐵在類的大宗商品電商實現IPO。
2018年,B2B行業融資金額284.84億元,同比上年下降60%,數量183筆,同比上年下降32%。據不完全統計,涉及鋼鐵B2B融資事件包括:中聯鋼7000萬元被上海鋼聯收購;鋼銀電商10億元新三板定增;中鋼網2700萬元新三板定增;樂鋼供應、中物網新三板掛牌等。股東直投和戰略投資仍是鋼鐵電商資金的核心來源。
資本收緊、投資乏力,讓不少鋼鐵電商倍感壓力,過往的現實讓諸多電商打消了靠資本驅動的希望,不少從傳統行業培育出的電商,回歸貿易或者回歸股東線下資源,用傳統業務反哺線上業務,更加關注自身增長的造血功能、自由現金流和利潤,這正是鋼鐵電商可持續發展的基礎與希望!
行業前景如何,仁者見仁、智者見智。從現有鋼鐵電商發展態勢看,誰與線下融合的緊、誰的價值就越大;誰還是兩張皮,誰還在迷茫之中!融合發展、產業互聯將是新的出路!
鋼鐵行業數字化轉型需求越來越迫切。伴隨人口紅利、流量紅利、經濟高速發展紅利的終結,國內消費端逐步實現了線上與線下多渠道融合,消費端大量的數字化工具應用及大量的數據積累,提升了互聯網賦能傳統垂直行業的能力,一方面使傳統行業數字化轉型的成功率大幅提升,另一方面倒逼生產端數字化轉型的壓力在與日俱增。
據中國冶金報對21家鋼廠的調研數據,超1000萬噸的15家鋼企中,有6家選擇自建電商平臺的方式,4家選擇自建和第三方相結合、自建占比更多的方式;低于1000萬噸6家鋼企,有4家選擇第三方合作方式。傳統企業在增長空間趨于乏力、各項成本逐步抬升的背景下,均在積極推行數字化轉型,尋求以效率提升、成本降低為核心目的的新發展方式。鋼鐵行業數字化程度較低,更多的是粗放式的生產管理,推動由外向內的數字化轉型,并以電商為切入點,需求仍然迫切。
流通渠道扁平化、透明化需求越來越迫切。立足終端客戶需求,鋼廠仍在不遺余力地擴大終端直接服務比例,跳過中間多級環節直接掌握客戶需求,鋼廠需要借助電商平臺去中間化功能來觸達更多客戶,渠道扁平化、透明化發展需求仍然迫切。
特別是伴隨上游鋼廠數字化技術應用不斷深入,上游供應鏈數字化、智能化水平將顯著提高,信息孤島逐步被攻堅打破,電商渠道作用將愈加突顯,線上服務將日益專業化,由最初的單純貨物交易,向幫助企業實現營銷渠道的精細化、可視化目標邁進,助力流通渠道的扁平化和數字化。
下游終端的融資服務需求。鋼鐵行業現有的資金融通方式,決定了流通渠道的金融服務屬性及下游終端融資需求的愈加剛性,特別是下游中小微制造業用鋼企業面臨采銷兩端資金壓力,同時由于缺乏較為完善的企業信用監管體系,缺乏信用保證,企業融資難度仍然很大,信任度低,面臨的困難更大,融資難、融資貴,但風險高,一直是政府關注的難題。
我國是制造業大國,制造業小微企業約為500萬家,采購鋼材的小微企業約為150萬家,是最需要用互聯網工具、電商來服務的群體。基于大數據風控優勢、物聯網倉單監管、物流運輸的互聯網供應鏈金融,助力電商平臺建立風控和成本優勢,互聯網供應鏈金融服務將成為撬動平臺商業化的核心,也將在服務小微企業的市場中獲取規模經濟效應。
當下,新一輪以產業互聯網、工業互聯網為主的數字化浪潮撲面而來。鋼鐵電商尋求線上與線下、實體與網絡、數據與資產緊密聯接在一起的發展之路,勢必將走到一個新的發展階段!
